新能源汽车行业是风口，也是一片红海。

先是卷大城市。截至2023年12月底，一线城市新能源汽车渗透率已经超过40%。

接着卷海外。2023年，中国新能源汽车出口120.3万辆，同比增长77.6%。

如今，准备开始卷乡村市场了。

据中国汽车工业协会充换电分会统计，从2022年到2023年，农村电动汽车的渗透率从4%上升到17%，增幅显著。

再说具体的销量数字。

中汽协统计数据显示，2020年-2022年，相关部门连续三年在10省(市)开展18站新能源汽车下乡活动，带动新能源下乡车型累计销售410多万辆！

这其中，不乏公众熟悉的车企身影，例如比亚迪、五菱宏光、长城、东风、上汽大众，甚至连特斯拉、蔚来，也在奔赴广阔天地。

去乡村卖新能源车，真的有这么容易吗？

01.

“新能源汽车下乡”，

一个让所有车企上头的千亿风口

新能源汽车下乡，可以说是一盘所有人都希望下好的大棋。

2019年以来，一系列鼓励新能源汽车下乡的政策相继出台。

仅在去年，针对电动汽车充电设施建设以及新能源汽车下乡，就有多达十余项政策发布，力度越来越大。

比如去年6月16日，工信部等五部委在全国各地启动了2023年新能源汽车下乡活动，共有69款新能源汽车参与，包括比亚迪、一汽、上汽、北汽、广汽等车企的多款热门新能源车型。

之所以如此大张旗鼓，主要有两方面原因。

其一，对于大多数新能源车企而言，下乡是必然选择。

这些年来，新能源汽车行业极速发展，最多时甚至有上百家造车新势力。

但随之而来的，是愈加惨烈的竞争格局。

大批车企从先驱变成了先烈，比如爱驰汽车、奇点汽车、雷丁汽车。如今在新势力中，只有理想汽车是唯一实现规模盈利的车企；同样严重的还有产能过剩和库存积压等问题，截至2023年的一季度，中国新能源汽车库存量超过106万辆。

因此，下乡开辟下沉市场，不仅可能带来第二增长曲线，还可能极大缓解一些车企产能过剩的问题。

下乡成功者，不一定得天下，但一定多了继续留在牌桌的筹码。

其二，新能源汽车下乡，并非异想天开。

从农村居民的视角看，买电车似乎真有几个说得过去的理由。

比如他们的出行范围普遍在县域之内，新能源车“里程焦虑”的问题便不会显得太过突出。再加上，比起燃油车，目前新能源汽车的使用成本还是明显低了很多，对于下沉市场的用户无疑十分友好。

因此业内在预测新能源汽车下乡的前景时，普遍乐观。

据中国电动汽车百人会发布的《中国农村地区电动汽车出行研究》，到2030年，我国农村地区汽车千人保有量将近160辆，总保有量超7000万辆，市场规模或达5000亿元。

这样的市场潜力，足以让新能源车企眼馋。

一众车企纷纷积极响应。

五菱宣布打响“新能源下乡第一枪”，把全系起售价最低降至3万元以下；奇瑞也对旗下QQ冰淇淋推出每台千元购车补贴，称“只要是农村户口就可以享受”；其他包括比亚迪、长城汽车、东风汽车等车企，都在响应新能源汽车下乡的要求，根据需求量身定制方案。

不过在现实面前，逐渐上头了的车企还需要学会冷静。

02.

想让农民买新能源车，不能光靠便宜

去年，一篇《当我开特斯拉回村，被乡亲群嘲“大冤种”》的热门文章，多少让人感受到了新能源汽车下乡的困难。

在乡村，BBA才是硬通货，才意味着面子。

相比之下，品牌影响力“先天不足”的新能源车企，想要扭转人们的成见，显然不是一日之功，必须先在其他方面多下苦工。

比如性价比。

价格，无疑是下沉市场消费者最在意的购车因素。

中国电动车百人会此前发布的《中小城市与农村电动汽车发展研究报告》显示，中小城市居民购车预算普遍在8万元左右，农村在5万元左右。

然而现实情况是：虽然新能源车的使用成本较低，但它们的售价可不低。

如果按照下沉市场消费者的期望价位去选车，能选的车型里，除了低配的 比亚迪秦，基本只有“五菱宏光MINI EV”“奇瑞QQ冰淇淋”这样的微型车了。

抛开“面子”问题不谈，这类电动车在实用性方面，恐怕也不会太令他们满意。尤其对于许多农民而言，汽车绝非代步工具那么简单，还要有生产功能，能满足农用、拉货等需求。

一番对比后，在下沉市场，燃油车的诱惑仍然普遍大于新能源车。

为了解决这问题，有关方面没少操心。

比如山东省就出台了相关意见，明确提出：丰富新能源汽车供应，鼓励新能源汽车企业针对农村地区消费者特点，通过差异化策略优化配置，开发更多经济实用的车型，特别是新能源载货微面、微卡、轻卡等产品。

