魏建军应该想不到，当初一场声势浩大的自省营销，最后会一语成谶。

在2020年，时值长城汽车成立30周年，魏建军亲自给自己，给长城下了一封战书：“长城汽车如何挺过明年？”

在整个汽车市场都苦挨严冬之时，这样的自我叩问，相当于一声疾呼，在沉寂中划破长空，引得一呼百应。

而疾呼过后，“柠檬”、“坦克”、“咖啡智能”三大技术品牌迅速推向市场，魏建军与长城很快变了脸，他充满自信地向消费者介绍起了全新的技术架构，完成了一次企业在关键时期的自问自答。

随后，长城旗下的哈弗、魏牌、坦克、欧拉等多个品牌皆有新的战略调整。依靠新技术、新平台、新战略，长城汽车不断攀升新高，单单是2021年7月，长城就实现了近40%的股价暴涨，并在2021年10月29日这一天，冲上了历史最高点，6000亿俱乐部新添一支汽车股。

可好景不长，多品牌战略并没有把长城带到王位上，反而是吹出了一颗颗巨大泡沫。

专攻女性消费市场的新能源品牌欧拉定位虚高，看似开辟新战场实则是画地为牢，还因为偷换智能芯片而被告上法庭；坦克代表豪华越野看似商机无限，可产能瓶颈、商标无效、经销商加价乱象，不断拉低其好不容易建立起来的市场好感；魏牌一泻千里，在VV系列停产后，没人愿意为“自嗨”的咖啡系列买单；哈弗“内耗”严重，H6丢掉了销冠光环......

而从整个企业来看，长城今年1-10月累计销量同比减少9.4%，股价跌幅近40%，区间跌幅在A股中仅次于破产重整的ST众泰汽车（现已摘掉“ST”），如今2800多亿元的总市值无异于一刀血肉模糊的拦腰斩……一时间，口碑危机空前、销量受挫、市值连连蒸发的长城汽车风声鹤唳，魏建军在30周年时的居安思危一语成谶。

李瑞峰升任CGO，志小才又疏

为了摆脱不利局面，长城当机立断，完成了一系列涉及高层的人事调整。

在这轮人事变动中，魏牌CEO李瑞峰升任长城汽车股份有限公司CGO（首席增长官），统管公司品牌业务。

“最好的时机是10年前，其次是现在。”这是李瑞峰担任长城汽车CGO后，在哈弗第三代H6 DHT-PHEV上市发布会上所说的话。

对于当前坠入低谷的长城汽车，“首席增长官”无疑是最重要的职位，哈弗H6也无疑是长城汽车最重要的产品，可这两个“最重要”叠加在一块儿，却映衬出了李瑞峰其人的难堪大用。

李瑞峰在某些方面与掌门人魏建军是很像的，比如说战略调整上的果决。在升任CGO前，他“二进宫”魏牌，任职CEO，当下便宣布了魏牌二次创业。

作为长城汽车挑战豪华市场的第一步棋，魏牌在首次创业时，高举“中国第一豪华SUV品牌”大旗，没有什么多余的想法或空谈，就是要在BBA的虎口之中夺食。

初生牛犊不怕虎的魏牌，在当时还是很火爆的，VV系列多箭齐发，P系列也是走在新能源市场的前端，再加上设计确实豪华，一套组合拳下来，比同期出道的领克、星途等自主高端品牌耀眼不少。

然而，出道即巅峰，巅峰似昙花，正当VV系列开疆辟土之时，被媒体揭露 VV7“油耗造假”，而后长城汽车又被曝出粗暴公关，“油耗门”尚无定论之前，舆论完全导向了自媒体一边，从那之后，魏牌这盆长城“昙花”，便再也没有开过。

李瑞峰接过掌印之后，宣布魏牌二次创业。在此之前，魏牌已经将曾经的立业之本VV系列停产了，取而代之的是由玛奇朵、拿铁、摩卡组成的咖啡系列。虽说VV系列彼时销量不济，但底子在那，并非无药可救，一刀切地割舍掉，反倒是让车主不满，也让市场自发向魏牌投起了一轮不信任票，消费者都害怕，手中的魏牌新车，说不定过阵子便成了车海历史。

在没有让咖啡系列得到消费者信任的情况下，李瑞峰开始执行魏牌“二次创业”计划，将过去的“中国第一豪华SUV”标签撕扯掉，换上了“高端新能源”的铭牌，又立起了“0焦虑智能电动”、“全球最好的新能源技术”这两面新旗帜。

