128万辆，新高点，也是新起点。

近日，长城汽车公布2021年销量成绩，单从数据看，似乎没有多么牛，128万辆完成年度目标的86%，以5万辆的差距排在吉利汽车之后。

但是，128万辆的意义在于，长城汽车冲破了长达5年110万辆销量级别的徘徊不前，向着更高的目标飞去。

128万辆是在全年“芯片荒”和原材料大幅涨价的基础上取得的，中汽协数据显示，2021年汽车销量2627.5万辆，同比增长3.8%，远低于长城汽车15.2%的增速。作为对比，上汽、一汽、东风三大集团增速分别为-3.1%、-5.5%、-5.3%，吉利汽车微增0.5%。

隐藏在128万辆背后的是，长城汽车2021年全球市值峰值突破1000亿美元，超过宝马、本田、上汽，排名全球第七；前三季度营收908亿元，净利润49.5亿元，同比增长91%，是最赚钱的中国品牌车企；长城汽车发布2025战略，即全球销量将达到400万辆，营业收入超6000亿元；长城汽车无时无刻不在试图抓住我们的眼球，上海、成都、广州车展，用户围观创下最热闹展台，坦克300、坦克500、欧拉好猫、沙龙机甲龙出道即火爆。

长城汽车成为2021车圈最靓的仔，它会被当做一个行业案例，持续研究。

一、拥抱变化or创造变化

以特斯拉、“蔚小理”为代表的新势力，在创造变化。它们试图打破原有“旧世界”，轻装上阵、主动出击、顺势而为，凭借智能电动汽车、用户服务、直营模式，撼动燃油车百年江湖根基。

汽车行业的传统玩家，在拥抱变化。面对瞬息万变的产业格局，它们不得不尽快融入“新世界”，它们要对抗惯性、抛弃成功的过往、自我革命，如果没有坚强的领导，坚定的决心，很难在拥抱变革的浪潮中取得成功。

创造变化，是主动进攻式的，而拥抱变化往往是被迫的。

从这个意义上看，能够主动发起狂风暴雨般变革的传统车企，最了不起。危机意识很强的魏建军，在2020年长城汽车30周年之际，以《长城汽车挺得过明年吗》发问，以《致长城汽车伙伴们的一封信：长城汽车如何挺过明年》作答，掀开了长城汽车一系列的改革，并将之比喻为“锥子”，不但要扎痛扎醒那些希望躺在功劳簿上享受当下的人，甚至要“针针见血”。

正如魏建军提到的那样，“如果，我们认为自己成功了，每一个成功的过去，都可能把未来绊住；如果，我们还看不到颠覆性的变化，那被颠覆的，一定是我们”，这位长城汽车的“关键先生”，给汽车圈带来新变化，比如，一车一品牌组织架构调整，不拘一格启用年轻干部，搞起了A股市场激励范围最广、激励人数最多的股权激励计划等等。

有人说长城是汽车圈最像华为的，魏建军毫不掩饰对华为模式的认可，“华为最令人钦佩的地方，是能够有效激励起员工的狼性。”

在2021年6月28日由「牛车网」主办的牛·金融分析师走进长城汽车研讨会上，时任长城汽车轮值总裁孟祥军提到，“一车一品牌一公司3.0版的组织架构，关键看企业敢不敢放权。”他提到一个发生在长城皮卡上的故事，“我们上海车展请了一对准备去南极的夫妇，他们有自己的破冰船、直升飞机，想开车黑弹过去。我们的项目总监直接说，我送你一台吧。”如果发生在国企，给用户送车是不可想象的，而在长城汽车组织架构调整之后，项目经理得到了充分的授权。

为激发员工的战斗力，2020年和2021年长城汽车发布两期股权激励，累计授予对象超过1.2万人，覆盖50%的核心员工，成为A股史上力度最大、覆盖范围最广的股权激励计划。

与此同时，大批80后/90后骨干脱颖而出，比如长城汽车副总裁傅小康、王印明、刘向上，坦克品牌总经理刘艳昭、欧拉品牌总经理董玉东、皮卡品牌总经理崔晓辉、皮卡品牌营销总经理张昊保、哈弗品牌营销副总张梦元等等。

从效果来看，新品研发周期缩短到11个月，比合资品牌效率提升1倍以上，营销更加快速精准，坦克品牌独立、欧拉调整品牌定位、双11直播、Z时代互动、车友会运营……

二、领导者思维

汽车品牌以“领导者”自居的不多，哈弗是一个。某种程度上，也正是“誓做SUV第一”的flag，鞭策着哈弗一路前行。

长城的野心，不只要做SUV的领导者。2021年6月28日开幕的科技节，长城汽车是首个发布2025战略的中国车企，首个吹响领跑新能源、智能化赛道号角的中国车企。随后，包括大众汽车集团、奔驰汽车在内的跨国车企，包括长安汽车、吉利汽车在内的中国品牌巨头，纷纷发布全球战略，剑指新能源、智能化。

一流的企业做标准，只有领导者，才有资格制定游戏规则。同时，要把制造业的规模优势充分发挥出来，就必须做行业的领导者，才有可能把研发、生产、制造的大量现金流玩转，长城汽车2025年400万辆的销量目标也就不足为奇。

关于400万辆是不是“放卫星”，长城官方也有做出声明，“之所以提出400万，主要是长城近4-5年技术积累、品类规划等一系列筹备工作，基础的打造工作，才提出的400万。”

