如果不是十五代官图发布，我实在想不出任何理由，可把丰田皇冠纳入选题之列。不论在大街上，还是各种品牌活动中，皇冠的存在感几乎是透明的。但如果翻看国产C级车销量排行榜，皇冠的月销量也可以达到两三千，排名第五位。如果跳出BBA占据的第一阵营，能横在皇冠前面的，也就凯迪拉克XTS了。然而，皇冠却在被遗忘的困局中不知所向，原因何在呢？

▎昔日辉煌，一去难返 

初代皇冠诞生于1955年，算是丰田旗下最有历史的一款车型了，如今在售的是第十四代皇冠，而十五代的官图已经公布，预计正式亮相于今年的东京车展。如果把丰田世纪排除在外，皇冠基本处于丰田旗舰车的地位，另一款亚洲龙是为美国市场量身打造的。即使放眼全球，丰田皇冠也常常被用作公务用车，这与奥迪A6曾经在中国的地位极为相似。

如果追溯到上世纪八九十年代，但凡能在国内坐上皇冠车的，非富即贵。毕竟，那个时候，桑塔纳也是一款能够代表一定地位的车子了。不过，皇冠完成国产已经很晚了，政府用车也渐渐转移到奥迪A6上来，慢慢地，皇冠的江湖地位正在一步步坍塌中。

到如今，提起皇冠更像在追忆一段尘封的历史，甚至身边有朋友会惊讶地问我，皇冠这个车还在销售吗？为什么很少能够在大街上看到这款车？锐志停产，新一代皇冠发布，才终于可以在浩如烟海的车市报道中找寻到皇冠的影子，这多少有些令人唏嘘。

▎定位降级，模糊的潜客画像 

皇冠销量曾出现大幅波动，转折点发生在2012年的“敏感时期”。钓鱼岛事件之后，日系车整体出现低迷的症状，降价是诸多日系品牌捏在手里的最后一根稻草。不过，政治事件终究只是一个导火索，最致命的问题还在于产品本身。

2012年之前，中国车市迎来一段“快速繁荣期”，但也造成了产能过剩的问题。当车市出现波动之后，去产能是不得不做出的选择，而见效最快的方法就是降价促销。这场价格战是自上而下全面蔓延的。当一线豪华品牌都开始价格下探的时候，同处于C级车细分市场的丰田皇冠更难以找到生存空间，降价降级，皇冠能做的或许只有这些了。

而当价格堤坝出现缺口之后，品牌颓势也将一发不可收拾。到后来，皇冠连自身的定位也在下沉，放弃与奥迪A6L、奔驰E级和宝马5系的直接竞争，转而夺食豪华品牌B级车的细分市场，起步价格直接划到了25万，但销量并没有给予可观的正向回报，皇冠品牌的失守却更加引人深思。

彷徨的品牌定位，以及模糊化的潜客画像，不仅显露在皇冠的价格区间上，也影响到了皇冠的产品开发。一方面，皇冠不愿轻易丢掉传统的、根植很深的、四平八稳的商务气质，另一方面，又希望在年轻客户群体中赚取更多的回头率，结果就是内外设计出现了纠结的不统一性。外观受日系品牌整体锐化风格的影响，偏于激进，内饰又一直停留在古朴典雅的桃木装饰时代里，矛盾体就这样形成了，在年龄偏大的客户群体中未必讨喜，又难以兼顾新生代的需求，本想两头通吃，却两不欢迎。

毕竟，皇冠所处的今时今日，再不是有车就能爆款的时代。在C级车的产品池子里，已经插足了太多太多的竞品，德系BBA占了大头，凯迪拉克、沃尔沃渐渐在第二阵营崭露锋芒，丰田皇冠也要兼顾“本门兄弟”雷克萨斯ES的生存余地，大众家有了辉昂，福特家也出了金牛座，君越也能挟持走皇冠的一部分潜在客户。这个挂着非丰田标的丰田旗舰车，在众神围困的局面下，确实很难再有天大的作为。

