乐道出道,稳占C位?

蔚来高管们悬着的心终于暂时落地了。

乐道品牌发布会前夜,有蔚来高管毫不掩饰地说:“自己内心既激动又忐忑,乐道作为新品牌,现场没有用户支持,还挺担心会冷场的。”不过,随着乐道品牌正式发布, 乐道L60开启预售且预订数量一路高涨,这个新品牌已经凭实力圈了一波粉儿。

在乐道品牌媒体沟通会上,乐道汽车总裁艾铁成满脸笑容,他透露:“预订量远超预期,大概是李斌所定目标的2-3倍。”

5月15日,蔚来全新品牌“ONVO乐道汽车”正式发布。首款车乐道L60开启预售,预售价21.99万元起,将于9月正式上市,并同步开启交付。

整场发布会下来,与“乐道”一同出现的最高频词或许是“Model Y”。比如在公布新车预售价格时,艾铁成还不忘提一嘴,“比Model Y便宜3万元。”可以说,这次蔚来要毫不客气地与特斯拉抢市场。

其实,汽车圈从不缺乏特斯拉的挑战者,作为蔚来旗下第二品牌,乐道有什么特别之处,它又能掀起多大浪?

乐道不是“富二代”

提及乐道,不少人愿意称它为“富二代”,但蔚来创始人、董事长兼CEO李斌认为,乐道是妥妥的“创一代”,与蔚来品牌没有辈分差。

2010年,李斌第一次萌生出打造第二品牌的想法,在一年后的财报电话会议上,李斌再向外界透露,全新品牌会定位家庭市场,希望有比特斯拉更低的价格,提供更好的产品和服务。此后,外界关于蔚来第二品牌的猜测不断,直到今年5月,新品牌确定命名为“乐道”,意在合家欢乐,持家有道。

李斌直言,乐道要重新定义家庭用车新标准。为了更科学的做取舍,公司内部还做了一个家庭用车价值的公示,包括购车成本、补能成本、维修成本、时间成本、保险成本、残值、安全、空间、智能座舱、续航补能、智驾等12个要素。

在沟通会上,李斌表示:“基于用户的场景、频次、权重,我们去做取舍,这12个因子全都定量,必须算到每块钱。”艾铁成也强调,我们内部在决策的时候,要不要上什么东西,对家庭用户来讲,投资回报够不够,我们会考量,每一个重要的决策背后是一个科学的决策。

为了尽可能控制新车成本,乐道L60在配置上也做了取舍。比如智能驾驶方面,采用纯视觉解决方案,不配备激光雷达,在安全上做到不冗余。

李斌认为,好的家庭用车肯定是在它那个时代,用上最新的技术,把体验和成本的平衡做得很好。关键是每一块钱都要花得值,都要符合用户高频高感知的需求。

换句话说,乐道要把性价比做到极致。用比特斯拉更低的价格,提供更好的产品和服务。为了凸显自身优势,蔚来毫不掩饰地将乐道L60与Model Y进行全方位对标。

空间方面,乐道L60车身长4828mm,轴距2950mm,这两项关键参数均超过Model Y。空间能有多夸张?两个183cm的双胞胎,能实现前后排翘二郎腿自由,后排溜达自由。

能耗方面,按照官方公布数据,乐道L60的每百公里能耗为12.1度电,特斯拉Model Y这一数字是12.5度。

另外,乐道L60还搭载全域900V高压架构,拥有Cd 0.229的全球量产SUV最低风阻,配备17.2英寸3K视网膜屏幕,几项数据都领先Model Y。

最为关键的是,乐道L60不仅可以实现快速充电,还可以完成3分钟极速换电。据官方透露,购买乐道L60的车主,可以直接使用蔚来品牌的三、四代换电站。

目前,蔚来已拥有2415个换电站,超4414万换电次数,22449个充电桩,超3901万充电次数。显然,新品牌乐道刚一出生,就自带蔚来所赋能的换电、服务体系BUFF。

按照计划,乐道将在明年推出6座/7座SUV车型,随后还会推出轿车产品,但产品数量将比蔚来少。

蔚来为什么需要“乐道”?

