小鹏汽车上一次被聚光灯追击，是在刚刚过去的中国电动汽车百人会论坛（2024）上。

何小鹏刚刚带来新品牌即将问世的好消息，随后上台的余承东就点名调侃：“过去智能泊车，智能驾驶这块做得最好的是小鹏汽车，不过我们来了之后，我们改写了这个历史。我们的自动驾驶被用户认为是最好的。”

3月19日，小鹏发布了2023年第四季度及全年财报，这份漂亮的财报集中展现了小鹏去年一年内部改革的成果，聚光灯再次回到小鹏身上。在财报沟通会上，何小鹏正面回应了余承东的调侃，称：“当时百人会，余承东在说话的时候，我就坐在下面。”“我们在自动驾驶上比华为更专注，更有能力形成战斗力。”2023年，是小鹏“二次创业”的第二年，“智驾”标签遭受华为猛烈冲击的第一年，也是小鹏真正进入淘汰赛的前一年。2024年，这家成立第10年的公司正在组织层面走向成熟，尽一切可能守住自己的长板，以此挑战没有人走过的道路，开启一场造血之战。

业绩创新高，但亏损在扩大

四季度财报中体现出的阶段性成果尤为显著，但结合全年财报来看，才能窥见全貌。

得益于G6和G9的热销和大规模交付，四季度三个月的单月销量均超过20000辆，季度交付量达到6.02万辆，创单季度交付新高。当季营收达130.5亿元，同比增长154%，亦创下新高。

销量增长带来一定的规模化优势，第四季度毛利率达到转正目标。第四季度，小鹏的汽车毛利率（即汽车销售毛利润占汽车销售收入的百分比）环比提升10个百分点，达到4.1%。另外，2023年小鹏首次实现全年经营现金流转正，下半年自由现金流超60亿元，年底在手现金超过450亿元。继与大众合作的50亿投资收入到账之后，从2024年开始，平台和软件服务收入还将持续改善小鹏毛利。在2023财年业绩沟通会上，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏表示：“一季度以来，行业价格战愈演愈烈。有一批企业出局，也有知名科技公司停止造车投资。2024 年至 2027 年，中国智能电动车淘汰赛正式开始。”充沛的现金流，给小鹏带来了应对高烈度战争所必须具备的经营韧性。

但挑战依然存在。从全年成绩单来看，2023财年，小鹏汽车年度净亏损为103.8亿元，亏损同比扩大13.6%；汽车毛利率为-1.6%，同比下降11个百分点；毛利率为1.5%，同比下降10个百分点。在蔚小理当中，小鹏成了唯一一个年度汽车毛利率依然没有转正的企业。

另一方面，一季度销量指引仍然承压。今年一季度给出的销量指引是2.1-2.25万辆，几乎和去年四季度单个月份的销量持平。由于一月份和二月份的交付量分别为8250辆、4545辆，依此计算，小鹏3月的预估交付量在8205辆到9705辆之间，略高于前两个月。

对比此前小鹏提及的“年销量28万辆”的年度目标，这样的月销量数字为小鹏增添了一丝紧迫感。在终端促销和渠道改革同步进行的情况下，小鹏销量趋势处在回升状态，但就目前来看，等待成效显现，显然还需要时间。

这与小鹏当前的产品布局有关，一方面，能支撑起销量的核心拳头产品有限，另一方面，产品体系的品类创新尚在进行当中。

小鹏目前在售产品中，支撑销量的主要是年初上市、售价35.98万-41.98万的小鹏X9，以及去年年中上市、售价18.99-25.69万的 小鹏G6。基于早期平台打造的G3和P5趋于边缘化。G9和P7在同价位新锐车型的夹击下，也面临一定的压力。

从内部产品和外部竞争来看，小鹏都处于切换调整关键期。未来一年的表现直接影响到小鹏在淘汰赛中的身位。对此，小鹏汽车董事长、CEO何小鹏在2023财年业绩沟通会上表示，最重要的是构建自己的体系能力。“宏观来看，要有清晰的产品规划，打造自己的创新品类，越有创新力的产品，越能够避开竞争。同时，一定是追求有质量的能力（之后）再追求规模。规模化之后，再想提高质量的难度更高。”“微观看短期小鹏要做三件事，第一，要大幅度变革营销能力，第二，提高销售服务能力，二季度开始新店开始建立，在三四线城市服务上快速提高。最后是产品能力的提高。”

一个核心、两个方向、三个支撑

自2023年开始自上而下的战略调整，还将如何深化？我们可以从几个维度去看：

• 一个核心：智能化能力
• 两个重点关注的方向：新品牌MONA、技术收入
• 三个支撑：渠道、营销、组织效率

智能化竞争日趋激烈，是去年汽车产业中最值得关注的现象之一。尤其是在新问界M7、问界M9入局后，二者强悍的智能化能力，将大部分玩家都卷入了华为依靠压强式投入定义的战场。许多原本不以智能化为卖点的车企都开始集中发力智驾。

对于长期以“智能化”为品牌最大标签的小鹏来说，何小鹏的选择和许多友商背道而驰，在今年年初一次活动上，何小鹏回忆道：“一如在至暗时刻，小鹏在智驾上的投入从来没有减过一分。”“即使是最困难的时候，我们都没有削弱智驾。”

2023年，小鹏的“降本增效”颇有成效，研发费用为52.8亿元，同比增长1.2%。2024年，小鹏汽车计划再招聘约4000人，研发预算同比增长超过40%。值得注意的是，在本次中国电动汽车百人会高层论坛中，何小鹏表示，今年以智驾为核心的AI技术研发投入将达35亿元，今年第二季度，小鹏还将兑现2023年“1024科技日”提出的让“AI大模型上车”的承诺。对AI的持续加码投入，或将成为小鹏下一阶段的重要发展机遇。

