早在特斯拉高调宣布造车、新势力还没冒头的时候，汽车行业普遍认为，当拥有百年造车积淀的传统豪华品牌回过头来布局新能源时，就没这些新势力什么事儿了。

可现实是，作为传统油车时代的豪华霸主，BBA在新能源赛道被新势力打得满地找牙。e-tron、EQC、iX3，这三款BBA试水新能源的排头兵在销量榜上几乎全线折戟。

其中，e-tron和 EQC的月销量保均持在三位数，油改电的iX3表现稍好，也仅爬到2000多台的月销，但这显然与行业的巨大期待不成正比。

与之形成鲜明对比的是，新势力军团正强势霸榜新能源销量榜单。即便是疫情影响下，产能受到极限压缩的特斯拉（中国），今年1-4月，依旧交付了110,626台车，仅次于比亚迪和上汽通用五菱，位列榜单第三，而蔚小理们，月销量也早已奔着万字头而去。

这样的反差引发了不少业界猜想，为什么BBA在新能源赛道玩不转？究竟是BBA不行了，还是这届消费者不给力？

品牌既是光环也是负担

实际上，在电气化时代，车辆的智能化程度成为消费者购车的重要标准。新势力正是抓住了“消费者的差异化需求”，将用户体验作为第一产品力，并将智能配备作为标配，让用户获得区别于传统油车的使用体验，从而收获信任。

这一领域的典型代表就是蔚来汽车，用软实力服务换道超车，凭借社交出圈，搭建专属于蔚来车主的精神伊甸园，来获取近乎“宗教式”的忠诚度。所以我们在各大城市门店和车展现场，能够看到身穿“NIO”T恤的车主，义务的为蔚来打Call站台，而他们的真实身份可能是律师、程序员、金牌保险销售和企业主。而这一骚操作也给豪华品牌们看呆了，直呼“用户原来还能这么用！”。

而传统的BBA所打造的电动车依旧沉浸在经验主义之中，认为其品牌附加值可以原封不动的照搬到电气化产品上。熟不知，新能源就是个全新的副本，大家都在新副本里打怪升级练新号，凭什么你一进来就能直接从50级开始呢？消费者自然是不买账。

坦白来说，BBA主推的电动车在做工和传统配置上已经无可挑剔，机械调校能力也是更胜一筹。

EQC的座舱除了中控用了钢琴烤漆的硬质面板外，其它部分基本被皮材包裹，为了突出豪华身份，连门板也采用了大面积的皮质包裹；为了达到优秀的NVH水平，e-tron几乎用隔音材料从头到尾包了一遍；为了电池安全，宝马甚至一度放弃过第三方方案，自建电池工厂，并投入重金进行严格的性能测试。

或许正是因为在上述部分舍得下本，导致这些车即便国产，售价依然居高不下。但最致命的问题不在这儿，而在于方向性的判断失误。

产品不够“新”也不求“变”

知乎上曾有一个高赞的回答，大意是这些传统豪华品牌的电动车即使降价10-20万，其产品依旧没有竞争力，因为参数还是被新势力全面吊打！

以加速表现为例，车长超5米，整备质量达2.5吨的蔚来ES8，零百加速能做到4.9秒。但是，BBA的电动车百公里加速时间仍保守的停留在6、7秒水平。造成这样局面的原因一方面是技术层面的保守，另一方面是因为传统豪门手里还拿着AMG、M Power和RS这样的高性能系列，尽管电动车的加速能力能够轻松撼动传统高性能油车，但在大厂内部，一定存在着性能让步，以保证高性能分支的地位。

说残酷点，凭借“三大件”在油车时代筑起的百年技术壁垒，来到以智能化为主导的新世界里，被一夜清零。相反，试图在燃油这条旧轨道里孵化出具有竞争力的新能源产品就是痴人说梦。

从传统燃油车的角度来看，e-tron、EQC、iX3绝对是优秀产品，但如果用电动车的标准来衡量这些产品，则会被消费者吐槽为高级老年代步车。

新势力们显然深谙此道，张口闭口都是最时髦的全栈自研驾驶辅助、芯片算力、激光雷达、双目摄像头和电气化架构。而像百公里加速、制动距离，底盘操控，这些传统油车常挂在嘴边的“远古”名词早已不屑提起。

况且，电动四驱的出现也填补了机械四驱时代传统豪强拉开的技术鸿沟，只需要搭载前后双电，电动车就能通过软件来实现对前后轮动力的精准分配，实现电控全时四驱。所以，四驱系统是继传统系统之后，第二个被电气化颠覆的技术壁垒，至此，曾经贴在车身上的quattro、4MATIC和xDrive瞬间也开始变得暗淡。

Z世代要的是激进而不是保守

虎嗅网曾抛出过一个评判电动车的鲜明观点：智能就是新能源的“性能”，算力就是新能源的“马力”。

可想而知，当一台没有OTA功能，车道偏离预警、并线辅助，就连道路交通标识都无法识别的传统豪华电动车，配上一个LOGO就要你大几十万，谁又愿意当这等冤种呢？

同时，豪华品牌还面临着自主力量的崛起，没有豪华品牌沉重的光环负担，自主品牌反而能够轻装上阵。比亚迪宣布彻底放弃纯油车之后，以月销近5万台的体量登顶新能源榜首，而今年上半年，广汽埃安也突破了10万辆的关口。

而在智能、加速能力落后的情况下，传统豪强们的续航能力也被特斯拉和蔚小理按在地上摩擦。e-tron、EQC、iX3的续航里程都卡在500公里，而近期发布的零跑C01，一台预售价20万出头的纯电B级轿车，都把续航直接拉到717公里，并且还有3.66秒破百的加速性能。

随着购车人群的年轻化，迭代后的电动车消费者，是一批被新势力的激进精神喂养长大的Z世代。他们不需要靠车子去彰显身份，买车更多的是为了全新的体验，而不是所谓的面子。相比于BBA这类老牌贵族，新势力们求“新”求“变”的理念反而更契合他们的购车心理。

当然，传统豪华品牌也并不是完全没有翻盘的机会，随着奔驰MEA和奥迪MEB纯电平台的铺开，基于全新电气化架构的产品能更好的延续传统豪强的品牌优势，毕竟惯性思维下的“可靠性”依旧能够挽留住部分对新生事物报以观望的中年用户。

但这个窗口期其实也不会太长，随着新势力自研技术的不断迭代，传统豪强如果还用现有的造车速率行驶在新能源赛道，那么其现有的优势也将迅速消弭。