历史剧《大秦帝国》中，有这样一个桥段：秦孝公任用商鞅变法大见成效后，商鞅决定发起收复河西之战，他说：“不收复河西，一雪国耻，怎么验证变法的成色？”

没错，不来一场真刀真枪的对抗，完全不足以证明变法的正确性和有效性。

如今，王凤英主导小鹏汽车改革已一年有余，改革成色如何？不能靠媒体的吹捧，更多的还是要靠市场的检验。而小鹏汽车的试金石就是最近大火的爆款产品，小鹏X9。

当下， 小鹏X9像极了当初的G6，又经历了一遍从不被业界看好，到产品力、定价超预期的过程。何时能步入稳定交付的状态，是X9必须要跨过的一道坎。

X9能否杀出重围、抓住今年第一季度的窗口期，同时也将是小鹏过去一年王凤英改革的试金石。

为此，本文将分为两部分：

首先，分析小鹏X9为何能成为爆款。

其次，窥一斑而见全豹，从小鹏X9分析小鹏汽车经营思路的重大变化。

01 小鹏X9，为什么卖爆了？

今天，小鹏X9之所以能成为爆款，在我看来，就是2点：

第一就是同级MPV里极致的性价比。

第二就是直接切中了家庭用车这一心理账户。

拆解小鹏X9的第一步，就是看它的销售策略，概括来说就是顶配变标配，售价超预期。熟悉汽车市场的朋友一看就知道了，这也是纯电SUV爆款产品智己LS6的销售策略。

具体来说，小鹏X9一共推出了4款配置，售价区间为35.98万元到41.98万元。标配了后轮转向、双腔空悬、冰箱、彩电、沙发、中央空调、23扬声器等等200余项技术。

而在定价策略上，小鹏X9再次沿用小鹏G6上市时的方法。

小鹏X9的702超长续航MAX版比Pro版贵2万元，相当于消费者只多花2万元就能买一颗英伟达orin芯片、一颗激光雷达，和小鹏的XNGP智驾系统。还是相当划算的。

为了增加MAX版的吸引力，小鹏汽车宣布，从2024年1月2日开始，小鹏汽车的城市NOA功能将同步开通全国243座城市。

如果仅在MPV这一品类进行比较，那么35.98万元到41.98万元这个价位的新能源MPV还真不多，作为一款纯电MPV，尽管纯电MPV市场增长迅速，但仍是小众市场，卖得最好的是极氪009，售价49.90万到58.8万元，2023 年月均销量只有1481辆。

以极氪009为镜，何小鹏在X9发布会开始不久，故弄玄虚地表示：“今晚要发布两款车。”

但实际上，他口中的两款车实际上指的都是X9，只不过何小鹏玩了一个文字游戏，他要从两个角度去解读小鹏X9，一个是MPV形态下的大7座车型，另一个则是SUV形态下的大4座车型。

这种“一辆车当两辆车卖”的做法在之前的MPV市场中并没有出现过。在这之前，大部分玩家都是采用越级对标的思维来造车，试图通过更大的空间，更豪华舒适的配置，更便宜的价格来获取一席之地，而像X9这么玩的还是第一次。

何小鹏说：“7座MPV满员的情况不如被拿来当4座SUV开的情况多。”“希望X9能够“跳出MPV品类，去抢大型SUV市场。”

可见，让X9参与大型SUV市场的竞争，那么小鹏同为SUV车型的G6和2024款G9，将会和X9形成一个全新的SUV产品矩阵。

小鹏汽车营销总经理黄泓霖说：“G6是一款空间非常大的SUV，选择它的小家庭比较多。G9 和G6 有明显的价格带的带差，虽然大家都是5座SUV，但追求的东西却不一样。X9则是完全不同的品类。”

所以，小鹏X9完全可以视为全尺寸SUV，以上三款车集合在一起，可以视为小鹏的SUV全家桶。

今天，G6已是小鹏汽车的销量主力，与此同时改款后的G9也开始逐渐释放出自己的潜力。尤其是小鹏G9，2023年10月的交付量为4593台、2023年11月的交付量为5778台，2023年12月的交付量为5405台。

