【导读】魏建军或许在办公室里看着“上半年销量完成46.07万辆，年完成率36.9%“的数据报表时，该不知作何感想……

想必，魏建军近期睡眠或多或少受了点影响，辗转反侧，难以入眠，思绪确有些焦虑。虽然过往几十载的风雨坎坷，都能坦然面对，然而眼下的几件事却让他平添了些烦躁。

“聚焦战略”饱受质疑

聚焦战略是长城汽车董事长魏建军一直竭力推崇实施的企业战略，尽管面临内外部包括其他股东的严重质疑和很大争议，但向来固执自负的他似乎并不为所动，仍然坚持己见，不容置疑。有知情人透露，在长城公司内部几乎无人敢公开质疑或谈论这一战略。

究竟是“聚焦”某一细分领域，做到“一枝独秀”，还是均衡发展，各车型“百花齐放”，这是众多车企在当前市场环境下常常思考的战略方向。同样，对长城汽车来说，是继续做大做强SUV，还是兼顾轿车共同壮大，一直以来都纠结于魏建军心头。

2016年，长城汽车首次年销超过百万，其中哈弗SUV销量占9成，同比增幅42%。而相比SUV销量的增长，轿车销量仅为3.08万辆，同比下滑43.09%。这一业绩，非但没有让魏建军激起补短板的决心，相反尝到SUV甜头的他却打消了继续做轿车的念头。

当SUV市场高歌猛进之时，当长城哈弗汽车一路向前之机，聚焦战略为其带来巨大市场利润的光景，这时人们开始怀疑起当初的看法是不是正确，是不是觉得魏建军的眼界和胆魄果真厉害？

今年2月19日，魏建军在哈弗销量破百万之后信誓旦旦表示，“聚焦，是哈弗的核心战略，SUV不做到全球第一，绝不做轿车！”

事实上，将SUV作为主打产品的长城汽车，在过去的确收获了SUV市场井喷带来的收益，却也遭受过“独腿车厂”的嘲讽。过去两年内业绩爆发的长城，可惜主打车型却只有寥寥数款，而且主要集中在SUV车型中。2016年，长城汽车共实现销量105.3万辆，其中SUV车型的比例超过了87%，哈弗H1、H2、H5、H6都是热销款。其中，哈弗H6车型自2014年起便常年位居国内SUV车型销售的冠军宝座。但是相比之下，轿车长城C30的销量则相当惨淡。根据发布的产销快报，包括SUV、轿车以及皮卡在内，长城汽车仅有9款车型。

如今对于严重依靠单一车型的长城汽车而言，潜在的风险长期存在。作为资金和技术有限的民营车企，能够保持多年的持续盈利，确实与其深耕、聚焦SUV车型关系密切。然后也正是这种短期立杆见效，长期存在后遗症的聚焦战略如今正在显现副作用。自从2013年长城汽车进入哈弗与长城双品牌时代以来，长城的产品比例愈发失调。这在2014年的财报上体现尤为明显，2014年长城汽车净利润增势一度滑落，同比跌落2.21%至80.4亿元，年销量也出现几年来首次下跌。值得一提的是，2014年被业界公认为是中国汽车行业自然增长比较好的年份。

然而，眼下长城汽车正在失去它的优势。7月上旬，长城汽车对外公布产销数据。2017年6月，长城共计销售新车64,471辆，较去年同期减少1.7%；今年1-6月累计销售460,743辆，同比增长2.33%。其中，出口同比增长248.86%至3,834台。

从长城汽车公布整体数据看，SUV作为其主力军，6月销量有所下滑，销量数据为52,373辆，同比下滑8.99%。不过前半年同比还是略有增长，累计销量达394,540辆，同比增长4.18%。风骏皮卡销量为8,055辆，整体占比为12.49%；轿车6月销量为仅877辆，且长城C50没有任何销量，因此轿车在总体销量中几乎可以忽略不计。

单车销量方面，哈弗H6销量月度同比下滑了6.33%，为35,171辆，不过这依然不影响其神车地位。而哈弗H1、H5、H7则下滑较为严重，下滑比率分别为65.92%、31.98%、41.54%。不过，哈弗H2还算比较争气，6月销量达11,098辆，同比增长10%；高端SUV哈弗H8和H9与去年同期相比的话表现还算良好，分别售出新车731辆和1,043辆，同比上涨72%和17.59%。

