销量暴跌,口碑反噬,雷克萨斯亟需走出重重危机

雷克萨斯正在遭遇入华17年来最大的危机。


最近,一辆史上最贵MPV 雷克萨斯LM车祸引发的蝴蝶效应持续发酵,让雷克萨斯再一次处于舆论的风口浪尖。和前几次因产品热销排队加价引发的舆论危机不同,这一次似乎是雷克萨斯全方位的口碑危机。



作为二线豪华品牌“顶流”的雷克萨斯,在中国曾经如日中天,近年来销量也一直呈现增长趋势,直逼BBA德系三强。


不过从已公开的销量数据来看,今年1-5月雷克萨斯的销量急剧下滑,仅交出6.14万辆的答卷,同比下降40.1%,虽然有着疫情导致减产等客观因素的影响,但销量下降四成以上,就说明情况非常严峻了。


更要命的是,LM事件让雷克萨斯的口碑急剧崩塌,一场隐藏在繁荣背后的信任危机正铺天盖地的弥漫起来,大有反噬其17年品牌积淀的可怕迹象。



销量暴跌,17年正增长戛然而止


一个品牌是否受消费者欢迎,看其销量。虽然雷克萨斯至今尚未公布2022年上半年的销量,但公开数据显示,今年前五个月,雷克萨斯在国内的累计销量仅为6.14万辆,接近腰斩的销量暴露出雷克萨斯严重的产品及品牌问题。短短半年的时间,相信也同样引起雷克萨斯的重视和思考。


实际上在今年上半年,受到了俄乌冲突等相关形势、中国的新冠疫情封控,以及芯片供应持续处于瓶颈的综合影响,整个豪华车市场都处在低迷的状态。


上半年,豪华车市场批发销量为137.08万辆,同比下滑8%;零售销量为130.12万辆,同比下滑14%,大于车市整体跌幅。不仅是雷克萨斯,在今年上半年一线豪华品牌在中国市场销量也惨遭下滑。但唯独雷克萨斯这种断崖式下滑极其严重。



我们来看今年上半年在华销量最高的宝马,上半年共交付37.87万辆(含MINI),同比下降18.9%。而紧跟其后的是奔驰,上半年共销售新车35.58万辆,同比下降19.4%,而奥迪以31.7万辆的成绩排在第三,同比下降24.2%。市场低迷固然会导致销量的下滑,但在所有豪华品牌中,除英菲尼迪以外,雷克萨斯的跌幅是最大的。



传统豪华车企的式微,对应的是造车新势力的步步紧逼,特别是以特斯拉、蔚来、理想为代表的专注新能源产品的新造车企业销量均出现了20%以上的大幅增长,与传统豪华品牌销量大幅下滑形成鲜明对比,而中国的豪华品牌红旗也在逆势生长,成增长趋势。


特斯拉、蔚来和理想的30万左右的新能源车型,在市场上越来越受欢迎,这也是雷克萨斯主攻的领域,所以不可否认雷克萨斯的一部分市场是被新势力蚕食的。


饥饿营销不好使,以价换量难挽颓势


那么,有因必有果。销量暴跌的雷克萨斯,究竟哪里做错了?


相信很多人对加价提车一直深恶痛绝,而很长时间以来,卖车加价是雷克萨斯一贯作风,这从侧面反应了其产品受欢迎的程度。


但也反应了雷克萨斯听之任之、默许甚至纵容终端市场加价的市场行为,而这种行为最终会反噬其口碑,一旦遇到产品危机或市场变换,消费者第一时间会摈弃该品牌产品,长远来看其实后患无穷。


早在2019年雷克萨斯曾被市场监督管理局以涉嫌垄断行为罚款8761.3万元,但此段小插曲并未改变这一现状。如今,市场低迷,尤其进入2022年之后,雷克萨斯似乎变得收敛一点了,不仅很少进行终端加价,甚至于还会有一些优惠,但这次并没有挽回消费者。




我们以销量担当雷克萨斯ES的市场情况为例,从上险量可以看出雷克萨斯ES销量在品牌中占比最重,对销量下降影响也是起了决定性的作用。


作为主力车型,低配车型搭载的这套2.0L发动机和CVT变速箱这套动力总成,一直是它的槽点,固然高保值率和省油让它的口碑一直不错,但动力不足以及高额的加价等车行为,让消费者逐渐失去了耐心,如今墙倒众人推,大家都抱着等你价格下跌的心理去抄底,所以销量下跌也在情理之中了。