不用多想，李瑞峰这样的果决，就是瞅准了新势力向上的时期，想要成为传统主机厂中的一位高效狙击者，他认为长城建立起来的三大技术平台与30年造车经验便是底气。

可对于大部分已经对魏牌投出不信任票的消费者来说，李瑞峰口中所说的“彻底转型”，其实是“不彻底的”，而且是“虚张声势”的。

之所以说它“不彻底”，有两重含义。首先，更了名、用上DHT-PHEV系统的新魏牌，还是基于不成功的“三杯咖啡”开发而来，这就好比你为众泰装上一套纯电动系统，即使它续航700公里，零百加速4秒内，可又有几个人会买账呢？

其次，在此前的哈弗H6 DHT-PHEV上市发布会上，长城已经宣布将在2025年实现全品牌80%新能源车型销售占比、2030年停售燃油车，而魏牌虽然没有针对当前在售车型的官方调整，但关于拿铁2.0T后继无车、玛奇朵DHT上市一年或面临停产等消息不胫而走，而包括玛奇朵DHT在内的车型也频频出现在第三方汽车质量平台的投诉榜单上，李瑞峰这壮士断腕式的“二次创业”，目前看来似乎是断车主们的腕，又砸了自己的碗。

很显然，此时李瑞峰选择朝插电式混合动力市场转型，既是铤而走险，也是目光短浅。

曾经的魏牌自命不凡，敢与BBA争“豪华”，可在李瑞峰治下的魏牌，调性全变，自降身位，定位“高端新能源”，在这遍地是“百万级豪车”的新能源时代，“高端”二字已然没了那么足的含金量。

不与BBA论高下的李瑞峰，将矛头指向理想、AITO问界等新势力，为了替自家的DHT串并联混动技术正名，李瑞峰连连抨击增程式技术落后，可几番交锋下来，被李想、余承东怼得哑口无言，特别是在AITO问界交付量连续破万、理想单车销量多次登顶新势力榜单，而魏牌月销量不足2500辆的情况下，李瑞峰这“踩一捧一”的攻击，不仅显得小肚鸡肠，更是打了自己的脸。

更讽刺的是，人家理想、AITO的目标是抢夺BBA在豪华领域的统治权，甚至敢朝超豪华品牌开炮，而曾经敢直面BBA的魏牌，却在这一个劲儿地对标新势力。古语有言:“取乎其上，得乎其中；取乎其中，得乎其下；取乎其下，则无所得矣。”

这个道理，李瑞峰自个儿还是多多参悟吧。

危机种子早已埋下，“0焦虑”成不归路

从魏建军在长城30周年不惜自降身份，靠人脉笼络各界大佬为长城站台开始，开辟了多条战线的长城，就为如今四面楚歌的局面埋下了危机种子。

多品牌战略看似是在机遇与挑战中多维探索，但这种“多生孩子好打架”的传统战术，放在当下不仅过时，更是显得激进而冒险。

而这样的冒进决策，为李瑞峰留下的无疑是一滩泥泞，从定位不清而泥足深陷的魏牌，到被集体维权而口碑下挫的欧拉，再到优势不断被蚕食的哈弗，长城孩子是生了许多，但这架没打赢不说，却惹了一堆“祸事”，而这些也是李瑞峰不得不面对的。

可从其在长城近二十年摸爬滚打来看，这位首席增长官在过往的履历中，似乎还没有为长城带来过什么直接增长。作为一位一直在市场营销、销售管理方面钻研业务的头部人物，他在技术方面没有拿得出手的个人凭证，但却又在技术端频频开炮，对外可以说是怼一家火一家，对内又是为魏牌指出了一条所谓“0焦虑”的不归路，如此CGO，想要把陷入漩涡之中的长城拉出来难度不小，更别提增长了。

后新能源时代，长城还在泥潭里

后新能源时代，新势力唱罢、主机厂登场，曾经蔚小理所建立起的鼎立之势已破，比亚迪代表主机厂成为新领头羊，一超多极的格局正逐渐明朗。

而蔚小理开始占据高端市场，哪吒、AITO问界、零跑等品牌也是摩拳擦掌，矛头直指第一梯队，大有想要“超英赶美”的架势。

与此同时，国营的上汽、广汽，民营的奇瑞、吉利也是加快进场，虽说谈不上是收割，可还是令消费者看到了传统车企的优势与潜力。

比起缺乏造血能力、体系能力的新势力，传统车企的提速让人不得不赞叹资本与工业基础的力量。可在群雄逐鹿之际，长城却不似以往冲向前方，而是在李瑞峰等一批高管手中迷失了方向，眼看柠檬混动DHT连老牌的丰田、本田这关都过不了，便立刻没了耐心，想要用柠檬混动DHT-PHEV来一步到位，扛起“0焦虑”这面旗，可且不说比亚迪是否同意，就是与多家同时拥有两种主要能源形式（增程式电动与纯电动或插电式混动与纯电动）的新势力或传统主机厂子品牌竞争，它也是难有胜算。

想要一飞冲天？长城还是先把魏牌这只脚从泥潭拽出来，挺过“明天”再说吧。