外界普遍认为，长城汽车的成功是SUV风潮下带来的叠加效应以及粗放发展。随着大众、奔驰等越来越多的车企跻身SUV市场，并逐级下探价格空间时，长城汽车的优势已经大不如前。而这是在SUV市场红海竞争中，坚持过度依赖单一市场带来的弊病。

 “油耗造假”饱受诟病

中国自主品牌的高端之梦，一次次被现实的洪流冲散，而自主品牌已不满足于仅靠性价比来赢得消费者们的关注，资本雄厚和技术逐渐提升后，越来越多的中国品牌都开始跃跃欲试，想要打造高端品牌去冲击合资品牌市场。

去年在广州亮相的高端SUV品牌WEY是长城汽车接下来寄予厚望的重要布局。作为自主品牌向豪华国产品牌的转变，长城依然选择了SUV这个熟悉的战场，只是中端向高端市场延伸的做法，在国内尚未有成功的先例。

作为自主品牌上攻的一大典型代表，长城WEY自出生之日起，备受瞩目。与LYNK&CO不同的是，WEY强调的并不是单纯的品牌国际化，更多是传递给人一种与国际化接轨的研发与管理体系。换言之，长城WEY品牌的野心绝非局限于国内，而是要在国际上享有盛誉。不过，林言认为VV7充其量只是哈弗H6的升级版。长城方面也予以厚望，毕竟这是一款以魏建军姓氏命名的品牌，成则皆大欢喜，败则名声扫地。这不是长城、不是魏建军输不输得起的问题，而是根本不能输。

然而，就在这个自主高端品牌旗下第一款新车VV7上市不到两个月之际，围绕这款车“油耗造假”的风波不断。有业界人士表示，造假问题并不仅仅存在于某款车型，从中折射出部分自主品牌企业浮躁的心态。更有人担心，这会严重影响到自主品牌对高端品牌形象的打造。

最近，有独立测评媒体在网络上发布了一段长城WEY VV7的试驾检测视频，视频显示，在高速路况下，VV7的行车电脑显示的平均油耗值与实际测试值吻合，但在城市工况与真实值存在偏差。在实际行驶中，城市工况下，WEY VV7的实测油耗为15.0L/100K M，但仪 表盘显示为12.5L /100KM，其间怠速40分钟，行车电脑却停止油耗计数，最终电脑显示油耗和实际油耗相比，相差了2.5L。

检测人员质疑，这一现象表明行车电脑在记录油耗时存在人为故意作弊的问题。“在怠速情况下，发动机仍保持运转烧油，但是行车电脑却停止了计数，部分燃油被行车电脑故意‘屏蔽’了，存在着明显的油耗造假。而根据长城官方公布的油耗数据，综合工况下长城WEY VV7百公里油耗仅为8L，市郊工况油耗低至6.6L，市区较为拥堵的路面工况下每百公里的油耗为10 .4L，和上述实际测评显示的每百公里油耗15L，存在明显的差距。

此事曝光后，引发外界一片哗然，这已不是自主品牌车型第一次涉及油耗造假的问题。2016年，吉利博越推出不久后就受其油耗问题也受到质疑，而手段也与 WEY VV7如出一辙。有观点认为，此种造假方式其实并不少见，多个车型都存在这样的情况，其目的就是掩盖高油耗的现实。

事实上，长城旗下的高端品牌WEY不仅肩负着该车企冲高的重任，更是承担着所有自主品牌高端化、阻击合资品牌的使命，市场的期待已经注定WEY品牌必将受到更严苛的要求和考验。

假如是哈弗的某款销量不佳的车型虚报油耗，人们尚且还有一定的容忍度，不会过于大惊小怪。但是，对一个标榜“豪华品牌”、高端品牌的VEY VV7来说，油耗造假，尤其在推广的初始阶段，无论是何种原因何种理由都极易遭人诟病，任何辩白都苍白无力，后果极其严重。偏偏这是WEY品牌的首款车型、首次发布时，VV7却犯了一个不容饶恕的错误，其意图通过造假掩饰高油耗的做法，在市场的放大下更揭示了其背后技术上的缺陷与不足。

