大众汽车在华发展启示录

文/桂源

时光荏苒，光阴变迁，中国汽车行业已经走过了风风雨雨几十载，中国汽车行业中也有相当一部分自主车企紧跟着中国汽车行业近十年的快速发展步伐，从呱呱坠地的婴儿成长为一个懵懂的儿童，虽然不及其他国家的大品牌一般耀眼，但中国车企也向全世界证明了中国车企发展所具备的能力，在另个方面，也向全世界的车企证明着中国拥有者巨大的汽车市场。

中国汽车行业已经从十多年前的行业低水准向行业高水准迈进，而中国汽车市场在经历过前几年的迅猛增长后，已经站在了世界第一的汽车市场这一关键位置。毫无疑问，中国汽车市场增长的势头已经明显放缓，整个市场的格局也在悄然发生着变化，中国汽车市场已经悄然进入大势所趋的“微增长时代”，已经有很多车企在中国汽车市场发展明显放缓的时间段里亦步亦趋，他们放缓了快速前进的步伐，在这样的“微增长时代”里蛰伏，以最好的姿态去迎接着这艰难的挑战，及时根据市场格局的变化调整着车企的发展方针，以求在随后的汽车市场发展中不至于被淘汰出局。

而有一家车企，它的成功已经为大家有目共睹，它缔造了中国汽车市场上一个个不老的神话，它拥有着中国汽车市场上最多的合资生产厂，无论是在中国的南方和北方，它旗下的产品都有相当高的市场占有率，特别是近三年，已经长期稳居着各大汽车排行榜榜首。它就是来自德国沃尔夫斯堡的大众汽车公司。

德国大众的总部：

在一定程度上说，大众几乎就代表了中国的现代汽车发展史。

大众汽车公司由世界著名的汽车设计大师波尔舍创立于1937年，是德国最大的汽车生产集团。1934年1月17日，波尔舍向德国政府提出一份为大众设计生产汽车的建议书，此项建议得到了希特勒政府的批准和支持。波尔舍随后组建了一个由34万人入股的大众汽车股份公司在沃尔斯堡的“大众汽车城”里，第一批“甲壳虫”汽车问世，但仅仅生产了630辆就因第二次世界大战而停产。二战以后，大众公司划归了西德政府，汽车生产逐步恢复。“甲壳虫”车型价格低廉，迅速风靡德国和欧洲，1955年“甲壳虫”汽车出口到100多个国家，并一直生产至今。二战以后，德国以大众为代表的一系列车企以惊人的速度崛起，并迅速成为了全球拥有豪车品牌最多的国家之一。

大众汽车第一款车型：第一代“甲壳虫”

1985年3月，大众集团宣布进入中国市场，与中方合资组建上海大众，大众集团控股50%，也成为第一个进入中国市场的外国汽车企业，直到今天上海大众生产的桑塔纳轿车依然占据中国汽车市场的最大份额。也正式从1985年开始，大众集团开始了其在中国发展的漫漫长路。

不得不说，这个源自二战时期的车企很懂得协调市场和与人为善，当年成立上海大众时，因为当时合资厂商成立之初产能较低，各个方面都跟不上，但是，大众公司仍然以极为长远的目光与中国签订了合资厂商的协议，而上海大众也成为了迄今为止在中国汽车市场上最为出色的合资厂商，旗下的桑塔纳车型已经成为了中国汽车市场上一个其他厂商难以望其项背的常青树，从最初的上海大众桑塔纳车型到后来的桑塔纳2000，桑塔纳3000，桑塔纳志俊，直至今天，桑塔纳仍然在售。可以说，桑塔纳是不少70后，80后甚至90后接触的第一辆车，国人对桑塔纳的情怀已经演变成了一种儿时的情怀，因为桑塔纳陪着大家走过了一个时代，一个我国现代汽车发展初期的时代。

1985年3月，上海大众汽车公司成立：

大众汽车是中国百姓认识的第一个轿车品牌。在上个世纪八十年代，一辆大众普通桑塔纳的价格大约是十九万人民币，还得走后门批条，所以也给人造成了错觉，感觉如今的汽车相对于以前便宜了很多。对比现在七八万一辆的普桑，至少在价格这个方面，中国汽车是在逐渐进步的。

正式由于桑塔纳系列的空前成功，大众以高傲的姿态在中国选择了其在中国的第二个合作者—一汽。随后，就形成了众多车商难以撼动的南普桑，北捷达的局面，就这个程度而言，似乎大众可以凭借普桑和捷达“千秋万代，一统江湖了”。（金庸的《笑傲江湖》里“任我行”拥有的称呼）。直至今日，普桑和捷达仍然活跃在中国汽车市场上，虽然经过不断的拉皮改款，虽然捷达王已经不再生产，但是捷达伙伴，捷达前卫依然以前辈的姿态出现在市场上，并且一直有着极为不俗的表现，普桑则持续着07款来霸占市场。