▎失落的皇冠，还有扶正的机会吗？ 

巧合的是，我身边一位朋友正好是十四代皇冠车主，与我年龄相仿，在最可能喜欢BBA的年纪，购入了一款带着那么一丝“老气横秋”的皇冠车。仔细想想，我在背后似乎也起到了推波助澜的作用，一句“性价比最高”，把自己的朋友安利成了皇冠车主。

其实后来，我也找他好好聊过，选择皇冠究竟有哪些方面的考虑？盘算盘算，主要有两点：1、他在家里一直都开丰田霸道，很自然地还想选择丰田品牌的车；2、皇冠降价之后，超高的性价比还是吸引他最重要的因素。

之前，我这位朋友也曾讲过一个小故事，有人建议他放弃皇冠，选择奥迪A4L，理由很清奇，奥迪车在闲置的时候还可以租出去作婚车，而皇冠有谁认？我笑笑不语，但又觉得“租婚车”这件事，看似清奇，其实透露了民间的一种普遍认知，什么样的车更有面儿？

我更想引申为，这是一种圈子文化，或者叫做标签文化。从最初的官车印象起，老百姓自发地会给开什么车的人，贴上什么样的标签。这就是为什么说皇冠的品牌高度给人的印象并不低，毕竟曾经也是官车之选，但是后来输给了奥迪。

有时候，由于汽车具有标签意义，无形中也成为了跻身某个圈子的通行证。在很多小老板眼中，不开着一辆BBA豪华品牌的车出去，别人可能都不愿意和你谈生意，而如果双方正好是同一品牌的车主，也多了一个交谈的话题。这就会形成一种“马太效应”，销量越好的车型，越被认可，买的人也会越多，而销量滑坡的车型，卖得会越来越差。我们没必要去质疑“唯销量论”，大街上某品牌的车跑得越多，那可都是活生生的移动广告，即使论及二手车的保值率，销量越高，保值率也不会低到哪里去，这就是最真实的民间认可度。

所以说，在豪华品牌几乎垄断的C级车市场，皇冠的陨落几乎是一种必然。类似的后来者，诸如大众辉昂，福特金牛座，更多的意义在于树立品牌标杆，销量很难有所突破，甚至可以说，皇冠月销两三千辆的水平，已经是很多同级车所羡慕的成绩了。

这一次，锐志停产，第十五代皇冠也终将到来，那么，皇冠还有没有“更上一层楼”的机会呢？

《童济仁汽车评论》认为，丰田皇冠应该从这三个方面寻求改变：1、重新梳理产品定位，尤其要锐化潜客人群，但从第十五代官图来看，明显还是想走“运动化、年轻化”的路线，外观设计更加夸张，国产之后，可以考虑进行适当的本土化改造，去迎合中国新生代消费者的审美需求；2、如果皇冠不愿意放弃稳重的商务形象，可以借鉴奔驰产品的做法（立标商务和大标运动），推出在外观和内饰上有较大区别度的不同款车型，诸如行政版、运动版（2017款运动版的推出已经可以看到一些苗头了），由此规避矛盾感；3、当前，皇冠的品牌营销基本处于荒芜的状态，曝光度极低，几乎没有存在感，当然，这取决于皇冠在丰田产品中的被重视程度，如果有心推广这款车，还有很多的工作要完成。

▎小结 

在媒体的发声中，不止一次地提到，皇冠的设计是侧重于后排的。这是一辆用来“坐”的车，胜于是一辆用来“开”的车。这种产品调性很天然地会让消费者认为这是年龄偏大的人群才会选择的，与皇冠朝年轻化的调整是一种撕裂的关系。其实，当把这种矛盾感抚平，皇冠的后发之力还是值得期待的。年底，改款皇冠将会上市，在正式换代之前，皇冠再调整的缓冲期还是足够长的。