销量下滑未必就是输家？

——车市热点问答（222）

何仑

新年伊始，各汽车厂家对自己2019年业绩的评价五花八门，但路数都很老套——报喜不报忧。特别是一些在车市下滑中惨遭挤压的车企，总能找出各种理由为自己打气，让市场放心。比如，绝口不提销量同比下滑的事实，而是大讲“超额完成全年销量目标（哪怕是缩水后的目标）”，“稳居XXXX销量第一”，某车型稳居或夺得某“细分市场销量第一”，此外，还有“跑赢大盘”，“环比上涨”之类的说法。整体车市同比下降8.2%，大家都在同一条船上，赢家和输家到底该如何区分？

问：去年，上汽大众不仅销量同比下跌，还丢了销量冠军的宝座，您怎么看？

答：上汽大众丢掉冠军宝座并不出人意料，实际上2018年就已经悬了，主要是因为第二名一汽大众的SUV上来了，产品线进入史上最强时期，而上汽大众领跑多年，也该喘口气了。

至于上汽大众销量同比下降3.1%，我认为问题不大，因为这个下降幅度远低于整体市场8.2%的下降幅度，意味着上汽大众的市场份额还有所增加。从这个角度看，上汽大众还是赢家。所谓“跑赢大盘”，是有道理的。换句话说，你要是与市场平均增幅（无论是正增长还是负增长）同步，就能保持市场份额，不输不赢；要是能高于市场平均增幅，就能扩大市场份额，就是赢家；要是低于市场平均增幅，市场份额就会缩小，肯定是输家。

问：看来销量下滑未必就是输家，关键看下降幅度是不是超过市场平均降幅。那销量同比增长的车企在车市整体下降的背景下，都应该是大赢家吧？

答：可以这么说，但豪华品牌除外，因为它整体上还是正增长，只是目前我还没有找到充分的数据。

这样看，丰田、本田、日产这三个日系品牌，和一汽大众都是大赢家。广汽丰田增幅最大，也是因为产品线空前强大，这是丰田学习大众（参见《全新桑塔纳给丰田的启示》2012年、《丰田与大众的车型之战》2013年），调整南北丰田两个合资企业产品战略的成功。丰田的成功不仅在销量上，还反映在经销商库存上，比如，一汽丰田的经销商库存深度只有0.7个月，属于行业最佳之列，意味着产品的终端销售价格相当稳定，经销商盈利状况不错，整体发展比较稳健。

问：整体看，自主品牌表现明显不如合资品牌。具体状况您怎么看？

答：红旗和奔腾的表现非常突出，直接原因是好产品来了，背后的深层原因是产品战略的路数走对了（参见《法兰克福首发的新红旗新在哪？》、《新红旗H9的分量有多重？》、《T77，奔腾确已洗心革面》）。

自主品牌里面长城汽车的表现相当不错，体量第二大，过百万辆，却能有0.69%的正增长，远高于市场平均增幅，相当不易，与体量第一的吉利汽车形成鲜明对比。

其次如奇瑞、上汽乘用车、长安汽车虽然是负增长，但相对高于市场平均增幅，市场份额得以扩大，也是赢家。特别是上汽乘用车，下半年开始转为正增长，态势很不错。

问：有的企业强调环比增长，有意义吗？

答：有点意义，就是说，有好转的苗头。但环比增长充其量只是好转的第一步，在连续几个月的环比增长后，实现同比增长，才是转折的开始。比如捷豹路虎，虽然也是连续两年下滑，但去年6月后开始持续的同比增长，表现出由输转赢的态势。这主要是它对销售体系，特别是经销商库存和商务政策进行深度调整的结果，而且这种调整不仅路子对头，还要坚持不懈，绝不能急功近利，导致半途而废。

问：今年整体市场依然不乐观。车企该如何应对？

答：这个话题太大了。我只想说，车市再不好，对企业来说，机会是公平的。前面说到过红旗、奔腾逆势大增，此外，还有比如广汽新能源——新能源汽车市场的迟到者，一款AionS去年4月底上市后一路高歌猛进，远远甩开的当初最直接的竞争对手，12月份销量越过8000辆大关，令人称奇。这都说明，只要产品好，销售体系对路，市场就有你的空间。

当然，好的产品不是说来就来的，肯定是多年努力的结果，如果没赶上时候，也是件很无奈的事。