据悉，在长城汽车哈弗H6产品上，就曾被市场质疑过油耗过高。现在看来，从哈弗H6到WEY VV7在高油耗这个问题上，长城汽车始终没找到根本性的解决办法，这也进一步证实了长城变速器核心技术存在严重的问题。

有业界人士分析，VV7油耗高主要是长城自产双离合变速器的原因，其内部设计、齿比、匹配都有较大问题，加之为了车内静音的要求，车身又增重了200公斤，更没有经过大规模试水和大批量验证就推出市场，造成油耗高当然在所难免。从哈弗H 6到WEY VV7在高油耗问题上，长城汽车始终没找到“治本”的解决办法。尴尬的是，在今年上海车展接受关于“WEY的核心竞争力”采访时，魏建军还信誓旦旦地表示，WEY品牌最大竞争优势就是有产品力做支撑。

很多分析人士指出，在解决不了油耗偏高的情况下，长城只能通过技术性“造假”掩盖真实油耗水平，使消费者相信它们在“低油耗”方面的表现。这种对消费者不诚信的行为，将对自主品牌“走高”带来消极影响。

在林言看来，大量的投入并没有换来核心技术上突破，糟糕的现实情况依然逼迫着长城汽车采取油耗造假的方式去掩盖问题，这让市场不得不产生疑问：这样的产品怎么可能是豪华品牌、高端品牌？更延伸开来说，这一记“油耗造假”的闷棍把长城打懵了，把WEY打懵了,把VV7打懵了，更把魏建军打懵了。

须知，自主品牌和合资品牌的差别，关键体现在一些基础细节方面，而这才是自主品牌的真正短板。最典型的比如油耗。在普通消费者心目中，也普遍认为中国自主品牌比合资的油耗更高。不仅仅长城，吉利、奇瑞和比亚迪也给消费者留下这个印象。因为造成油耗高的原因非常复杂，它不是某个零部件，不是某个系统，甚至不是某个层面出现问题，而是涉及从产品设计到生产工艺到技术水准的方方面面。

事实多次证明，光靠国际名牌零部件“加身”，光靠请一些大牌设计师来参与项目，并不能真正提升中国品牌的形象和品质。一些中国品牌推出的高端车，从整车平台到动力总成，多项关键核心技术全都来自国外。这样的车，就连算不算“自主”都存在争议，更谈不上担负中国品牌“走高”追赶国际水平的重任。中国品牌造高端车的一个初衷是展示自身技术实力，但实际操作中，一些企业却拿自主研发当噱头，行使拿来主义。没有自主核心技术的支撑，中国品牌将缺乏发展自主权，“走高”和可持续发展就成了空中楼阁。

如果中国自主品牌汽车真的希望证明自己能与合资品牌一决高下，那么自主品牌必须在发达市场卖得出去。除非自主品牌知道如何制造一辆汽车上最精密的零件，否则永远会落后一步。

“销量下滑”饱受困扰

长城今年可谓花了大力气，动作频频，先是WEY品牌的发布和上市，接着新款H6上市，再加上近日上市的M6，似乎很是热闹，可是M6的上市让外界吐槽一片，只不过是老款H6换壳而已，以弥补新款H6带来的价格提升，从而将整个10万区间的布局更加完善。面对外界的指责，长城只能默认接受。

据中汽协统计，1-6月，乘用车产销分别完成1148.3万辆和1125.3万辆，比上年同期分别增长3.2%和1.6%，低于汽车总体1.4和2.2个百分点。相比上年同期，乘用车细分市场中只有SUV产销保持增长，轿车、MPV的产销继续呈现下降。

不过，SUV的增速也已明显不如往年。数据显示，2017年1-6月，SUV销量为452.67万辆，同比增长16.83%，增速明显回落。在2016年上半年和2015年上半年，国内SUV的增速分别为44.26%和45.94%。

数据显示，今年上半年中国品牌SUV共销售270万辆，同比增长24.4%，占SUV销售总量的59.6%，比上年同期提高3.6个百分点。在今年上半年SUV销量前十的榜单之中，自主品牌SUV车型仍然占据了半数以上席位。

