撰文 / 温 莎

编辑 / 张 南

设计 / 师玉超

传统车企已经被逼到墙角了。

特斯拉CEO马斯克说，10年后将卖出1亿辆车，如果达不到这个数字，他会感到惊讶。讨厌营销的马斯克活成了全球最大的网红，特斯拉中国的招聘网站上，PR人员需要在“没有预算的情况下独立开展工作”。

华为常务董事、终端BG CEO、智能汽车解决方案BU CEO余承东在谈及第二款车时说：“ 问界M7将会完全超越丰田埃尔法、雷克萨斯LM等百万级豪车。”“有人跟我说，我们车很大的缺点就是价格太便宜了。”8月，AITO品牌交付辆破7千台，销量仅次于特斯拉和比亚迪。

理想汽车创始人、董事长兼CEO李想说，理想L9是“500万内最好的家用旗舰SUV”“欢迎您带上身边的朋友，让他们开上库里南、奔驰GLS、迈巴赫、路虎揽胜以及宝马X7等顶级SUV一同来试驾。” 今年6月上市以来，理想L9订单累计达4万多辆。

三条鲶鱼激活了造车的一汪春水，他们分别用同一种方式展示出嘴炮的无往不利。只需要上嘴唇碰碰下嘴唇就成为热搜常客，提高品牌知名度，省下大把真金白银，怎么想都是笔超级划算的买卖。

很快的，比亚迪董事长王传福明年要冲击400万销量, 小鹏汽车董事长、CEO何小鹏说自家的NGP有着百万级别的驾驶辅助体验……眼见民营企业家们一山更比一山高，“国家队”终于扳回一城。

9月15日，在广州之巅，广汽埃安用一场集大成者的品牌发布会发起了传统车企的反攻，过去十余年间几乎所有的流行元素，都可以从中找到影子。

比亚迪在2007年的时候，喊出了要在“2025年做到全球第一”。埃安发布会上，广汽集团总经理冯兴亚表示期待更大成就，挑战更高目标，“那就是要成为世界前三的‘高端智能电动品牌’”。

东风岚图、理想汽车和蔚来汽车被业内戏称为“谐音梗”新势力，广汽埃安原本不在此列，但全新Logo补齐了短板，两个向上的箭头起名为“AI神箭”。埃安—AION—AI—爱，广汽埃安总经理古惠南说：“AI神箭，幸运来相见！有埃安，就有爱神相伴！”

“车到山前必有路，有路就有丰田车”，丰田中国的广告语广为流传。古惠南又说，”前几天，有位媒体朋友问我，2030年埃安会怎样？我说2030年将是“有路就有埃安车!”

2016年年底，蔚来汽车举办了第一次发布会，与英文品牌“NIO”、全新Logo一同亮相的，还有号称全球最快（也是最贵）的电动超跑EP9，至今标价高达998万。

成立5年后，埃安发布了全新高端品牌Hyper昊铂，旗下首款车型Hyper SSR同步上市。两款车型预售价分别为128.6万元和168.6万元。当比亚迪超过百万的高端品牌还在朋友圈时，广汽埃安已经率先量产了。

广汽埃安副总经理肖勇说，“最后一个很俗套的话题，Hyper SSR的竞争对手是谁？不要问！如果非要问，那就Hyper SSR的对手都在500万元以上！”

如果说，过去车企的老总们本着儒家思想，恪守温良恭俭让的传统美德，将宏伟的“小目标”藏在心底，对竞争对手闭口不谈，那么在野蛮人的入侵下，在已经血红一片的竞争中，已经变为了主动的自问自答。

做完了必答题，还有附加题。发布会上，Hyper SSR首批车主代表、知名珠宝设计师万宝宝带着鸡蛋大小的宝石项链登台，为埃安的新车画出了车主画像：“穿中国定制、戴中国珠宝、开中国超跑，就是真正的中国塔尖精英！”

200万元的车，100万元就卖了

当下的造车舆论场群雄逐鹿，但回到五年前大家埋头造车的无聊年代，古惠南堪称一时枭雄。

2017年，广汽埃安还叫广汽新能源，余承东还在手机圈卖力吆喝，刚刚开始造车的李想还十分低调，“广汽新能源要去融资，千亿是很容易，但我们不需要。“Aion S出现之前，市场上没有一款真正的纯电动汽车是好车，特斯拉除外。”……仅在一场电视访谈中，古惠南就金句频出。

接触过古惠南的人都知道他“敢说”，但在经历了初期的语惊四座后，大约从2021年开始，当埃安进入到一个稳定的增长周期后，他开始变得低调了起来。正是在这两年，后浪翻涌。如今，万事俱备，埃安离上市只差临门一脚，古惠南再次高调回归。

发布会上，他念着打油诗，“要升官，开埃安！新LOGO，新埃安。”发布会后，他接着补充道，“AI神箭，你叫它从丘比特那里摘下来的箭也行，大家想找朋友就去买埃安车，要升学、升官、找女朋友、找男朋友都可以！”

不鸣则已，一张嘴就是浓浓的“古式语录”。

与这场发布会由内至外调性都格外搭的，是发布的产品。当其他人还在堪比百万级别车型的时候，广汽埃安已经将车卖上了百万元。

Hyper SSR百公里加速1.9s，号称“地表最快车”；拥有12000牛·米轮上峰值扭矩，带来的是“1.7G堪比火箭发射的强劲推背感”；1225匹的综合马力，“比F1赛事标准还要高出1.5倍”；酷炫外观低下，藏着的是全车碳纤维覆盖件……

