正筹划第三品牌,小鹏、理想“向上”,蔚来“向下”?

近日,据国内媒体报道称,蔚来正在筹划第三品牌。从内部产品定位来看,第三品牌的价格区间主要在10万-20万元,而首款产品更有机会是10万元级别的入门级电动轿车。与此同时,第三品牌将搭建独立的团队和研发体系,进行独立运营。


不难看出,蔚来汽车对于品牌布局的规划,类似于大众汽车集团旗下的奥迪、大众和斯柯达,通过不同的品牌定位实现对各个细分消费市场的全覆盖,但又不至于对蔚来现有的品牌价值造成冲击。


至此,曾经的新势力头部阵营“蔚小理”,它们的战略布局和产品走向也不尽相同。从近期的新品来看, 理想L9的指导价直接干到了45.98万。小鹏G9预售5小时订单破3万,以其定位来看售价大概率是要上到30万区间。


虽说蔚来本来的定位就是高端市场,在30万元以上纯电汽车市场的成绩表现优秀,但其“向下”的玩法,与理想、小鹏的“向上”颇有一种兵分两路的感觉。


市场结构优化,提前布局调整


其实,蔚来汽车早在2021年便开始谋划多品牌发展,内部代号为ALPS阿尔卑斯项目,即是蔚来的第二品牌。将针对大众市场搭建独立的团队和研发体系,进行独立运营,按照计划会在2024年建成投产。


在产品布局方面,将基于NT3.0技术打造,产品的定价在20万元-30万元之间。据了解,该新品牌还将提供换电版车型,主要竞品直指特斯拉 Model3和Model Y。


有意思的是,李斌此前曾强调过蔚来不会做特别便宜的车,但主流市场的“蛋糕”如此诱人,蔚来似乎不愿意放弃。况且,又不是蔚来直接入局,而是第二品牌或者第三品牌。


新能源车发展初期,市场结构呈现出“哑铃型”的状态,即高低端产品两头发力、中端产品市场份额较少的销售结构。但随着新能源产品数量的提升,以及传统车企的发力,“哑铃型”市场结构得到了改善。


乘联会数据统计,2022年上半年,A00级纯电动汽车市场份额缩减至29.9%,A级纯电动车市场份额提升至28.2%,B级、C级纯电动汽车的市场份额下降至29.8%。


另外,从今年上半年新能源销量榜单上亦可看出趋势。无论是SUV榜单抑或是轿车榜单,上榜车型多以10万-20万价格区间居多。除了特斯拉品牌和个别新势力SUV车型之外,30万以上产品要想实现走量有着不少的难度。


从阶梯型布局的第二品牌和第三品牌,其实都可以看作是蔚来面对变幻的市场趋势而作出的战略改变,这就是一个企业应有的前瞻力和洞察力。


友商“上攻”,蔚来“下探”


以往,“蔚小理”代表着新势力阵营的第一梯队,无论是声量抑或是销量都是有目共睹的。但最近一年通过横向对比不难发现,蔚来在销量层面似乎掉队了。虽然蔚来的平均售价遥遥领先,但总交付量的增长力度似乎放缓了。


以7月销量为例,蔚来已经排在了新势力的第五位,哪吒和零跑则包揽了冠亚军,小鹏和理想位列第三和第四。其实这一点都不例外,哪吒和零跑的产品单车平均售价较低,更亲民的价格也更容易实现走量。


但可别忘了,赛力斯和极氪这两个后来者正在居上,赛力斯7月销量7807辆,极氪7月销量5022辆,且它们的品牌调性和产品定位与“蔚小理”非常接近。另外,哪吒、零跑也在推进品牌的向上发展,推出了售价20万+的哪吒S和零跑C01车型。


既然一众友商不断向上进攻侵占蔚来的地盘,那蔚来推出更大众化的品牌,向主流市场进军去扩充自己的市场份额,也是水到渠成的事情。


钟述


当前,新能源车市场结构正在由哑铃状向金字塔形转变,竞争更是达到了白热化状态。车企不但要实现品牌的向上发展、增强影响力,在利润更可观的主流销售市场获得更大的体量,才能进一步优化产品结构和运营成本,让车企走上健康可持续的发展之道。


传统品牌玩多品牌战略已经有不少成功的例子,蔚来会是第一个将多品牌玩出花样的新势力吗?


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