但是随着合资品牌在SUV领域不断加大火力，自主品牌SUV也在遭遇挑战，其市场表现不断变化、调整，并在一定程度上反映了相关车企今年以来的发展走向。

在今年6月及上半年SUV的销量榜单中，哈弗H6依然牢牢占据榜首。但值得注意的是，与去年同期相比，哈弗H6的销量出现明显下滑。数据显示，今年6月，哈弗H6的销量为35171辆，同比下滑了6.33%；今年1-6月份，哈弗H6的销量为22.65万辆，同比下滑5.7%。从今年3月开始，哈弗H6已持续多月下滑。业内分析认为，SUV市场竞争加剧是哈弗H6销量出现下滑的主要原因之一。

作为长城汽车主力车型，哈弗H6的销售受挫，也对长城汽车整体销量表现带来不小影响。数据显示，长城汽车上半年累计销售汽车46.07万辆，同比仅微增2.33%。除了哈弗H6，今年6月长城汽车多款SUV都出现下滑，哈弗H1、哈弗H5、哈弗H7分别下滑65.92%、31.98%、41.54%。

为了实现未来哈弗200万辆的目标，魏建军表示，哈弗品牌将深化红蓝标双产品线策略，依托全新开发的两个柔性化平台（小型SUV+紧凑型SUV），布局了几十款产品，覆盖大、中、小；高、中、低档；城市型、越野型；汽油、柴油以及新能源等不同规格不同款式的产品矩阵。

这种不断开拓细分市场的思路是哈弗挑战200万辆的必然，但它实现目标的核心还是在于当家产品哈弗H6能否继续高歌猛进，而哈弗又能不能成功复制出更多类似的现象级产品。

林言觉得，今年以来，长年盘踞SUV排行榜的“钉子户”H6销量下滑，多少让长城方面有些紧张，虽说整体市场走低，又处于销量淡季，看似不经意，但这个市场信号却隐约让长城嗅到一丝不祥之气——当家车型H6万一哪天真的溃败如何了得？靠H2支撑？虽6月销量11098辆，同比增长10%，但终究难堪大任。靠VV7接班？寄予厚望的VV7销量6月3166辆，且16.78-18.88万元不低的售价区间，大多数购买者只是H6的换购用户而已，加之出现沸沸扬扬的“油耗造假门”事件影响，能否继承H6的销量大位一时难有胜算。

不管承认与否，在国内市场征战多年的哈弗H6已现疲态，长城也在寻找新的销量增长点，但在哈弗H8、H9纷纷宣告“冲高”失败的情况下，WEY品牌的销量拉动作用或许并不明显。

因此，为了维持H6在国内SUV市场的霸主地位，也为了确保长城的当家车型发挥中流砥柱的作用，魏建军只能硬着头皮把H6、把哈弗的大旗扛下去，并宣称 “哈弗聚焦在15万元以下SUV市场，要成为绝对领导者。到2020年，H6要超越本土CRV和丰田RAV4，实现哈弗SUV销量突破200万辆，规模上超越JEEP和路虎，成为全球最大的专业SUV品牌。”

这样的“赶英超美”高调已不是魏建军的第一次了，屡屡“表白”却让外界对长城汽车多了的不是关注，而是担忧。

虽然目前SUV仍为国内市场的主要销量增长点，但长城汽车押宝单一车型的策略，在走过高速增长期后，一旦销量出现下滑，整体销量势必将受到影响。

作为长城汽车的销量支撑，哈弗H6在2012年上市后，虽然长城方面对该车型进行了多次升级，但动“小手术”的方式，使哈弗H6在与近年来众多自主品牌SUV生力军竞争时，产品力已显不足，而长城方面则通过多次官方降价的方式延续竞争力，但面对时下SUV市场激烈的竞争环境，价格战并不能成为哈弗H6保持销量的利器。

哈弗H6销量的下滑，也许只是偶然现象，但接连几个月同比增速降低，也影响了长城汽车上半年销量表现。长城汽车去年销量突破百万辆，今年将目标定在了125万辆。哈弗系列虽然仍是长城汽车的销售主力，但是由于SUV市场的竞争激烈， H6销量下滑，虽然有高端品牌WEY的弥补，但长城汽车今年想要实现125万辆的年度目标，下半年将成为关键之役。

此时此刻，魏建军或许在办公室里看着“上半年销量完成46.07万辆，年完成率36.9%“的数据报表时，该不知作何感想……