近日，宝沃再次被推上了风口浪尖。继全新ISABELLA概念车在法兰克福车展首次亮相后，宝沃与阿根廷、哈萨克斯坦、秘鲁等20余个国家的经销商签订战略合作协议，全球战略高歌猛进。

而另一方面，汽车行业进入“金九银十”的销售旺季，而宝沃在面临销量大幅度下跌的事实下，随之而来传出高管频繁离职的消息。让人不禁好奇，昔日的“黑马”，如今到底是怎么了？

宝沃的“德国故事”  

讲好一个故事到底有多重要？对于不少互联网创业公司而言，那可能是数千万融资规模的差异；对汽车品牌而言，讲好一个故事或许单车价就能多加个好几万。

关于宝沃汽车“被复活”的故事相信不少人都耳熟能详。这个起源于1919年的德国品牌，刚开始只是制造零部件和三轮车，后来才开始转为制造四轮汽车。二战后马歇尔计划复兴，宝沃凭借各种抢眼的新技术，迎来巅峰时刻，汽车出口量一度占据德国汽车出口60%，可谓风光无限。但美国人的订单并没有持续下去，1961年宝沃宣告破产并至此淡出人们的视线。

时隔50多年后，创始人的孙子克里斯蒂安·宝沃怀着复兴宝沃的强烈愿望，奈何久久没能找到金主。此时，谋求转型的福田在乘用车上一直郁郁不得志。惺惺相惜也好，合作双赢也罢，最后福田汽车以500万欧元收购了宝沃，这个沉寂半个多世纪的德国品牌就这么复活了。

宝沃上市之初，就不遗余力地宣传其德系车的概念——“德国宝沃，来自1919”、“宝沃汽车强势登陆中国”等广告措辞，无一例外都在彰显其百年德国血统。但对于福田和宝沃关系是否贴牌的讨论一直没有停止过，毕竟除了logo，宝沃似乎并没有给福田带来任何产品和技术沉淀。

事实上，如今宝沃的研发团队主要来自于福田乘用车设计院，并由福田主导开发，部分欧洲工程公司作为供应商的身份参与开发，所以不少人认为，宝沃不过是贴了德国品牌名字的自主品牌。

但这样就下结论还是稍微有点武断，毕竟福田基本上没有类似定位车型的研发生产经验，而宝沃首款SUV车型BX7的实际体验感受和福田的萨瓦纳等SUV大相径庭，综合性能也明显优于国内主流自主品牌，想来宝沃的秘密宝箱里还是有两把刷子的。

再好的营销，也离不开产品

对于自主品牌来说，开辟一条与众不同的高端化道路并不容易。国产品牌在消费者心中的含金量并没有合资品牌的高，技术和营销也都存有不足。为了摆脱消费者对福田汽车的固有印象，福田一开始就采用了不同于观致、长城、吉利的做法，通过打造一个有历史故事的“德国品牌”，来弥补营销上的短板。

这样的营销方式确实给宝沃带来了甜头。2016年4月宝沃BX7上市，这款车型一开始便获得不错的销量，月销量甚至超过5千辆，让人一度相信福田真的将宝沃这个汽车品牌成功“复活”了。但好景不长，今年4月上市主要面向年轻消费者的BX5开局不利，上市当月仅销售1593辆，并在5-8月销量持续下滑，8月仅销售了1007辆。 

这仿佛像导火线一样，宝沃一个接一个不好的消息不断传出。BX7和BX5销量持续低迷，8月份两款车总销量仅为3009辆，从销量走势来看，视乎丝毫没有反弹迹象。

究其原因，首先是质量问题频发引起消费者担忧。就拿BX7来说，上市的时候不管品牌还是价格都对标同级合资品牌，性价比的优势让它成为不少消费者的选择。但随着产品质量投诉越来越多，“德国品质”的口碑开始受到质疑。从各大汽车质量投诉来看，BX7的投诉主要集中在发动机、变速箱、车身等核心部件问题，而且比很多同级自主品牌车型的投诉量还要大。 

其次，过度营销起到了反面效果。正如上面提到，宝沃一直强调其“纯正德系车”的高端身份，但现在信息如此透明，宝沃到底是合资还是自主，相信每一个消费者心中都有自己的答案。过分强调该反而引发越来越多消费者的反感。

相较之下，其他自主品牌凭借打造高端SUV也开始往高端发展，譬如长城WEY、吉利领克等品牌的崛起，抢夺了不少宝沃的市场份额。

前景“扑朔迷离” 

宝沃销量平平，高管们的相继离职成为了关注的焦点。日前传出宝沃汽车营销公司副总经理祁素彬离职的消息，这是继贾亚权、陈威旭之后，第三位中方高层选择离开。

据了解，祁素彬主要负责销售网络拓展，在短短一年时间，宝沃在中国已成功建设或签约180家经销商。按照计划，今年年底经销商的数量将拓展到220家，但随着祁素彬的离开，该计划或许将被迫暂停。

都知道高层人才的动荡对一个品牌的影响不言而喻，尤其是宝沃品牌在国内市场还没有扎根太久，车型布局不全面之时，但这并不阻碍宝沃进军全球市场的野心。

早在2004年福田汽车就成立了海外事业部，开始谋划进军海外市场。2015年宝沃发布了“B-G-W全球战略”，今年法兰克福车展上与欧洲、美洲、亚洲等地区经销商签订合作协议，进一步推动宝沃全球市场的推进。

与此同时，宝沃位于德国不莱梅的新工厂已处于筹备阶段，预计2019年正式投产，主要生产电动版系列车型。而BX7 TS欧洲限量版目前已正式接受预定，并将第四季度交付首批车辆。对于消费观念更加理性、汽车文化更为成熟的欧洲市场，宝沃的“德国故事”还能玩得溜吗？

对于宝沃的重生，大部分媒体都并不看好，如今宝沃在中国市场的表现也证明，靠讲故事的套路消费者并不会埋单。对于此刻的宝沃来说，在全球拓张之前，集中精力将产品做好才是立命之本。