中秋节来了，还有人问你，月饼吃了吗？

很难得，中秋节和国庆节连在了一起，八天超长假期捎走了不少人的心。捧着办公室分发的月饼福利，用卡通的铁盒子包装，吃完还可以当做收纳盒，忽然意识到，月饼界不也经历着一场潜移默化的消费升级吗？而围绕在月饼经济背后的产品设计和跨界营销，对汽车圈又会有什么启示呢？

▎年年岁岁中秋过，岁岁年年饼不同

没有人会一年四季吃月饼，而到了中秋不吃月饼，又觉得哪里不圆满。所以说，月饼的生命周期很短，就像阳澄湖的大闸蟹。但月饼的利润也很高，有点像赶秋收，过了村就没有店了。

这么些年来，月饼也经历了一场场升级换代。小时候的月饼很朴素，主要功能也只是为了过节而已，记得那个时候，我只吃外面一圈不带馅的皮，五仁馅唯恐避之不及。后来，月饼的包装越来越奢华，价格一路看涨，中秋要送礼，月饼本身反而不重要了，那个时候，月饼票也很火，背后的经济逻辑稳赚不赔。但风气刹停之后，这种现象慢慢在消逝了。

这两年，月饼市场又有了新变化。先是月饼的馅料和面皮得以改造，加入了很多新的做法，“吃月饼”终于可以算是一种享受了。再者是包装升级，不再追求过度奢华，而是有心思地做一些小创意，月饼盒本身也成为了一种工艺品，月饼的价值得到最大化。此外，今年相继出现的大IP跨界合作，月饼经济被挖掘得十分彻底，这些新思路都有一个共同的出发点，月饼的消费人群变了，需求也变了，产品也要有新玩法。

越来越多的人，心甘情愿地花钱买月饼，这说明对口的产品和营销都有效果了。

▎馅料在升级，也有了多元化口味

月饼终究是用来吃的，就和车一样，说到底，还是用来开的。

月饼好不好吃，是否符合现代人的口味，这是月饼能否从中秋节的礼品身份，过渡到节日美食的关键。假如，月饼抱定了“五仁馅”的信仰不求创新，硬着脑袋教育普罗大众接受它，那是不现实的，也是很容易被抛弃的。

既然消费者有升级馅料和面皮的需求，何不推出升级的产品呢？于是，就有了在网络潮流推崇下的“流心奶黄”月饼，就连今年的星巴克礼盒都推出了奶黄口味。还有源自香港的冰皮月饼，或者黑暗系的小龙虾月饼，有的将成为新主流，有的可能只是昙花一现，在江湖上留个名。但起码，口味上的多元化，给消费者提供了更多的选择，不必被捆绑在传统口味中犹豫彷徨。

类比于汽车市场，消费者的购车需求也走向了多元化。当年SUV异军突起，打破了轿车一成不变的形象，如今，包括大两厢在内的旅行车也渐渐兴起，甚至于MPV也成为家用车的一种理性选择。站在车企的角度来说，明确自己的产品要卖给怎样的客户，锐化自己的产品特点，这就足够了，市场一定会有所回馈。

▎包装不求奢华，而讲究小心思

和汽车界一样，月饼界也渴望抓住年轻人的心，他们是购买力最活跃的一群人。但年轻人也是最挑剔的一群人，不仅要抓住他们的胃，还要抓住他们的眼。

那就要在包装上下功夫了，不同于曾经追求重度包装的奢靡之风，如今在月饼包装的小心思，主要体现在一个“巧”字上。比如，哈根达斯与天猫合作，鼓捣出了一个黑科技满满的月饼礼盒，将月饼放在一个天猫型的装置中，即可投射出一弯月亮。

在比如，昆明有一家原创蛋糕品牌，和插画师“猪坚强”合作，制作了两款鲜花月饼，分为男生版和女生版。月饼包装是一个铁盒子，但又有蜡烛台的妙用，吃完月饼，可以把蜡烛放进去，烛光可以透过铁罐上所画的房子窗户映出来，极有装饰感。谁还舍得轻易丢掉这样的包装呢？

