奥迪在华30年,从遥遥领先到匍匐前进是成也萧何败也萧何?

从去年至今年上半年,随着“上汽奥迪”事件的纷争一直闹剧不断,也让外界的目光更多地聚焦在了奥迪在华这几十年的发展历程上,这所谓“最懂中国市场”的奥迪在近几年开始走下坡路的境况及各种原因也再次被外界提及起来。

距离奥迪在华合作的节点恰恰三十年的时间,难道是遇上了“三十年河东,三十年河西”的宿命?

奥迪在一开始拒绝了上汽

“上汽奥迪”在今年年中以“2022年后”的共识暂告了一段落,不过正正在30年前,上海大众在引进了桑塔纳以后,就曾提出了希望引进奥迪轿车来满足“官车”需要,可是却遭到了大众集团的毅然拒绝。如今回望起来,难免有些物是人非的感觉。

话说当时大众正在实行多品牌战略,并且急于在中国扩大战果,因而希望继桑塔纳后能尽快把奥迪引进到中国来。同时另一边厢的上海大众也看到了官车市场的需求在日益增长,继而也有意愿把奥迪收入囊中。很快地,上海大众就在1987年得到了市计委的批复,能够购买500辆奥迪100车型的散件来进行组装。

本以为是双方的一拍即合,可是当时任大众董事长的哈恩参观了上海大众汽车公司以后,认为上海方面的外汇额度、人员素质和生产场地等方面都不适合再增加新车型。而且在大众集团内部里面也出现了反对声音,“大众”品牌的一派不希望上海引进奥迪车型,以此来避免对桑塔纳的产量产生影响。因而在综合考虑过后,哈恩决定先暂停“上海奥迪“的合资项目,所以实际上上海大众在组装完了500台奥迪100以后便草草结束和奥迪的合作。

“上海奥迪“的泡汤促使哈恩要及时找到另一个合适的合资对象,而这时候正在和克莱斯勒处在谈判僵局的一汽便进入了奥迪的法眼。其时一汽刚获得了年产15万辆的轿车项目批准后,首先引进了一条克莱斯勒的年产30万台的488型号发动机生产线,并籍此再与其谈判引进所已经废弃的道奇600轿车生产线项目。可是克莱斯勒认为一汽必然会离不开先期所引进的发动机,因而报出了天价的合资要求,此举随即引起中方人员的勃然大怒,使整个项目的谈判未能继续下去。

一直想扩大中国市场战果的哈恩有见及此,随即向当时的一汽厂长耿昭杰写信,表达大众集团与其合资的愿望。一汽的反应同样迅速,1987年9月,奥迪的生产董事施蒂比希和大众总部代表鲍尔便一同受邀前往长春进行考察。结果此行不负有心人,两人被一汽的巨大厂区和先进技术所震惊,回到德国以后向哈恩表述了一份令他印象深刻的汇报,使后者立马决定亲自到长春进行实地考察。 

接下来的谈判事情就简单许多了。面对大众的合作请求,一汽的要求首先是要把克莱斯勒的发动机搭载在奥迪100车型上,因而有了之后的红旗CA7200,后来当一汽开始了组装奥迪后又增加了引入高尔夫和捷达的要求。而面对一汽的要求,大众方面则表现得相当的忍让,除了全部满足一汽以外,仅仅向其提出收取600万马克来作为培训费,然后就没有了其它要求。

更甚的是,由于当时大众在南非的一个工厂涉及种族歧视,迫于政治压力而要从当地撤出。而哈恩为了取悦中国,提出先把该工厂的奥迪100车型生产线送给一汽,3年后要不由一汽将其买下来,要不就作为合资股本金的要求。这样的做法可谓十分精明,一方面照顾了中方,另一方面也便宜了自己的成本。

最初一汽和大众的合作谈判消息传到了克莱斯勒方面,后者还以为是一汽的谈判招数,因而并没有采取积极态度来展开“挽回”。后来当其得知一汽和大众即将签订合作协议的时候才赶紧放下姿态,提出以1美元的白菜价来向中方转让生产线。只可惜这样的补救措施已经为时已晚,一汽断然关上了谈判的大门。这也让克莱斯勒失去了原有的大好机会,成为了国内历史上最为失败的合资例子。

