2018年，发展势头最好，品牌价值最高的中国汽车品牌，毫无疑问当属吉利汽车。然而时间倒回十年之前，恐怕并没有多少人能意料到吉利之后的发展。写一篇随笔简单总结一下吉利在过去的十年之中的几个骚操作。

时光倒回到2008年，这一年的吉利汽车，虽然在销量上已跻身自主品牌TOP3的行列，但是从品牌的角度来说，当年的吉利汽车品牌还是非常弱势的。当时吉利汽车平均单车价格刚刚突破4万元，销量总和占比过半的自由舰和金刚都是A0级的小型车。吉利集团上下最高端的车型是山寨自丰田花冠的远景，属于A级紧凑型车，主要销售价格在6-7万元。

吉利的汽车靠价格便宜在市场占了一席之地，但其产品定位整体是比较低端的。那么是不是当时的自主品牌都这么低端吗？并不是的！

当时自主老大奇瑞汽车已蝉联多年自主品牌销量冠军，08年推出的奇瑞A3是当时技术水平最接近合资车的自主车型，并且早在2004年就推出了中型车东方之子，顶配售价一度高达20万！奇瑞是当年最被看好的自主品牌。

比亚迪推出了山寨自丰田花冠的爆款车型F3，08年销量高达13.7万辆！而同样是山寨自花冠的吉利远景，销量仅2.3万辆，连F3的零头都不到。

华晨中华的第一款车就是中级车，在那个涡轮增压还是稀罕物件的年代，尊驰1.8T的顶配车型售价高达25万元。尽管销量不是很多，但是华晨中华在2008年的自主品牌中绝对是高端的存在。

同样以中级车作为首款车型推出的还有荣威，上汽在收购英国罗孚之后推出了基于罗孚75的荣威750，刚推出时售价高达27.68万，在2008年推出底端款型时起步价仍高达17.28万，当年荣威的品牌定位水平完全不逊于合资品牌。

2008年的吉利，除了依靠廉价车型总销量跻身TOP3之外，从单车价格、技术水平、品牌价值等方面看，吉利在自主品牌里还排不上号。当时我妈一提到吉利就说那个“吉利小豪情”，可见当年其廉价低端的品牌形象已深入人心。

那么问题来了，十年之后发展最快，前景最好，品牌最硬的自主品牌怎么就成了吉利了呢？

当2009年传出吉利要收购沃尔沃的时候，舆论一片哗然，并把吉利的收购计划称为“蛇吞象”。在此之前，无论是国内还是国外，汽车企业之间的并购，成功的少失败的多。内有上汽收购双龙，外有宝马收购罗孚，这些并购案例结局都很悲惨。连财大气粗的上汽、宝马都玩不转海外收购，势单力薄的吉利难道能行吗？所以当时的主流舆论全是唱衰吉利收购沃尔沃的声音，而唯一能支持吉利收购可以成功的观点只有说相信李书福的商业嗅觉，毕竟他之前历次创业都做成功了。我个人非常佩服李书福这种浙商敢想敢干的精神，有机会就上，没有机会创造机会也要上。别人的历史教训和舆论的唱衰并没有阻止吉利的步伐，吉利是明知山有虎偏向虎山行。

讲吉利收购沃尔沃的文章很多，我这里就不再细讲了，这也不是本文的重点。只是从结果看，吉利收购沃尔沃是非常成功的，实现了双赢。于吉利来说，拿到了沃尔沃的技术和专利，大大提高了吉利的技术实力，同时提升了吉利的品牌形象；于沃尔沃来说，吉利的收购带来了充裕的资金，与之前在福特集团“寄人篱下”相比，沃尔沃品牌的发展拥有了更广阔的空间，同时营收和销量稳步增长，迅速扭亏为盈。

由于我们实验室参与了博瑞上那台1.8T的低噪声开发工作，所以在上市之前我们就早早接触到了博瑞这台车和其1.8T发动机。当时在和吉利工程师闲聊的过程中，他们对于这款吉利冲击高端市场的中型车并没有什么信心。“谁会花十好几万买一辆吉利啊？”吉利工程师无奈地对我说。