外观上超高的颜值设计，或者是一些细节处的贴心关怀，很容易打动这一代年轻人，造车同样如此。颜值即正义，这句话没有问题，但凡畅销的车，一定是一台“不难看”的车。而当90后这一代年轻人成为消费主力之后，“不难看”所代表的中庸化也慢慢走下封神坛，个性化、运动化，更符合年轻人的消费观念。上市即火，加价不散的本田思域应该最能顿悟这一消费潮流吧。

▎大IP加入的跨界营销混战

今年还有一些与众不同的现象，涌入月饼市场的跨界营销案例越来越多。

故宫博物院和稻香村合作，推出了名为“掬水月在手”的月饼，造型颇具匠心，有奶黄陷的玉兔和祥云，月亮就是圆圆的蛋黄莲蓉馅月饼。很好奇，月饼预定到手之后，还舍得咬下一口吗？

英雄联盟也借势推出了一整套特别定制的月饼，形状为十角花瓣形，上面印有金色的城市建筑，对狂热的粉丝来说，这些都是极有创意的周边产品。

其他诸如，同道大叔与五芳斋的合作，推出星座月饼，迪士尼也推出了定制月饼，甚至于在诸多高校，也有印着校徽的特色月饼。越来越多与月饼不搭界的大IP加入这场混战，月饼经济的盘子也会越做越大。

一夜之间，跨界俨然成为一股洪流，汽车界也在谈。本质上，因为消费者拒绝被生硬的广告教育，所以，跨界营销所追求的是一种潜移默化的宣传方式，要春风化雨，要润物无声，表面上可能是在宣扬一种积极的生活方式，无形中却教育你去买一台车。有时候，经典的跨界案例也是拍案称绝的。

据史料考证，最早出现跨界营销的恰恰是汽车行业，当年米其林兄弟为了卖出自家的轮胎，认为首先应该将汽车推销开来，而推销汽车则要鼓励大家出远门，于是就编写了一本吃喝指南《米其林红色宝典》，免费发行，内含餐馆、旅馆、维修厂、加油站等位置，还有换轮胎说明书。

这种行业间的“大串联”，应该算是跨界营销的集大成者了吧。

现如今，跨界营销在汽车界也不是什么新鲜事，大家都在做，而且，路数也基本相同。之前真人秀突然火爆起来，车企轮番赞助了一些节目，诸如，英菲尼迪赞助了《爸爸去哪儿》，凌渡赞助了《奔跑吧，兄弟》。如果只是作为赞助商，其实这样的跨界仅仅换了一个流量更大的平台做广告而已，但品牌调性这些层面并没有展现出来。偶尔会看到节目嘉宾略显生涩地“口播”车辆亮点，但离真正的深入人心仍然欠一点火候。

所以说，跨界营销都在做，但事实上并不容易做。就跨界而言，月饼经济给汽车界指了两条路：第一条，周边定制化（例：故宫与稻香村、英雄联盟月饼），汽车品牌可以去寻找与自家品牌相搭的其他行业品牌进行合作，诸如服装业，珠宝业和一些科技行业等，品调相搭，那么潜在的客户就可能是一致，这样的营销投放将更加精准，由此订做一批汽车周边，消费者的认同感和忠诚度都会提升。

第二条，拥抱大IP（例：同道大叔与五芳斋），从某种意义上来说，大IP与明星偶像是类似的，但大IP背后的粉丝群体标签特质更加明显，更有利于精准导流，比如，喜欢同道大叔的，一定是痴迷于星座文化的。那么，汽车行业也有很多大IP，他们背后一定聚集了一大波车迷，每个人都可能成为一个宣传喇叭，他们再去影响周围买车的人，这是一个联动效应。所以，很多汽车品牌越来越重视与汽车IP的合作，比如上汽通用五菱之前曾联合媒体和KOL真的把一台五菱宏光开上了日本秋名山，这样的做法，一下就炸开了宣传度。

跨界营销是一门大学问，可以有固定的章法，但爆炸性传播的，往往创意十足。世界上的路很多，如果走出了一条别人没有走过的路，那离成功的距离或许会更近一些。