以目前小鹏X9爆火的程度来看，假设小鹏X9以5000台为目标，2024款小鹏G9若能同样达到单月5000台的交付量，仅这两款车型就能完成单月交付1万台的任务。

除了性价比高之外，我想还有一个重要的因素，那就是小鹏X9的设计定位，完美切中了广大购车消费者的心理账户。

何谓心理账户？

心理账户是行为经济学中的一个重要概念，由诺贝尔经济学奖得主理查德·塞勒提出。

这一理论主要研究人们如何将自己的金钱和财富进行分类，并且这些分类如何影响他们的消费和投资决策。例如，有的人可能会将他们的金钱分为“储蓄”、“日常开销”、“旅行”等不同的账户，并且在不同的账户中使用钱的方式也可能不同。

他们可能更愿意使用“日常开销”账户中的钱，而不愿意触碰“储蓄”账户。即使所有的钱在实际上都是等价的，但在他们的心理中，这些钱却有着不同的价值和意义。

心理账户对产品定位有着极其重要的指导意义，例如，在图书行业，有些看起来特别好的图书选题，因为心理账户不够大，就算作者IP很强，书的主题和内容都非常吸引人，销量也可能并不会太大。而有些图书选题，看似满大街都是了，例如关于写作、阅读等等，但因为心理账户够大，反复出也可能销量不凡。

而假如没有心理账户，即使公司再强大，产品看起来再酷，也可能无法成功。

例如著名的失败产品Google Glass，一款集成了摄像、照相、导航、邮件、信息等一体的智能眼镜，理论上它能给人们带来前所未有的便利，但它并没有得到广泛接受，因为它并没有找到消费者的心理账户。许多消费者觉得它侵犯了他们的隐私，而且在实际使用中并不方便。可见，即便强大如谷歌，也很难赚到“心理账户”以外的钱。

再具体一些，最大的心理账户是指，要么刚需，要么有预算，人们对某类东西有着明确的价格预算。

在汽车市场，家庭用车，无疑是心理账户最大的品类之一。

没错，尽管从表面上看，小鹏X9超越了MPV这个框架限制，配上双腔空悬+后轮转向，让这台车有近似SUV的通过性以及A级车的灵活性，既是一台MPV，也是一台6座的SUV。但实际上，这台车的产品定义的核心直指家庭用车。

也就是说，横跨MPV和SUV两个品类的产品设计只是表象，这么设计的底层逻辑是，把MPV和SUV的优势结合起来，彻底打透全家人出行这一场景。

我们完全可以把它视作一台七座拥有冰箱彩电大沙发的家庭用车，价格在35-40万之间，正好直指理想L8、L9，直指家庭6座SUV的市场，这个市场的量就非常大了。更重要的是相较于理想L8、L9，小鹏X9的配置更高，更大的彩电，更大的车内空间，三排折叠后有一个纯平的空间、更好的安全性、更长的续航，更强的智驾等等。

独特的外观造型、后轮转向和双腔空悬、前后一体化压铸、彩电冰箱沙发配齐解决了消费者在身份、操控、安全性以及舒适性方面的“痛点”；

第三排一键翻折以及当晚宣布的XNGP开放243座城市提供了意料之外的“痒点”；

35.98万，比预售价低了近3万块的起售价，成为用户最看重的“爽点”。

此外，小鹏X9的营销也非常给力，贴着流量极大的理想MEGA打，把MEGA的流量都引到了X9这边，用小钱赚到大流量，再集合自身出色的产品力和价格，成功就变得顺理成章了。

极致的性价比和精准的产品定位，让X9获得了超预期的反响，在正式上市前就获得了超过3万张订单，在1月1号当晚发布会没有结束时，就获得了5000大订，截止到今天，热度依旧不减，这样的爆款产品，为2024年的小鹏汽车赢得了头彩。

02 小鹏X9，是王凤英改革的试金石

在讨论完小鹏X9的爆款依据后，本文依然要回答一个问题，那就是小鹏X9对小鹏汽车来说意味着什么？

在我看来，小鹏X9将是小鹏汽车过去一年组织战斗力提升的试金石，我们可以从小鹏X9之后的具体表现来窥见小鹏汽车在王凤英主导下的改革成效。

之前，电动大咖在《从狂热到崩塌：市场向造车新势力发出“病危通知书”》一文中，详细了分析造车新势力陷入危机的商业逻辑。如今把小鹏X9放入这一分析框架中，我们不难发现，小鹏X9意味着小鹏汽车整体的运营思路已经发生了改变。