对于这款顶流配置和性能的“中国第一超跑”，古惠南表示已经是良心价了，是为了打品牌才会定这么低的价格，是延续了埃安一以贯之的“让利于民”的路线。

“那两个超跑俱乐部认为你不要卖100多万，这个车不卖到200多万起步就浪费了。但我们做品牌的是这么想的，如果客户认为值200多万以上，我给他100多万，客户价值我就给他创造了50万，甚至100万。埃安现在要打造这个品牌，指的是我要带给客户有溢价的价值。”古惠南口中的两个俱乐部，是中国两大顶级超跑俱乐部“SCC”和“19号公路”。

在汽车圈造超跑，一个不成文的潜规则是为了提升品牌。据说，当年蔚来汽车创始人李斌游说后来的蔚来汽车总裁秦力洪加入时，后者抛出了一个问题：“作为一个新品牌，怎么样才能迅速建立属于自己的基因？”李斌的回答是，“我们从最难的事做起，从赛道入手，以最理性、最直观、最不容质疑刷圈数，作为树立蔚来汽车品牌赛道基因的基本。”于是就有了蔚来EP9。

古惠南并不否认是为了品牌，但他还有另外一层更深远的目的，要对社会有贡献。

“我今天为什么要造超跑，很多人一听就是噱头，他说你要搞一个品牌向上，所以就造一个超跑。现在市场上已经有很多超跑了，它也有这个价值，埃安的价值说一下子超越它，不现实，但还有一个价值是社会价值。造一个超跑，推动了中国造车从人，从设计制造到服务，全价值链的进步。”

许许多多的汽车人都有中国梦和超跑梦，但实现的人并不多。在Hyper SSR之前，汽车圈还曾亮相过一款千万级别的跑车——红旗S9，不同的是后者搭载涡轮增压V8发动机混动系统，相同的是两者极限条件下破百时间都为1.9秒。

激活机制体制，古惠南的三步

“我看蔚来和李斌，就觉得不服。”

2017年5月5日，在“第九届中国汽车蓝皮书论坛”上，前任北汽集团董事长徐和谊对李斌说。在徐和谊看来，国有汽车企业有着几十年的造车积淀，从技术上来说，造智能电动汽车并非难事。让他羡慕的，是蔚来的体制和机制。

任何事情都是双刃剑，国企背靠大树，有些时候却被困于此，广汽埃安也不例外，曾有过一段时间的迷茫、纠结和挣扎。最初的最初，埃安是广汽传祺旗下一个产品系列名称，随着Aion S获得一席之地，广汽埃安从2017年宣布正式注册成立。

直到2020年11月20日，广汽埃安才正式独立运营，成为与广汽乘用车（传祺）并行的两大自主品牌之一。但当时的品牌Logo仍未改变，产品挂的Logo还是传祺，只不过“G”中间充满了蓝色。尽管如此，已经师出有名，古惠南当时长出一口气说，“我们也可以举办品牌之夜了”。

这一次，广汽埃安终于有了属于自己的Logo。站在全新的历史节点，冯兴亚为广汽埃安定调，“对于广汽集团而言，广汽埃安不仅是广汽集团发展电动汽车事业的核心载体，更是广汽集团探索体制机制创新发展的排头兵。”

古惠南透露，为了改变体制，拥有一个像民企一样的机制来解决效率问题，埃安做了几年准备，最终体系呈现出三个特点：国企的平台，民企的效率，合资的流程。

“我们跟民企老板讲效率，他们说国企做个决策，有时候很快就定了，却几年都下不了决心。我想那是没胆量，跟效率没关系。效率是指定好的东西，大家快速去干，有效率，有效果。国企扯皮是因为很多条条框框，民企是没条条框框，今天想一处，明天想一处，没什么约束。”

比较明白两种体制的优劣势之后，古惠南有了主意，第一步，员工持股。“把埃安的股份要出来，让员工持股，那就为自己打工，我们都有股票的，为自己工作扯皮可以少一点了吧。”

敢说的人的人通常敢干。2022年3月，广汽埃安公布混改结果，实施679名员工股权激励及广汽研究院115名科技人员实施股权激励，相关激励人员合共出资17.82亿元。

第二步，引入新资本。“这样就可以了吗？还要引进很多战略投资来改变组织体系，我们几个人融了资，有股份了，但还是自家兄弟，碍于情面抹不开，那就找一些外部资本一起进来，有了外人就好说话了。”

第三步，组织改革，也叫三级体制改革。“一般国企，地方企业，总经理，副总经理下面可能有部长处长科长等等。我们就没有处长，只有科长，科长以下没有干部，就是总经理、副总经理、部长。”

古惠南表示，三级体制改革之后，自己的审批效率最长不超过3天，“我指的是到我这里的整个流程，到我这里肯定3小时之内就做完。下面的干部干什么？都用项目制。我们现在不是纯国企，都为自己劳动，就可以对不对？”

“我现在的体制绝对是非常优秀的体制。”介绍完一连串的打法后，古惠南对埃安的现状表示了满意和肯定。事实上，古惠南和埃安发布会的敢说，己经从另一个侧面证明了企业机制体制的灵活。

“改完效率就肯定行了吗？我说要少人化，少人化怎么做？人少用，活多干，钱多给。”广东人在经商上的天赋表现出来就是务实：人不在多，干活就行。

经历了一个高潮迭起的夜晚后，埃安已经梳妆完毕，焕然一新。据内部人士透露，埃安预计三季度完成A轮融资明年将择时择机择地上市。不久的以后，埃安还将成为中国新能源车企第一个科创板上市的企业。

按照汽车市场当下的走向和埃安如今的套路，令人忍不住从现在开始期待下一场发布会了。

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