雷克萨斯RX虽然均价在60万元左右,但丝毫不影响他作为畅销的车型,而在去年(2021年)的豪华SUV保值率榜单中,RX更以三年保值率74.7%的成绩将竞争对手远远甩在身后。虽然上险量同比下降只有4%左右,但雷克萨斯RX今年一度降价打折,以价换量的事发生在曾经一车难求的雷克萨斯上,令人唏嘘。这也说明,雷克萨斯好卖的车如今并不好卖了。



雷克萨斯就算和一线豪华品牌BBA相比,产品力比不过,优惠力度也不行,所以现在想用正价或者优惠来换量也走不通。


产品“过时”显鸡肋,服务优势被追赶


产品危机加上降价促销,都没能止住雷克萨斯的下滑态势,除了中国造车新势力及新能源市场的反击,雷克萨斯曾经引以为傲的服务优势也变得跟不上时代。


相比于BBA的高额保养费用,雷克萨斯的免费保养政策一直是它不降价、不优惠的资本,但随着时代的发展,新能源车的福利以及养车成本远远低于燃油车,所以在一定程度上,考虑用车成本的人,会直接购买电车。而雷克萨斯THS技术架构带来的强混车型,无法享受到新能源车牌的红利,也没办法吸引到消费者。



另外一方面,在智能化方面,雷克萨斯的动作一直落后于市场,整个车机系统趋于传统,内饰也可以用复古来形容了,没有太多的智能化配置,而就拿ES举例,现在只有50万左右的顶配才是12.3英寸的中控屏,剩下的均为8英寸,所以也有人会戏称屏幕尺寸不如诺基亚。



而在纯电车的转型上,传统车企转型非常难,所以雷克萨斯也不例外,在这方面也并没有特别出众,少不了油改电的影子,所以也没有能带来销量上的突飞猛进,而近日即将上市的雷克萨斯RZ,也还要等市场的考验。


产品加速升级,新ES被寄予厚望


理性来讲,雷克萨斯的销量下跌固然有些离谱,但实际上它的品牌认可度并没有受到影响,其中雷克萨斯GX/LX/LC三款高端产品居然实现了销量同比上涨,这说明消费者还是接受他高溢价的车型。



值得注意的是,雷克萨斯并不是无动于衷,在新发布的雷克萨斯ES中,新车在主动安全系统、车机系统等功能上进行了升级更新,取消了原有的Remote Touch触控面板设计,将功能融入中央大屏。值得一提的是,新车加入了无线 Apple CarPlay,以及更新升级了远程OTA功能。


所以我们不妨再等等,也希望雷克萨斯要认真对待中国的消费者,因为光凭进口和工匠精神,就像割韭菜的日子已经一去不复返了。


车厘子观察


这是转型的代价


眼下的全球汽车市场,是历史上少有的风云激荡的时代。


下一个百年之后,人们可能只会记住两件事——一件是19世纪末那个燃油汽车的发明者,另一个则是21世纪20年代开始的新能源汽车时代。2022年,同样被LEXUS雷克萨斯中国执行副总经理李晖定义为“雷克萨斯的电气化元年”。


虽然,这个关于雷克萨斯的元年,比整个新能源汽车的元年还是晚了那么一点,但对于一向在燃油车、在混合动力技术领域领先的雷克萨斯来说,这需要一场巨大而刮骨疗毒式的转型。



作为雷克萨斯中国市场的操盘手,李晖去年11月在广州车展上接受车厘子采访时坦言:正因为感受到了冲击,我们才更有转变的动力。现在来看,这场冲击来得有些突然,有些过猛,雷克萨斯似乎一下子没了招架之力,相信这也让李晖始料未及。


很显然,时代面前,唯有顺之。雷克萨斯目前在国内销量的下滑和口碑的崩塌,明显是因为处于切换赛道的关键时期,雷克萨斯转身动作慢了许多。传统燃油车时代营造的品牌价值和服务优势、产品形象,都在新时代面前土崩瓦解,而雷克萨斯及李晖面对的,是一个风起云涌的电动车时代。


正如李晖去年广州车展上所说,“元年”是要付出代价的。然而,这场代价对雷克萨斯上半年来说过于残忍了一些。不过,在车厘子看来,对于已经意识到危机的雷克萨斯来说,步子再大一点,转型再迅速一些,或许对善于审时度势的李晖以及雷克萨斯中国来说,很快可以迎头赶上。


时代越是风云激荡,时间越是弥足珍贵。这一次,雷克萨斯能抓住时间的窗口,迅速摆脱困境,从低谷重回巅峰吗?



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