其实400万辆销量目标早有端倪。

2021年4月份的上海车展，长城汽车就放出了2023年280万辆销量目标的风声，只不过大家更多地被长城新车所吸引：哈弗品牌总经理李晓锐表示，哈弗2023年剑指全球销量130万台；欧拉品牌营销总监余飞（时任）表示，欧拉2023年销量要突破100万辆（累计销量）；坦克品牌2023年向着35万辆目标冲击，2025年冲击50万辆；长城皮卡2025年销量目标为50万辆，跻身全球皮卡销量前三，对应2023年销量目标大约35万辆；WEY（魏牌）明确表示，2023年将推出包含轿车、MPV等在内的16款全新车型，销量要突破65万辆大关。

“哈弗不仅要做中国SUV的领导者,还要做走出去的探路者,更要成为全球SUV的领导者。”这是魏建军在2019年哈弗全球500万盛典上许下的诺言，向内挖掘，对外扩张，是长城汽车冲击行业领导者地位的必然要求。

长城汽车能实现400万辆销量吗？这是大多数人的疑问，这也是行业领导者的勇气和宣言。

三、品类创新的边界

从红海中寻找蓝海，长城汽车把品类创新玩得不亦乐乎。

2021年，长城汽车由哈弗、wey、长城皮卡、欧拉扩容到哈弗、魏牌、长城皮卡、欧拉、坦克、沙龙6大品牌矩阵。

坦克品牌独立，开创“潮玩越野”新品类，创造“商务豪华”和“机甲科技”两大产品矩阵，坦克300交付量8.45万辆，订单号排到22万+，坦克500亮相仅半个月后，有效订单量达到2万+；

沙龙品牌广州首发亮相，正式向40万-80万中国豪华纯电第一品牌进军，该品牌以更高端、更豪华、更智能的定位，布局轿车、SUV、跑车等品类；

魏牌在破爬滚打之后，剑指智能混动新赛道，摩卡、玛奇朵、拿铁，致力于为用户带来快、顺、静、省的驾驶体验。长城汽车内部人士向「牛车网」透漏，“未来会魏牌以混动+智能去做升级，满足客户的新需求，未来有新平台，定位高于柠檬，做魏牌以上车型，柠檬做魏牌以下的。”

欧拉公布“全球更爱女人的汽车品牌”定位，黑猫、好猫撑起了长城汽车新能源销量，闪电猫、朋克猫等成员受到市场和用户的关注。

很多人表示看不懂欧拉品牌的女性定位，更有人质疑长城竟把电动化转型战略押注到女性身上，“整个品牌女性化，是MINI、Smart都不敢做的事情”。但是，我觉得以上观点站不住脚。

其一，汽车市场非赢者通吃的游戏，有魄力舍才有机会得，女性定位本身就是品类创新的产物，女性市场之庞大超乎想象，公安部数据显示，2020年全国女性驾驶者已达1.48亿人，相较于2017年增加3700万人（快速增长）。

其二，不要给长城汽车的品类创新设定边界，没有任何证据表明，长城会把整个集团的纯电战略全部押注欧拉一个品牌上。品类创新的想象力，还非常之大，其品牌矩阵还在继续扩张中。

随便举几个例子，2021年广州车展亮相的超跑皮卡、沙龙机甲龙，由余飞负责正在孵化中全新轿车品牌，带来的颠覆性可能超出多数人想象，又比如，热度较高的哈弗狗品类、神兽品类，就是在紧凑型SUV红海中开拓出来的蓝海市场，通过3/4刻度座驾定位和黑科技品类定位，为哈弗品牌带来了品牌向上、产品向上和潮智向上的可能性。

2021年11月19日，「牛车网」对长城汽车5大品牌高管进行了专访，他们分别是哈弗品牌营销副总经理张梦元、坦克品牌CMO张卓佳、长城汽车皮卡品牌CTO于金生、长城汽车欧拉品牌CMO王伟伟、魏牌拿铁DHT营销总监李建康。他们提到了一个共同的词汇：用户共创。我恍然大悟，长城汽车能够给到市场的想象力没有穷尽，是因为用户的想象力没有穷尽。

四、2022关键一战

根据其股权激励方案透露的信息显示，2022年、2023年长城汽车销量将分别不少于190万辆、280万辆，净利润将分别不低于82亿元和115亿元。因此，2022年至关重要。

多家权威机构偏向乐观的预测，芯片短缺至少要延续到今年年中，在新冠疫情反复，原材料价格持续高涨，车市存量竞争等背景下，2022仍然极具考验。

想实现以上目标，就要求6大品牌全面开花，哈弗品牌要在H6、狗品类成功的基础上，寻求新的突破，坦克、欧拉要尽可能摆脱产能、供应链影响，安抚消费者漫长等待的不满，长城皮卡要继续稳扎稳打，做好用户圈层运营，可能魏牌的压力最大，需要重新建立高端品牌认知。平心而论，对于任何一家汽车集团来说，都是超难的。

汽车产业的竞争，是攻坚战，更是持久战，深化改革，为新品牌新品类培养大量堪当重任的管理人才，充分调动员工主观能动性，发挥集团军作战优势，是长城汽车2022年重大任务之一。

如何实现品牌向上跳跃，是另一重大课题。2022年是中国品牌抓住混动爆发机遇，品牌突破的元年，魏牌将扛起重任，朝向合资品牌霸占的15-25万价位区间发起进攻。魏建军曾说，“只有将技术上升到品牌层面去经营、去投入，才能实现核心能力的提升。”加大研发，DHT赋能、科技赋能，以及持之以恒的用户心态，是长城汽车塑造智能程度高、安全冗余、品牌高端形象的关键。

自我革命的魏建军，主动创造变化的魄力毋庸置疑，抢先奔跑的长城汽车，改革成绩亦有目共睹。2021，是长城汽车的分水岭、分界线，在走过重新审视世界、认识全新自我之后，它已经准备好了行囊，谋求跳得更远、飞得更高。