概括而言：

1.造车新势力因为错过网约车市场，被迫开发个人消费市场，成为行业先行者。

2.造车新势力以“打造软件生态”“科技创新溢价”和“独特营销生态”打造了造车新范式，对整个行业有很大启发。

3.随着时间的推移，造车新势力的创新“噱头”很快变得华而不实，成了众人口中的“堆料”，市场心态的变化，让原本只靠“创新”就能高高在上的造车新势力，不得不“接地气”与前辈们同平台竞争。

4.更糟糕的是，随着中国新能源个人消费市场的全面崛起，规模体量更大的自主车企们已经开始逐步发力，以凶狠的姿态分走新能源市场份额，变相压缩了新势力们的生长空间以及能够走向成功的时间窗口。

具体到小鹏汽车，过去最大的问题，就是过于依赖所谓科技溢价，导致产品定位不清晰，相比于理想，小鹏锁定追求科技感的年轻消费群体，从市场营销角度来看，这个定语一听就不是一门好生意，过于宽泛了，导致这一群体画像非常模糊。

今天，从小鹏X9设计的思路来看，定位明确，人群画像清晰。完美地契合了王凤英的思路。王凤英之前在长城工作时就一再强调：“中国人买车讲究面子，无论是轿车还是SUV，从来都是买大不买小。”而这种消费习惯延续到了新能源时代，比如理想，第一个爆款车就是六座SUV。

另外，拓宽时间维度来说，我们都知道，小鹏汽车的标签是“造车新势力”，它是2014年成立的，其实已经不“新”了。10年时间，足够一个品牌迭代三代车型了。

第一代解决有没有的问题，第二代解决好不好的问题，第三代必须有自己的风格打出差异化，形成护城河了。

小鹏最初17年到20年的G3、P7，可以算是第1代，到了G6、G9的800V平台算是第2代。而第3代的首个车型就是小鹏X9。此外，从小鹏汽车的XNGP的进化速度来看，2024年会是第3代车型的起始年。

换句话说，10年时间，只要创始人真的想造车，能力也能到及格线，是可以实现“把质量管控提升到主流水平”，理解“汽车的基础问题”“设计要考虑什么”，毕竟在中国，产业生态非常成熟，遍地都是有经验的人，多挖人，多踩坑，多跑工厂，积极融资，啥都能搞明白。

此外，更为重要的是，小鹏X9能否卖爆，交付好，成为王凤英改革成果的试金石。

我们都知道，王凤英在小鹏汽车内部掀起的反腐风暴（可参考新势力“成长的烦恼”之小鹏反腐），已经成为汽车圈的一段佳话，但车圈佳话能否转变为销量佳绩，还得让市场来检验。

王凤英改革后，小鹏汽车面对的是来自规模、组织、降本的多线战事。

先来看规模。

今天，小鹏汽车的高层全部心知肚明，少维持单月交付2万台以上，才有可能实现经营性数据的改善，最终达成何小鹏2023年所承诺的公司经营性现金流转正。

但从终局来说，每个月2万台还远远不够，电动大咖在《穿越造车生死线：谁将在淘汰赛中先死亡？》一文中指出，12%的毛利率是造车盈利生死线，而要达到这一指标，至少每个月3万台。

再来看降本。

最显著的降本来自于供应链反腐、产品切换SEPA2.0扶摇架构，和大众集团一起采买部分零部件。这几个动作是小鹏是实现2024年成本下降25%的重要因素。

再来看组织。

王凤英加入小鹏一年有余，产品规划、车型平台、出海多个业务板块都由她负责。

今天，王凤英和何小鹏配合默契，一个主内一个主外，何小鹏的充分放权和王凤英雷厉风行的管理手腕，让小鹏上下进行了一次轰轰烈烈的自我变革。

但变革的效果，不能只停留在媒体的赞誉，检验变革的试金石，是小鹏汽车如何保住手中这3.5万台的X9订单，不会因为产能爬坡周期而流失。

因为小鹏汽车从外部收到了大量“X9要尽快赶在春节前交付”的反馈。站在大多数消费者的角度，他们买X9的有一个强烈的需求，那就是最好春节就能开回家过个好年。

在媒体沟通会上，何小鹏毫不避讳他对产能的担心，他的态度非常激进，认为X9会成为跳出MPV品类的大爆款。所以，X9最初产能的规划定低了，必须迅速调整。

毫无疑问，能否在春节前扛下交付压力，将是决定小鹏X9销量和小鹏汽车2024年走向的关键之战。

何小鹏和王凤英这对组合，能否在新能源时代，重现当年长城汽车那一段叱咤风云的历史。小鹏汽车能否大鹏展翅，2024年将是最为关键的一年。