吉利员工们对博瑞的悲观态度并不难理解，在2014年，吉利汽车的平均税前出厂价仅5.15万元，销量最好的EC7和帝豪都是紧凑级车。旗舰车型EC8起价不足10万，年销量仅3186辆。而且，在此之前，所有尝试挑战高端中级车市场的自主品牌全部铩羽而归，奇瑞的瑞麒G5/G6、长安睿骋、以及依靠萨博光环的北汽绅宝D70等等车型，销量无不惨淡，后来的广汽传祺GA8，东风A9市场表现同样糟糕。自主品牌曾经的老大，奇瑞和长安都失败了，借助外来技术的北汽上汽广汽东风也没能成功，在2014年我们确实难以想象博瑞有什么成功的希望。据我所知，在车型开发时吉利为了保证将来博瑞上市初期的销量，甚至推出了一项吉利员工半价买博瑞的优惠政策，然而愿意买单的员工并不多，谁都不愿意把真金白银投在一辆还没有看到影子的车上，哪怕只要一半的价格。

然而后来的故事大家都知道了，博瑞一经推出就成为市场的焦点，上市至今三年多的时间里销量始终稳定在3000-5000辆，这是自主品牌第一次在中级车市场上成功站稳了脚跟。同时，吉利的品牌形象因此得到了极大的提升，可以说一举扭转了吉利只造低端廉价车的品牌形象，这款车对于吉利来说是具有里程碑式的重大意义。

博瑞的成功有很多因素，我这里尝试做一个总结。

1，产品本身做得足够好，足够用心。无论是外在的外观内饰、空间配置方面，还是内在的动力匹配、底盘调校方面，以及我们之前参与的NVH方面，博瑞确实做到了有资格和合资车抗衡的水准，整车的质感让人觉得物有所值。除了车重偏大导致油耗较高外，几乎没有什么明显的短板。

2，外观造型讨人喜欢。很多人买车是看脸的，不好看的直接淘汰。彼得·霍布里为吉利创造的设计语言非常成功，有辨识度、不难看，而且博瑞沉稳大气的设计风格比较符合中国人的审美喜好。这个成功的设计也奠定了博瑞成功的基础，同时为吉利品牌的溢价立了大功。

3，博瑞上市时定价很合理，起步价仅12万。很多销量扑街的车型都是跟上市时失败的定价有关。为了拔高自己的品牌形象，市场部定了个较高的价格，直接把潜在消费者都吓跑了，而上市之后发现车卖不动，又只能大幅打折促销，这对品牌来说反而是一种伤害。与其说面子里子都保不住，还不如定一个实在的价格，先把车卖出去再说。对于吉利来说，博瑞卖得越多，吉利的品牌形象就提得越高。

4，沃尔沃品牌加成。受车型开发周期的限制，其实沃尔沃对于博瑞这款车的开发支持很有限，但是从营销宣传的角度来说，靠沃尔沃品牌来背书，确实成功说服了消费者，让很多消费者相信博瑞有比以往自主品牌有更好的品质。此外，博瑞上市时吉利的营销做得也很到位，无论是外交部礼宾车，还是“大美中国车”的广告，以及各种媒体测评甚至包括一些拆车的测评，其营销团队没有辜负工程团队如此用心做的产品。

博瑞之于吉利，就像是NEX和Find X之于VIVO和OPPO，靠一款重量级产品成功扭转原来低端的品牌形象，可以说是教科书般的骚操作。在国内SUV的热潮下，努力去造好一辆中型车可谓是费力不讨好，一方面轿车溢价水平低，另一方面销量也不像SUV随随便便就能过万。但是，对于一个正在向上冲击的品牌来说，一辆中型车是对于造车实力最好的证明，这对于吉利是非常必要的。

当我第一次听说吉利要推出一个全新品牌领克的时候，我不禁为吉利捏了一把汗。要知道这年头再推一个全新的汽车品牌难度有多么大，观致销量惨淡已经被卖了，宝沃也快凉了马上也要被卖了，至于那些名不见经传的新创品牌，一个一个都陷入了危机，将来存活下来的几率微乎其微。而吉利偏偏不信这个邪，就像之前并购沃尔沃、推出博瑞一样，哪怕前人没有成功过，也要迎头上去拼一拼看。

当领克推出第一款车领克01时，我也并不看好这款车的市场表现。首先，这个车前脸造型太过怪异，可能喜欢的人会很喜欢，但很多人应该是难以接受的。其次，这个车的设计取向并不太讨好广大国人的需求。中国消费者最喜欢空间宽敞、内饰豪华、安静舒适的SUV，至少从这三点来说领克01显然不如魏派VV7和宝沃BX7讨喜。然而现实再次给我一记响亮的耳光，哎不行这么说有点难听，应该说吉利再一次突破了我的想象、创造了奇迹般的胜利。

领克01上市后销售火爆，哪怕在七八月份汽车销售淡季依旧稳定在9000辆左右。而上市时月销双双破万的魏派VV7和VV5，如今下滑至三四千辆的水平，让人大跌眼镜。关于领克01和魏派VV7的讨论可以参考我之前的文章《云评车——聊聊领克01和魏VV7的造车思路》，这里不再对领克01的产品再做详细介绍。

