汽车江湖第五回：差异化定位的五种武器_车家号_发现车生活

大数据中的汽车江湖

第五回差异定位缝隙劈天地个性突破蓝海觅先机

列位看官，本回《大数据中的汽车江湖》继续上期的话题：中国汽车市场的产品差异化。

上回说到细分市场足够大，需要在同一个细分市场布局多个车型来满足不同用户的差异化需求。本回，我们聊聊另外一种差异化：通过车型的差异化特征来获得与对手的相对竞争优势。

产品差异化第一式：错位竞争

近年来最典型的案例就是别克昂科威。别克昂科威虽然定位于中型SUV，但由于其尺寸相对较为“紧凑”，价格定位也在紧凑型SUV和中型SUV之间，因此主要竞争对手除了丰田汉兰达、福特锐界外，还有福特翼虎、大众途观等欧美系紧凑型SUV。

昂科威上市之初，仅有搭载2.0T发动机的28T车型，半年后增加了20T版本（1.5T）。昂科威价格定位下延，使得更多的用户将其与紧凑型SUV放在一起进行比较选择，昂科威也与紧凑型SUV越走越近，其市场的实际表现也体现了这一点：从竞争格局图中可以看出，昂科威所处的位置刚好在紧凑型SUV与中型SUV之间。

再具体看昂科威的各车型版本，20T版本与紧凑型SUV竞争关系较强，而28T版本的主要竞争对手是中型SUV，整体看，昂科威与紧凑型SUV的竞争关系更强一些。昂科威的成功，证明了“以大欺小”式的差异化定位在中国还是很受消费者欢迎的。

另外一个“以大欺小”的成功案例是宝骏560，凭借超过主流紧凑型SUV的空间尺寸，加上接近小型SUV的售价，着实给小型SUV带来了巨大的威胁。近期宝骏560还增加了AMT版本，竞争力进一步提升，不仅仅是小型SUV，低端的紧凑型SUV也要受到威胁了。

差异化第二式：舒筋展骨

舒筋展骨？说白了就是加长。

加长不需要解释，自从奥迪A6L开了先河，这种中国特色现象就一发不可收拾。在中国汽车厂商还“单纯”的年代，奥迪无视业界的各种声音，凭借A6L、A4L等一系列加长版赚的盆满钵盈。随后那些曾经坚持“原汁原味”的宝马奔驰也终于醒悟过来，推出各种加长版车型。有些车型最初还提供标准轴距和加长轴距两种尺寸供用户选择，最后干脆只提供长轴距版本。

不仅仅是豪华品牌和高级别车型，车身加长的风潮已经吹到紧凑型甚至小型车市场。大众途观甫一进入中国市场，就已经是加长的了；丰田也将雅力士加长，打造出致炫。

尺寸越来越长，满足用户不断增长的空间需求，的确是汽车市场的发展趋势，现在的紧凑型轿车轴距已经达到上世纪90年代中型轿车的水平。汽车产品在造型、配置调整空间不大的情况下，加长尺寸的确能够带来一定的竞争优势。而中规车进一步加长，则将这种策略做到了极致。现在外国品牌在中国合资造车，不加长都不好意思跟人家打招呼。

差异化第三式：揠苗助长

前面提到了错位竞争、车身加长，基本可以判断出：对中国用户而言，“大即是好”——在同样预算下能够买到更大的东西就是赚到了。因此，提升空间表现，可以最有效的实现产品差异化、获取显著的竞争优势。那除了长度的增长外，纵向尺寸的提升也是一个思路。尤其是小型车，市场空间越来越小，而价格竞争却越来越激烈，各大品牌不得不使出浑身解数来打造更具竞争优势的产品。于是轿车的Cross化成为一种潮流。虽然无法实质性的提升内部空间尺寸，但外观会有所改善，视野也略有提升。

早在几年前，长城汽车就已经有这样的动作。2008年推出小型轿车长城炫丽，随后又增加了Cross版本。在发现Cross版本市场表现优于普通两厢版本后，索性砍掉两厢车，只保留Cross版本。2012年，长城基于炫丽打造了M4，炫丽从小型轿车华丽丽的摇身一变跻身SUV市场，哈弗M4也是那个年代为数不多的小型SUV之一。哈弗品牌独立后，M4回归长城品牌，直到真正的小型SUV哈弗H1上市，M4一直在该细分市场扮演者重要的角色。

从中国乘用车市场销量结构看，小型轿车、微型轿车的市场份额越来越小，而SUV市场份额快速增长。2011年小型SUV开始快速增长，同时也是小型/微型轿车市场份额快速下滑的开始。其实可以认为，小型轿车、微型轿车细分市场的萎缩，事实上是用户转移到了小型SUV市场。

轿车逐步Cross/SUV化，显然，很多品牌都注意到了这一情况，纷纷基于小型轿车开发小型SUV产品，这一趋势甚至蔓延到了紧凑型车市场。雪铁龙甚至表示，未来的C4、C5会更加接近SUV，而不再是传统的轿车造型。

差异化第四式：嫁接移植

相对于尺寸加长和错位竞争，一些更具市场影响力和前瞻性的品牌会考虑从产品的本质上实现差异化，甚至会创造出一个全新的细分市场。

提到这个话题，就不得不提宝马X6。2007年宝马推出X6概念车，将SUV和Coupe进一步交叉，创造出SAC（Sport Activity Coupe）的概念，此后又推出了小一号的X4，硬是生生开辟出了Coupe型SUV的全新细分市场出来。

不过这种玩法也只有宝马这种有着独特个性气质的品牌玩得溜，ABB的另外两家在这个细分市场相对较为谨慎。整整7年后，奔驰才展示了GLE Coupe和GLC Coupe，而奥迪Q8、Q6上市还要假以时日。

事实上SAC目前的市场空间并不大，不过越来越多的品牌将旗下的SUV产品冠以Coupe的称谓，而实际上真的只是SUV而已。比如哈弗H6 Coupe，虽然产品本身并没有Coupe的特征，却可以通过Coupe的概念提升产品定位。当然，Coupe的溜背造型长城是万万不敢用在H6 Coupe上的，毕竟对于紧凑型SUV而言，后排并没有多余的空间留给顶盖耍帅，还是需要兼顾实用性的。换句话说，Coupe型的SUV，只能在高级别实现，一方面高级别车型尺寸足够大，溜背造型对空间的影响在用户忍受范围内。并且高端车型的用户多会拥有多辆汽车，并不会在一辆车上寄托太多的需求与期冀。但中低端车型和小尺寸车型承载了用户几乎全部的出行需求，空间是无法妥协的。

然而，有一个品牌当真了，这就是马自达。在万众期待中，马自达推出了CX-4，几乎就是CX-5和昂克赛拉的结合。在CX-5的基础上打造出来的Coupe车型，价格却更便宜，马自达的确实在的可爱。要知道宝马和奔驰的Coupe版SUV都要比同平台同级别的SUV定价更高的。好在马自达拥有极强的造型设计功力，CX-4虽然看起来尾部的设计很流畅，但空间表现尚好，至少能够保持昂克赛拉的水平。未来CX-4市场表现如何，让我们拭目以待。