持续的技术投入也让小鹏获得拓宽收入来源的机会。何小鹏透露，从2024年起，技术服务收入将开始对小鹏的财务表现特别是毛利率带来显著且有持续性的贡献。与大众的合作，为中国车企蹚出了一条前所未有的“技术授权”之路，这将成为小鹏未来改善毛利率的一个重要可能性。

在产品矩阵方面，何小鹏提到：“凤英和我会坚持做好品类创新，新品类会帮助避免同质化竞争。”小鹏下一阶段的市场想象力，就在“智驾平权”。何小鹏表示，未来3年内，小鹏规划新品或改款约30款。今年小鹏在30万元+级别和15万级别的平台上，都会发布平台的第一款车，补齐小鹏在10万-40万元级别布局的两块重要基石。针对出海车型，何小鹏表示，小鹏汽车计划在今年二季度面向全球市场推出G6的国际化左舵版本，下半年推出G6的右舵版本。他说，相信G6在全球市场的销量潜力比G9更大，将成为一款全球大单品。而在海外销售渠道方面，小鹏将会通过与优质经销商的合作。

其中尤其值得关注的是新品牌MONA，也就是何小鹏所说，在北京车展期间，小鹏汽车将正式推出的面向10万-15万元级别的全新品牌，将搭载小鹏高等级智能驾驶系统，上市和交付将在三季度开启。而目前在售的具备高阶智驾能力的车型，价格大部分在20万元以上。这可以理解为，小鹏将智驾能力下放，在竞品囿于成本或能力限制，尚未以智驾作为卖点的市场，展开一场“降维打击”。

但这个市场也是竞争最激烈的红海市场，价格战火力最猛、战损最高。前有比亚迪这类传统大厂推出的性价比卷王秦PLUS、宋PLUS，后有主打性价比的零跑、哪吒等二线新势力。规模化是实现盈利的关键，小鹏目前对MONA的预期，在月销万辆以上。对于急需提升造血能力的小鹏来说，MONA所打出的每一颗子弹，都必须弹无虚发。各个层面的支撑已经开始布局。

“动刀”之后，开始“造血”

“要想面对这个竞争，首先要建立一个能够应对长期规划和短期变化的有执行力的、强的组织，这是我认为未来能够打赢这种淘汰赛的核心”从何小鹏的表态中不难看出，组织变革仍将是今年何小鹏关注的重中之重。

过去一年，小鹏经历了卓有成效的组织变革，决心堪比刮骨疗毒。今年 3 月，小鹏汽车两名联合创始人夏珩和何涛从“核心管理团队”成员变更为“终身荣誉”，彻底告别执行岗位。至此，小鹏汽车进入了“新三人”时代，官网显示，目前小鹏汽车的三位核心团队成员，分别为董事长、CEO 何小鹏、总裁王凤英和副董事长以及联席总裁顾宏地。

在王凤英操刀下，销售服务体系旷日持久的变革，将继续成为小鹏2024年销量增长的重要推动力。小鹏去年开始淘汰了超过130家门店，但也引入了160多家优秀经销商，有效改善渠道能力。新增覆盖40个三线城市甚至再以下的城市，进一步扩大渠道的覆盖。计划三季度销售门店提高到600家，并且在新品牌上市后会继续扩张。引入经销商的好处是能够缓解自身压力，覆盖到更多的下沉市场，为走量做足准备。关于前段时间被热议的渠道库存问题，何小鹏表示，二季度开始，小鹏汽车开始新的经销商合作模式，通过建立半个月左右的渠道库存，加快交付速度，提高积极性提高销量，全国统一购买体验避免传统经销商带来的弊端。

供应链的全流程降本也在加速，降本范围涵盖设计、研发、制造、营销等各个阶段。在何小鹏透露的产品规划当中，技术上一个扶摇架构、两套动力、两套智能平台支持所有车型。这能极大程度提升不同车型之间的共用率，分摊成本，提高研发效率。去年三季度财报会议上，何小鹏还透露了一个细节，就是让R&D（research and develop）研发费用更有效率。“我们调整组织的时候，我做的第一件事情就是检讨，把不需要的R&D去掉。”预计今年R&D费用相对去年，绝对数字会有明显提高。营销短板也是何小鹏着重提到的内容之一。“2024年小鹏将会进一步深入营销变革，建立一支强有力的新营销团队，我们会从原来的汽车+互联网的打法，升级到汽车+手机互联网的打法。”内容营销或将从 PGC（专业媒体生产内容）加中心化平台，转变为 UGC（用户生产内容）加去中心化平台。这一举动对MONA的意义非同寻常。当下，搭载高等级智驾功能的车型，价格普遍在20万以上，如何建立起用户对10-15万级车型智驾功能的认知和信任度，以及如何在营销上建立起第一品牌、第二品牌的品牌形象区隔，维持住第一品牌的溢价，是亟待小鹏解答的问题。

车云小结

经过残酷的内卷厮杀，车企们都认清了销量定生死的现实。而销量在很大程度上取决于车企在产品力、价格、成本控制、组织效率等方面的“平衡的艺术”。致力于做“年轻人的第一部手机”的小米，在“淘汰赛”之年入局汽车产业，显然难以在第一款车上，就实现10-15万区间的“质价比”平衡。这个被米粉热烈呼吁的历史任务，即将接棒到小鹏的手中。一直以来，小鹏身上突出的关键词是“务实”，无论是对智驾的坚定投入，还是破除一切阻力的组织变革，都证明了这一点。这决定了市场对它的经营信心通常不会因短期波动而动摇。现在就看小米没敢干的事儿，小鹏能不能干成了。