受益于平台化的设计，领克01推出之后，紧接着又推出了领克02，最近又出了领克03，新产品一款接一款。从领克这个车上我看到了吉利的野心，吉利显然不满足于现在吉利的品牌现状，也不满足于在自主品牌里领跑国内市场，需要用一个全新的品牌来提升溢价能力，并开拓新的市场。从领克产品的设计取向也可以看出，领克致力于打造一个全球品牌，而非仅仅是“特供”中国市场。

吉利成功把领克打造成了一个年轻新潮的汽车品牌，这个绝非是喊两句口号，开个酷炫的发布会那么简单（说你呢哈弗F5）。领克的网站、展台、市场活动、以及店面都让人耳目一新，感觉这不是在卖汽车而是在卖潮牌，而且其风格是统一的，在品牌打造的每一个环节处处都能让你体会到这种不同。产品层面，在设计取向上摒弃了中年油腻男的喜好，往年轻人的需求上靠。比如动力相应快，操控感好，内饰科技感强，做一台真正给年轻人的车，而不仅仅是换个前脸，加个包围就号称是“年轻化”“运动化”了。领克的热销让我认识到，中国消费者并不只认那些1大2便宜3有面子的车，一台把功夫下在动力、操控、科技感的车还是很有市场的。而且年轻一代人的审美取向和对车子的需求也在悄悄发生着变化，可以说领克对于这一变化的把握非常精准。

推出缤瑞和博瑞GE相对于前面几个骚操作可能没那么突出，但是我认为这是吉利把品牌溢价真正做起来的两个产品。

长久以来自主品牌和合资品牌一直是处在错位竞争的状态。从价位区间来说，自主品牌的紧凑级车，其实是和合资品牌小型车在竞争（帝豪GL vs 超跑GK5）；自主品牌的中型车，其实是和合资品牌的紧凑级车在竞争（博瑞 vs 超跑思域）。自主品牌的法宝就是“价格便宜量又足”，在空间和配置这些技术含量不高但很受关注的地方来吸引消费者，所以我们看到的结果是自主品牌的车特点是空间宽敞，配置丰富。

缤瑞的价格区间和吉利之前推出的帝豪GL非常接近，但事实上考虑到帝豪GL的优惠，帝豪GL其实是比缤瑞要便宜的。这个骚操作关键在于，新出的缤瑞尺寸居然比帝豪GL要小！你花同样的价格，甚至更高一点的价格，买到的吉利车居然变小了！这意味着什么呢？当其他自主品牌还在靠“便宜又大碗”来吸引消费者时，吉利已经开始用品牌溢价来竞争了！在车子越造越大的今天，吉利居然在尺寸上缩水了，说明我的品牌更值钱，就不用靠拉长车身来提高身价了。你卖8万的车和我卖9万的车一样大，这不正是说明了我的牌子更高端么？这个做法非常的高明，变相提高了车型的定位，当然，这是建立在吉利品牌确实相对于其他自主品牌有更高溢价的基础上才能做到的。

类似的还有博瑞GE和博瑞。博瑞GE采用了48V轻混系统，这会增加数千元的成本，但考虑到发动机由四缸机变成了三缸机，照理说价格应该不会比博瑞贵太多。但是，博瑞GE的起步价相对博瑞提高了整整1.7万元！而且博瑞因为上市已有三年，现在有一定的优惠幅度，而新出的博瑞GE基本没有优惠，两者的实际成交价差距更大。由此可见，吉利一步一个脚印，车型定位逐步拔高，同时稳定地提升品牌溢价能力。

在几年之前，吉利和奇瑞一样搞过失败的多品牌战略，产品线一度非常混乱。现如今，吉利的产品线规划得比较清晰了。以紧凑级SUV为例，吉利在高端、中端、低端分别提供了SUV和crossover车型，定位区别明显，同时价格区间拉得很宽。领克品牌的产品主打高端市场，和合资品牌直接竞争；中端由“博”字辈“缤”字辈以及帝豪车型作为吉利产品的中坚力量；低端则由远景系列靠传统的“高性价比”抢占低端市场。现在吉利的产品线规划已趋于合理和稳定，每个产品的定位清晰明确，无论是对销量增长还是对品牌建设都是非常有利的。

十年来，吉利从一个营收仅44亿的廉价汽车品牌发展成一个营收千亿拥有众多品牌和丰富产品线的汽车帝国，现已稳坐自主品牌老大的位置。回顾吉利的历史，这几波骚操作为吉利今天的发展奠定了坚实的基础，值得我们学习。