如果将1985年3月上海大众的成立作为德国大众品牌正式进入中国汽车市场的标志的话，大众品牌已经在中国走过了风风雨雨的28载光阴。

随着6月28日一辆全新朗逸缓缓驶下生产线，这家作为国内最早一批的轿车合资企业迎来了自己的第800万辆轿车下线。而令笔者感到十分有趣的是，就在同一天，大众品牌在华的另一家合资企业，成立于1991年的一汽大众在长春、成都两地同时举行第600万辆整车下线仪式，要知道，这第600万辆汽车的下线仪式距离其500万辆整车下线仅仅相隔了10个月，也就意味着一年时间不到，一汽大众的销量就超过了100万辆，这个数字，甚至是一些品牌一年的规划销售目标。

在这一天，大众品牌已经成为了中国汽车市场上销量最大的汽车品牌，这一天，大众品牌在华的两大合资企业已经累计生产了1400万辆轿车，这还没包括大众品牌旗下纯进口的车型在中国市场上销售的成绩。

在大众品牌在中国市场上惹人羡慕的成绩的另一面，则是大众品牌在这28年的时间里浮浮沉沉，大众品牌在中国市场上并不是一帆风顺的。跌宕起伏的在华发展历程对于大众品牌本身，对于国内车企乃至全世界车企都是一本极好的历史教科书，给我们带来了无数的经验教训和启示。

发展初期：凭自身产品实力取胜

在上海大众合资厂商成立的初期，上海大众旗下的桑塔纳车型表现十分抢眼，曾一度成为国内中高级轿车市场上的唯一代表，注意是唯一代表，不是主要代表，当年的桑塔纳不需要和别人齐名，因为桑塔纳就代表了当时国内中高级轿车，颇有《笑傲江湖》中“任我行”那舍我其谁的傲人姿态，而事实上，它也具有这样的资本。

古人言，不怕你吹牛，就怕你吹不起牛，后来一汽大众推出捷达，也以迅雷不及掩耳之势占据了国内北方的市场，上海大众作为上海人的骄傲，那么一汽大众则成为了长春人们的骄傲。南北大众借着捷达和普桑双管齐下，坐稳了国内汽车市场上的头把交椅。

被广大老百姓称为“老三样”的桑塔纳，捷达和富康：

笔者不得不感叹普桑和捷达这两款“爷爷辈”的车型，在中国市场上成为了一个不老的传说，在出租车和教练车市场上长期占据绝对主导的地位，完全有“老骥伏枥志在千里”的气势。捷达发动机和变速箱极为成熟，捷达的发动机属于低速高扭矩发动机，特别适合在城市行驶。普桑和捷达正式凭借着极为可靠的技术，才获得了市场的青睐。

极高的市场占有率也为普桑和捷达带来了绝对的优势，捷达和普桑是不少学习汽车修理首先学习的车型，正是因为普桑和捷达结构简单，电气设备少，适合新手学习修理，而且作为学习汽车修理的模型，也有利于降低成本。所以在外面很多私人的修理店，或者是修理师傅，他如果不会修理普桑和捷达，那他就不能进入汽修这个行业，所以行内也有一句话“捷达和普桑就是汽车界的自行车”，这也就意味着捷达和普桑可以在任何一个汽修厂找到适配件，并且可以随到随修。

众多80后，90后学车时驾驶的 捷达 教练车：

可以说，捷达和普桑也成为了70后80后等一代人的启蒙老师，很多人第一次开的车型不是捷达就是普桑，因为驾校的教练车无外乎就是这两种车型。很多学汽修专业的人也是从这两种车型开始学习的。

最初大众打下的市场正式凭借着普桑和捷达的功劳，无论你承认与否，捷达和普桑创造了众多车企中一个不可复制的经典，这其中的缘由除了与当时的时代背景有关以外，更多的则是大众公司在成立合资厂商时的运筹帷幄，把握好市场，通过市场调研，推出了极为适应中国汽车市场的两款车型。

发展中期：产品技术跟不上，没有足够竞争力

国内市场上的竞争加剧，导致了大众品牌的销量日益减少，虽然“瘦死的骆驼比马大”，但大众车企在2005年还是出现了较大的亏损。在2005年，据当时的大众财报显示，大众中国及其合资企业年度营业亏损高达1.19亿欧元，这是其进入中国市场近20年来首次出现亏损，并直接导致当年大众在亚太地区收入暴跌10％。大众在中国的市场份额也从2002年的近50%下滑至16%的历史新低。也正是在2005年，大众品牌在中国市场的销量被通用全面超越。