1988年5月17日,奥迪和一汽签署技术转让合同,承诺自1989年以后,奥迪100只落户在一汽来进行生产,从此开启了奥迪和一汽合作的历程。并且由于该产品的受欢迎程度相当火爆,其每年的生产数量几乎呈翻番增长。在10年的生产周期内,一汽共生产10万辆的奥迪100轿车,远超当时所计划的3万台。

随着奥迪的走红,中德双方在1993年开始就正式合资问题进行了谈判,时任大众汽车集团董事长的皮耶希和奥迪公司总裁的戴莫尔在支持奥迪加入一汽-大众后,在1995年德国总理科尔的访华期间,一汽集团、大众和奥迪公司三方在北京共同草签了有关奥迪轿车纳入一汽-大众生产的合同。不过当刻的协议并不是最终版,在1个月后的12月18日,三方共同修改了合资合同,一汽、大众和奥迪以60:30:10的股比正式合资。次年,奥迪轿车车型被纳入在了一汽大众公司的生产清单上,同时也获得了大众公司在一汽大众40%股份中的10%。

至此,奥迪在中国的发展开始了新的篇章。

号称“最懂中国”的奥迪

奥迪一直以来都有着“最懂中国”的美誉,当中最开始被这样认为的原因、以及其最重要的改变当属奥迪在中国开创了加长车型的先河。而第一款采取了加长策略的,就是替代奥迪100的奥迪A6。

原来一汽大众之前所生产的奥迪100和奥迪200车型其实是属于贴牌生产的模式,这两款产品更多只是为了满足一汽的形象需要,因而在生产质量方面实际上还是和奥迪的标准有一定的距离。而在正式合资以后,奥迪和一汽都想在生产质量的提升、更多从市场需求上出发以及同步全球最新车型等方面上有更具深度和直接的合作,因此其时奥迪最新的豪华车型A6便被纳入到一汽大众的生产计划上。

从一汽的需求来讲,仅仅是同步全球最新的豪华车型还不够,因为奥迪的官车定位角色促使其还要更多地听从坐在后排位置上的领导要求。所以为了要满足更为舒适的后座体验,一汽提出了加长奥迪A6的想法。奥迪方面当然不敢有反对的异议,因而一汽集团、一汽大众和奥迪公司在1996年1月正式签署了“奥迪A6中国型轿车联合开发协议”,允许一汽大众在奥迪A6的原有车型上开发加长型轿车,使后来国产A6的车身长了100毫米。

加长型奥迪A6在其5年多的生命周期里面,凭借着国产后的价格优势和产品力受到了市场的大力青睐,一共创造了20多万的销量,也进一步巩固了其在官车市场上的地位。而得益于此产品的成功,让奥迪在后来引进到国内的车型里当中,把“加长”变成了一种自觉性行为,并且在换代的A6上将长轴版改名为A6L以作出区分。

2001年,奥迪加紧了在华的步伐,把旗舰车型A8正式投放到中国市场来进一步树立其在高端市场上的形象。结合到上文的加长车型做法,奥迪对于中国的高度重视、本土化的尊重以及快速行动的举措毫无疑问是其在国内大获成功的重要因素。

另一方面,奥迪在华的成功加速了宝马和奔驰在国内的合资进程。原来一直和政府部门就“40%国产化率”周旋的宝马和奔驰也终于愿意放下分歧,选择大力引进车型来推动国产化。不过在中国市场享有先机的奥迪这时候已经明显领先于其余两者,以2007年三者总体的营业利润率来讲,奥迪达到8.1%,奔驰只有4.4%,而宝马则远远地被抛离。

在21世纪前十年里面,奥迪在中国的增速是惊人的,单在2010年前三季度一汽大众奥迪的销量便超过了2009年全年,同比增幅高达60.8%,而进口车方面则同比增长高达172.6%。不过高兴得太早的是,在经历了疯狂增长的2010年以后,2011年的“公车改革”政策成为了其发展的转折点。 