除了性价比，新能源车下乡还需要解决的一个大问题是：充电。

暂且不奢求乡村里能提供多么快的充电速度，至少应该先做到充电桩管够。然而仅是这点，目前都还处于任重道远的阶段。

比如早前根据媒体数据显示,湖南某县级市底下有15个镇，仅有6个公共充电站，平均2~3个镇才能共享一个充电站。

更坏的消息是，充电桩运营商对于进军下沉市场，大多动力不足。

浙商证券研报曾经指出，乡村安装公共充电桩存在三大难点：一是充电桩安装建设用地问题；二是农村电网压力较大，建设大功率直流充电桩，需要对应的电力基础设施作为支撑；三是公共充电桩盈利模式问题，乡镇区域相对封闭，人员往来较少，充电桩经常处于闲置状态。

如此情形，最终还是只能由有关方面来率先破冰。

比如浙江宣布，到2025年，全省将累计建成充电桩230万个以上，乡村不少于90万个。

跨出第一步自然很好，但如果是市场自发的行为，无疑会更好。

03.

下乡成败的关键：一视同仁！

如果能成功地下乡，的确是件喜大奔普的好事。

过去有“家电下乡”，从2007年开始一直到2013年才结束，不仅提高了广大人民的生活质量，也让不少厂商一跃成为家电巨头。

过去也有“汽车下乡”，只不过那时针对的主要是微型客车、轻卡、摩托车等车型。正因为踩中了这一风口，当时还叫“小康股份”的赛力斯，与东风汽车一同推出了“东风小康”微型车，迎来了销量爆发期，仅仅5年内就与长安、上汽通用五菱在全国微型车市场三分天下。

参照过去的“汽车下乡”，如今的新能源汽车下乡，还有不少提升空间。

过去要求，企业必须作出相应承诺，比如不能涨价，不能降低配置、不能有坑害农民的情况，同时要求有相应的服务网点。

在新能源汽车下乡的过程中，类似要求明显还未完善。

传统燃油车一般在县城都有4S店或者经销商渠道，对于乡村居民而言，买车和售后都比较容易。

相比之下，不少新能源汽车采取的是线上预订与直营模式，也还没有在农村建立起完善经的销商网络。消费者最看重的还是车企服务网点的多少、售后是否完善，这方面的缺失，导致新能源车在农村想打开局面，充满了挑战。

试想，一遇到保险、售后、维修等业务，还得专门跑趟城里，这必然是一幅劝退的画面。

这也是为什么，县城、乡镇的消费者，对新能源汽车暂时兴致缺缺。

根据中汽协的数据，虽然新能源汽车下乡活动累计带动了410多万辆的销量，但其中只有20%左右最终流入四五线以下的城市。

要彻底地下乡、成功地下乡，最终还是取决于车企自身的态度——产品、配套和服务，能不能都向一二线城市看齐？

车型方面，能否根据需求推出针对性的车型。

比如2018年前后，比亚迪为了打入下沉市场，推出价格更低的车型。根据安信证券等研究数据显示，2021-2022年期间，比亚迪包括“秦PLUS DM”在内的几款热销车型，在三线及以下城市销量占比从30%增长到近40%。

充电方面，车企的布局同样不可或缺。

比如为了发力新能源下乡，广汽旗下的广汽能源科技有限公司与中石油签订了战略合作协议，预计2025年在农村地区建成超过100万个充电终端。

至于服务，车企未来也必须要建设起完善的服务网络，提供完整的售后服务。

最后最重要的一点是，正如《人民日报》所言：新能源汽车下乡，绝不能是积压品下乡。

以前下乡，是解决有没有的问题；现在下乡，要解决的是好不好的问题。

在这些实力车企中，谁能对不论城里还是乡里的消费者都一视同仁，谁就更可能笑到最后。

图片来源于网络，侵权请联系删除