坚持高端定位的造车新势力公司蔚来，以全新面貌的新品牌乐道杀入大众主流消费市场。

这是首个由新造车公司创立的第二品牌。这是蔚来完成从0到1的建设，并开启从1到10再到100的新里程碑。

这个以“阖家欢乐，持家有道”为理念的家用车品牌，希望营造一个欢乐的氛围。

乐道品牌发布会会场外，被布置成热闹的小型集市。年轻的乐道员工展现出热情和朝气，他们不停挥舞手中的欢迎语标志牌，向各位入场来宾致意：“欢迎来到乐道。”

这种景象和入场时的BGM，都让人感到和迪士尼乐园相似的轻松与欢乐氛围。乐道营销做的不错。

前上海迪士尼乐园高管艾铁成，被任命为新品牌乐道的总裁。他也是蔚来ES8创始版107号车主。

21.99万元起的纯电中型SUV 乐道L60，是这个新品牌面向家庭用户推出的第一款产品。这样的价格比市场上的明星纯电车型特斯拉Model Y以及增程王理想最新推出的L6定价要便宜3万，与火爆的小米SU7定价相当（搭配预售权益）。

乐道L60继承了蔚来可换可充可升级的特性，与今年即将投建的1000座蔚来第四代换电站共享换电网络。这样生而成熟的补能便利性被认为是其最吸引人的特点之一。

乐道更重要的价值，将加速大众主流市场油转电的进化速度。

艾铁成告诉我们，乐道24小时之内的订单数是预期的2-3倍。显然，乐道一定是做对了什么。

乐道生逢其时

关于乐道的推出，天时很重要。

如果说蔚来那一波早期造车新势力的诞生，缘于汽车行业大变革而出现的一个战略机遇。那么乐道的推出则是顺势而为。

北京车展被广泛提及的一个话题就是4月份上半月新能源车在中国乘用车市场渗透率超过了50%。即使扩展到整个4⽉份，新能源国内零售市场渗透率达到了43.7%。

这意味着新能源成为主流的时代已经到来。油转电的大趋势已经难以阻挡。李斌承认，这个趋势到来的时间点比预计的要早了一些。所以，原本计划9月份才上市的乐道，被提前到5月份发布了。

一个时代有一个时代的故事，一个时代买一个时代的车。显然，在这样的大趋势下，购买一部新能源车成为了每个家庭在购车时必要的考虑。

尽管去年以来，增程和插混市场增长迅猛，要超过纯电。但今年4月份，市场却出现逆转，增程技术的代表品牌理想和问界双双出现环比两位数的下滑。

面对纯电车型800V架构的普及，充电速度越来越快，而增程车型充电慢的缺点被广泛认知。增程的下一辆是纯电，这个观点已经被舆论认同。

蔚来经过十年的发展，在高端纯电市场已经站稳了脚跟，细分市场占有率达到40%。

根据今年中国电动汽车百人会论坛上专家的预测， 到2030年新能源⻋的市占率最终或许将超过70%。这意味着在主流消费市场，未来的市场增长潜力还很大。

蔚来联合创始人、总裁秦力洪表示，提前发布乐道品牌，也是想早点告诉大家，买车的可以等一等。

源自蔚来体系

乐道的推出，也意味着蔚来正式进入多品牌运营的时代。这样做的前提，是蔚来成立十年来所积累的体系化优势和技术能力。

12项全栈技术的推出，让蔚来呈现出纯粹的技术底色。而ET9的发布，成为了蔚来技术的集大成之作。

任何新技术也都可以延伸到乐道的产品上。比如说，乐道L60采用的全域900V架构，就是蔚来最新一代的NT3.0平台。

李斌告诉我们，“900V平台除了能带来超快充，最大的好处是减重，驱动功率提升、电机体积减小。好处非常多。这是技术进步带来的好处。”

李斌希望乐道品牌能够基于技术进步带来的可能性，把体验和成本的平衡做到极致。

同时，蔚来的换电联盟，也将从乐道开始启动。蔚来的第四代换电站，将是多品牌兼容站，不仅支持乐道，也支持换电联盟的其他品牌车型换电。其他品牌的车型都将采用乐道同款的电池方案。

所以，乐道的推出，对于换电联盟的发展也是示范性的。

技术同源，但在面向用户的界面分层运营，这就是蔚来和乐道，高端+主流的多品牌策略。其好处是既能保证蔚来的高端品牌价值，也能扩大主流家用市场，放大蔚来的体系化优势。

对于用户来说，在竞争如此激烈的市场中，蔚来的换电能力以及智能驾驶的能力，也将通过更低的价格，向主流市场来普及并形成规模效应。

却与蔚来不同

乐道总裁艾铁成告诉我们，乐道从一开始就成立了用户洞察团队，走访了一线到五线城市的家庭用户。

“这帮助我们把产品做对，只要产品做对了，后面就水到渠成。”艾铁成说。

乐道的品牌定位和战略都是非常清晰的。主流家用市场竞争确实激烈，但同时市场空间也很大，这是兵家必争之地。

另一个层面，之前蔚来品牌的高端定位，在产品上还是有一些坚持不妥协的地方，比如双电机、比如智能化4颗Orin芯片+激光雷达标配。这些构成了支撑蔚来高端定位的冗余。

而乐道的推出，几乎完全听劝，用户想要单电机那就给单电机，用户不需要那么高的配置，那就单颗Orin去掉激光雷达，在技术、成本和体验上做平衡。

这也让乐道L60有了一个不错的定价，而且乐道的电池租用方案还未公布，这意味着在价格上乐道还有大招。

乐道的定位也和蔚来品牌形成了明显的区隔。

艾铁成也表示，乐道不会像蔚来那样建设蔚来中心，就是以销售展厅和服务中心为主。乐道和蔚来的渠道以及用户体系各自独立。这有助于用户群体圈层化的建设。毕竟目标人群还是不太一样的。

但好处是，乐道的存在，增加了蔚来品牌潜在用户的基数，当乐道用户再次增换购之时，很大概率会选择更高端的蔚来。

家用车品牌到底该怎么做？

在中国新能源市场上，我们看到太多品牌和新车来对标特斯拉。乐道L60是最新的一个。

但更有意思的是，乐道L60还对丰田RAV4进行了致敬。这几乎是唯一一个以丰田RAV4作为对标对象的。

这有些出乎意料，但又合情合理。

作为全球最畅销的家用SUV，丰田RAV4一定有它做的对的地方。在油车时代，RAV4的产品力和用车经济性以及丰田品质，确实广受认可。

它可能不是技术最先进的，也不是配置最高的，但RAV4就是做到了基于当时燃油车的技术而达到的体验与成本的平衡。

所以，乐道也将家庭用车的新标准提炼为“阖家欢乐，持家有道”。阖家欢乐是产品体验层面带来的情绪价值，持家有道则从用车成本方面带来了物质层面的节制。

这就是智能电动时代一部家庭用车应该有的样子。

而从品牌层面，“阖家欢乐，持家有道”无形中也将家用车市场全球老大丰田所提出的“量产幸福”的口号更加量化了。欢乐和幸福，这是家庭用户最为看重的普世价值。

所有以“家庭用户”为目标的品牌，可能都需要去收起锋芒，学习带给用户更多的快乐与幸福。