依旧徘徊在转折阶段内

“公车改革”的新规表明,省部级以下干部不配备专车,一般公务用车价格的上限调整到了18万元,且配备排气量不得超过1.8L,每一条皆对豪华车在官车市场上的需求造成了致命打击。相比起宝马、奔驰等品牌在2009年才纷纷入围“中央国家机关汽车协议供货名单”来讲,毫无疑问是出身于官车市场的奥迪会受到更为严重的改革影响。

随后原先为公车首选的奥迪A6在销量上遭受重创,一手车市场出现了负增长的它却在二手车市场上大幅走红,而A8L一直所存在的由于品牌力不足所导致销量上不去的问题则更为突出。奥迪旗舰车型在市场上的接连失利使其不得不依赖更大幅度的优惠措施和入门级车型来维持住销量冠军的位置,不过拔苗助长的做法也使其豪华品牌的形象越来越掉分。

到了2015年,随着国内汽车销量增速创近3年来最低的记录,豪华车市场也难幸免于此。奥迪在华全年销量同比下滑1.4%,是其进入中国26年后首次出现的负增长现象。而宝马、奔驰则继续保持上升态势,尤其是奔驰大幅上涨了32.6%。相比之下,奥迪的情况确实变得严峻不少。

销量下滑的原因除了是奥迪的豪华车身份掉色、新车型的套娃脸使消费者失去了购买欲望以外,大众集团的自身问题也是原因之一。其时大众的内部矛盾已经上升到了不可调和的地步,监事会主席皮耶希与CEO文德恩之间的内斗导致了前者的辞职。随后祸不单行的是,大众在美国爆发了排放门事件,文德恩迫于压力之下也辞去了CEO职务,转而由保时捷集团CEO穆勒来接任. 

这一次的人士变动也为之后的“上汽奥迪”事件埋下了伏笔,原来在皮耶希的在任年代,是其支持奥迪加入到一汽大众的。另一方面,文德恩在位期间也与一汽集团董事长徐建一的私交甚好,所以在2015年两者的接连离任使一汽和奥迪之间的关系网遭到了伤害,而新CEO在面对中华区销量持续不景气的事实下,最终萌生了与上汽集团合作的想法。

当然,一汽自身的问题也实在是十分值得被诟病。从内部的贪腐、多次人士调动、产品创新不足等到企业层面之间的股比分配、利润分配等的实际问题都令大众集团甚为不满,后者也曾经多次通过谈判对话、高层施压、专利控制等手段来为自己增加更多的话语权,可是这并不仅仅是两家企业之间的选择,而是要上升至由国家层面来推动,现实的无奈不得不将大众推向了上汽的一方。

接下来的事情就不再多说了,奥迪经销商的集体反对行为使今年奥迪的销量一直呈下滑趋势,两败俱伤的局面僵持到了严峻的地步。直到在5月份奥迪经销商联会、一汽集团、一汽大众汽车和奥迪公司正式签署文件,承诺“第三方不早于2022年1月在中国销售”的条例,才把持续了近大半年的“上汽奥迪”事件暂时休战。而奥迪的销量也得以反弹,7月重新恢复到第一的位置。

不过“上汽奥迪”始终是一发扣在弦上蓄势待发的箭,即便是时间被延后了几年、徐留平对一汽开始进行大改革也好,奥迪要想继续在华稳坐榜首位置还得依赖多一个的合资对象来共同完成这样的伟大使命。俗话讲“一寸光阴一寸金”,一汽也用自己的不长气很好地阐释了浪费光阴的代价。

曾经“最懂中国”的奥迪到了如今已经不再有任何的独门秘方,奔驰、宝马等品牌都已经学会了“懂”的造诣。大靠山官车市场的失去所带来的负面效应依旧挥之不去,所谓成也萧何败也萧何,但奈何在30年的时间里只找了一个萧何?这一点实在是大企业所无法避免的通病。

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标签: 文化历史
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