与大多数造车新势力不同,蔚来是第一个提出多品牌战略,并已经践行的企业。

李斌透露:“多品牌战略从蔚来创立伊始就已规划好,不是一时兴起,现在落地是水到渠成。”总体规划是,先从高端市场入手,再做大众市场。最先发布蔚来,定位商务兼顾家庭和性能车。再推主攻20万元市场的乐道,定位家庭,第三品牌也将于一年内发布。

按照李斌所说,这样做的底层逻辑是,从高端市场入手,比较有机会做正向研发;另一方面,高端市场的规模有限,如果只做高端,不去服务更广阔的大众市场的用户,和企业愿景、市场经济规律是不匹配的。

这样看,互为竞争对手的蔚来、特斯拉,在战略层面有异曲同工之处。特斯拉也是由高向低的打法,先推出Model S、Model X,之后又推出面向大众市场的Model 3、Model Y。

但为什么蔚来要做第二品牌,而不是像特斯拉一样,在原有品牌的基础上推出价位更低的车型?

一方面,蔚来希望蔚来品牌可以保持高端形象。

在品牌创立初期,“海底捞”式服务便是蔚来鲜明的标签之一,不少消费者愿意多花钱买服务。倘若在服务体系不变的前提下,不断下探价格,这与蔚来品牌的“高端服务”相悖,明显行不通。

另一方面,支持换电的蔚来,也因换电有了局限性。

有观点认为,以7万和12万的电池价格体系为依托的换电模型,高昂的电池成本,导致蔚来注定无法将价格下探到20万元市场。换句话说,蔚来要想实现换电技术普惠,就不得不推出不同于当前的换电模型,而乐道品牌正是要肩负起这部分责任。长远来看,换电技术普惠或许才能带动蔚来换电跑起来。

李斌指出,在20多万的家用市场是完全有机会诞生出几款月销大几万的车型,Mode Y就是最好的例子。基于此,他认为乐道用户分布会比蔚来更广,会加速换电布局。“以前部分区域蔚来用户比较少,现在加上乐道用户,总的用户数量多了,换电站就会更多。”

那乐道对于蔚来,还意味着什么?

核心KPI或许是提升销量。今年前四个月,蔚来品牌分别交付10055辆、8132辆、11866辆以及15620辆,但这距离李斌所期望的月交付2万辆的目标,还有一定差距。更何况,随着小米SU7占据流量优势,比亚迪、小鹏等各个品牌不断将价格下探,在竞争如此激烈的市场环境下,蔚来急需乐道,抢占更大众化的市场。

当然,蔚来同样需要乐道“养家”。

李斌表示:“乐道L60的预售价尽管只有21.99万元,但仍有不错的毛利。我们不会干卖一辆赔一辆这样的事,多个人能挣钱养家肯定是好事。”

在一季度财报会中,李斌曾透露,乐道汽车首款车型的成本比特斯拉 Model Y低10%左右,品牌的整车毛利率目标是20%。

2023年,蔚来总营收为556.2亿元,同比增长12.9%,创历史新高。不过,全年净亏损达207.2亿元,也是历史上头一次。对此,李斌给出的解释是,研发投入、基础设施建设、创新业务、海外业务让蔚来砸了不少真金白银。

持续的研发投入,花重金布局的补能体系,也导致蔚来从成立至今营收连续亏损。而乐道的到来,也将成为蔚来毛利润扭亏为盈的关键。

最后再说说特斯拉和蔚来,他们命运的齿轮,早早就绑定在了一起。

多年前,苦于融资的蔚来,为救公司只能被迫缓建上海工厂,甚至为了能在更短时间内筹到钱,李斌把很多需要提前预订的设备都卖给了特斯拉。

几年后,李斌不禁感慨,特斯拉上海工厂的冲压线设备是我们卖给他们的,相当于把武器卖给竞争对手,我至少帮特斯拉省了六七个月时间。后来,李斌靠卖设备换来的一个多亿,让蔚来起死回生,这笔钱也切切实实成了蔚来的”救命钱“。

随着乐道步入正轨,蔚来与特斯拉这对早期相互成就的“老友”,势必会展开更为激烈的竞争,至于乐道L60能抢走多少市场份额,不妨期待一下。长远来看,决定一家企业能否长久还要看综合实力。

正如李斌所说:“造车是泥泞路上的马拉松,不能用跑1万米的方式去跑,更不能以跑100米的方式去跑。简单靠产品定义不可能一下子就怎样,最终还是看全域能力,最终胜出的是没有短板、节奏感强、执行力强的、专注的。”

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本内容来自汽车之家创作者,不代表汽车之家的观点和立场。
车系: 乐道L60
标签: 品牌分析
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