当时的大众对于旗下的老旧车型和老旧车型上所应用的技术迟迟不更新，不断地对先有的车型进行拉皮改款，但是依然难改其车型技术过时的窘态，在汽车售后服务方面上不及美国，韩国等品牌，于是，其他汽车品牌应时而上，以相对较好的服务态度，相对较为先进的技术，相对低廉的价格迅速占领了国内的各个级别车型的市场。“虎口夺食”一幕的上演，让大众陷入了重重困境。

发展至如今：拟定全新战略重新奠定了今日辉煌

大众总部随即在2005年宣布：大众中国前任CEO范安德 “救火队员”的身份接过帅印，并随即在上任短短数月之后，发布了著名的“奥林匹克计划”，通过全面整合资源，打造明星产品，提升市场营销和服务等一系列“神来之笔”，终于令大众起死回生，在第二年就实现了同比超过20%的销量增长，实现71万辆的销量，创造了大众品牌的新纪录，而随后相继发布的“动力总成战略”、“2018战略”以及“南方战略”，令大众品牌在随后的几年中销量不断攀升并完成了销量翻番。

号称“黄金动力组合”的TSI+DSG：

实行全新战略后，大众在中国市场也超过德国本土，最终成为大众全球最大的单一市场。当年拯救大众的技术就是现在最为消费者所熟悉的大众TSI+ DSG黄金组合，这套技术正是当年“动力总成战略”的产物。而如今，大众品牌车型在动力总成系统方面的优势，已经成为了大众品牌车型最具竞争力的优势。纵观当年，极具针对性，专门为南方市场而设计的“南方战略”的成功，也成为了今天大众品牌成功不可忽视的关键因素之一。

在国内众多汽车之中，大众是首个单独提出动力总成战略和区域市场战略的汽车品牌。而这两个分别针对产品和市场而制定的宏图伟略，终于令大众重新赢得了市场。

2012年1-5月份，国内持续低迷的车市令各大汽车厂商都苦不堪言，唯独大众品牌同比仍维持了双位数的大幅增长。根据乘联会提供的数据显示，截止到今年五月份，南北大众的总销量合共已超过100万辆，遥遥领先与其他汽车品牌。大众品牌在国内市场上的极好表现让其他车企难以望其项背。

虽然大众如今仍然是国内汽车产销的绝对霸主，但值得指出的是德国车的代言车型早已被奔驰宝马抢走，大众，始终是属于“造大众汽车”的地位，虽然大众旗下拥有奥迪，宾利，布加迪，西亚特（来自西班牙），兰博基尼，保时捷（前不久被大众收购）等一系列明星品牌，但真正能代表德国的车型，绝对是宝马和奔驰，“BBA”这三驾马车的地位并不是一样的，奔驰在中国市场上表现虽然不如其他品牌，但绝对不代表奔驰的地位不及他们。老百姓的那句“坐奔驰开宝马“绝对不是空穴来风，奔驰的舒适性和宝马的操控性略胜过于大众的车型（仅仅针对同级别同价位的车型比较）。

大众的车型相对较为无奈，帕萨特B4，帕萨特B5，甚至帕萨特B5.5……，大众换代一代车型需要经过相当长的一段时间，大众在中国市场上表现仍然很抢眼，不仅赢过了通用，超过了双田，把韩国车型牢牢控制在自己后面，蔑视很多欧洲车型很多年。

但是，光鲜的表面下已经难掩其危机四伏了。从大众的DSG危机的爆发到后来的简配问题，难掩消费者对大众的疲倦，大众一方面在继续跑马圈地，一方面则忽略了消费者的利益，站在消费者的肩膀上仍然追逐着利益，消费者的权益至上的观念已经被淡漠。

大众这些年已经无法再造出如同捷达和普桑一样具有划时代意义，足以成为车市中传奇的车型了，个中缘由笔者不多做分析，但大众作为资历最老最大的合资车企，在蓬勃发展的同时，也不应忘记中国消费者给予大众的支持与厚爱，踏实做车，老实做人，车企要想取得长足的发展，必须要以消费者为基准，这是车企生存的最基本法则。

大众在华发展的28年时间里，有成功也有失败，但是大众及时针对性地提出相应的战略来拯救市场，不得不说，大众在中国发展成败的历程足以成为国内车企乃至全球车企发展的启示录，取其精华，去其糟粕，若车企能再借鉴大众发展成功经验的同时加以改进，那么这样的车企离成功不远了。

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