文｜乔伊

这两天，汽车圈连续发生了两件事：

第一件是中汽协终于坐不住了，在世界中心呼唤各位车企大佬冷静，并《理性对待本轮汽车促销，市场应尽快回归正常秩序》。

第二件是吉利在香港发布了2022年的业绩，在实现了累计总销量1,432,988辆，同比上涨8%，营业收入1480亿元，同比增幅高达45.6%，创历史新高的成绩之后，集团CEO淦家阅非常冷静地对外界表示：“吉利不必参与价格战竞争，而是聚焦品牌战、价值战、技术战、服务战、道德战，塑造更高的品牌形象”。

这两件孤立的事，的确是发生在一个维度上的，隐隐有些量子纠缠的意味。但要说起高度，吉利早就高到不知道哪里去了。

这显然早已不是我们熟悉的，关于国产车的话语模式了。

要知道，早在十多年前，甚至七、八年前，可能国产汽车的目标与话语模式，依然停留在，“赶超国外汽车的先进技术，尽可能为中国消费者提供物美价廉的汽车产品”这一层面上。

如今的情况是，包括了吉利沃尔沃集团、比亚迪、以及长安集团，都已经有了冲击全球汽车销量前十的底气与能力。而在市场环境急剧变化的中国市场上，也已经可以冷眼瞧着曾经不可一世的合资品牌们，纷纷开始“坐地卖白菜”，而内心毫无波澜了。

这显然是与企业的底气，与盈利逻辑紧密相关的。

价格与价值，代表了时代

首先要明确的是，价格与价值从来不是一成不变的。刚才也说过，国产车，包括吉利在内，也曾有过希望以低价获取市场占有量的时代。

这也很好理解，所谓的价格战，第一目标是为了争夺市场份额而主动放弃利润，甚至承担损失来实现的短期行为。在那个阶段，企业的生存空间被更有话语权，掌握更高汽车制造技术、品牌底蕴，以及营销模式更为领先的品牌们所把持。

想要在这种市场的夹缝中求生存，则不得不摊薄利润，堆高配置，为消费者实现“豪华平权”，以弥补自身在核心技术、品牌影响力之间的短板。

这种模式无可厚非，但却又不可持久。因为，消费者的需求是不断上升的，永远只瞄准低端市场，只会将自己的路越走越窄。

因而，在保住来之不易的市场份额的同时，应该快速地进入到价值体系的搭建中去。通过创新与改良，体系合理化的建设，以及技术投入，带来同等价位能购买到更高价值的产品和服务的竞争。简单来说，首先是掌握核心竞争力，并在同时快速提升品牌的影响力。

这么干很成功的首先是特斯拉，在品牌一开始，就确立了自己高端的、科技的、贵的标签，然后向下游市场猛攻，提供超越期待的产品与价格，让大多数消费者无法拒绝。

吉利的路子则完全相反，通过在十多年前收购沃尔沃的经典商业案例，实现产品力与品牌形象的快速提升；通过打造领克、极氪实现不同圈层、不同技术领域的全面覆盖。同时实现品牌与价格，有序地，稳步地向上提升。

比如， 极氪001作为豪华车市场万辆俱乐部中唯一的中国品牌豪华纯电车型，平均订单金额超33.6万元。极氪第二款车型原生纯电豪华MPV——极氪009，平均订单金额已达52.7万元。显然，这已经完全打入了过往中高端、乃至高端车型价格体系中去了。

与此同时，通过包括中国星、雷神动力等一系列产品标签、技术标签，成功掌握新时代、新技术的话语权。并最终，通过同步实现纯电、混动、换电、甲醇等多技术路线新能源生态布局，进一步加快新能源智能化领域的技术创新。比如在去年，吉利旗下五个品牌的新能源产品，总共卖出了32.87万辆。

当然，吉利的核心价值，还通过以“天地一体化”立体出行科技生态为基础的智能驾驶技术；以及由7nm车规级座舱芯片所加持的智能座舱等一系列领域所立体塑造。

显然，属于吉利的用价格换市场，用低价赢生存的时代，早已过去。而能够轻松跨入豪华车价格区间，重塑新能源车销售版图，打造属于未来的智能出行生态，成为了吉利如今全新的，掌控话语权的最好模式。

如果用一句话来概括，那就是：攻守易形了！

更深层逻辑，是文化环境

说了这么多，肯定有人心里嘀咕，说了这么多，为什么还是过不好这一生？这么显而易见的道理，为什么还会有人不去做？难道他们不知道要打造技术与品牌，才能更好赢未来的道理吗？

知道是知道，但不代表能做。要实现这个目标，其实同样有很多的制约因素。比如，过往时代，合资车企的主要技术输入，来自外方，如果要消化这些技术，则需要等待一段时间专利期过去，转而在集团旗下的自主品牌中使用。

这其实在过往时代，并没有什么毛病，毕竟我们没有，人家给，等个几年十几年，第一很合理，第二不耽误卖车赚钱。

但对于如吉利、比亚迪这样的，完全靠自己的牌子而言，一没技术输入，二也买不到技术，不靠低价赢未来不行，赢得了喘息之机，不狠狠投入搞技术更不行。而很幸运的是，吉利所在的浙江，为他们搞技术，提供了足够优良的环境土壤。

在淦家阅看来，江浙区域发达的民营经济，保证了吉利成本供应链体系的强大，公司自身核心产品动力轴承、电机、电控、电芯等陆续量产，通过供应链整合控制成本，形成汽车产业链红利，进而为客户带来价值优势。

说穿了，吉利在技术、产品配套等领域的快速成长所利用的，是浙商所普遍拥有的创业的热情，形成一整套丰富的上、下游产业链体系。有了这一套互相依存、互相支持、共同盈利的体系，吉利就可以在大多数情况下保证产品的品控、同时将价格维持在更合理的区间内，以保证品牌的竞争力。

同时，吉利自身在核心部件、系统，以及产品体系领域的提前布局、提前规划，让他们掌握了在电动车时代，最重要的自研、自产的重要优势。就目前看来，这样的布局依然在推进。

比如，刚才已经提到的“天地一体化”，比如智能座舱，再比如已经推出的全栈自研分布式操作系统-银河N OS，以及银河体系下的，即将陆续推出的全新产品体系。

这都是科研投入和布局严重超前的集中体现，也是吉利在下一个阶段继续实现向上的底层逻辑与底气所在。

现在，让我们按照一个人人都能理解的方式来解读所谓的价格与价值的相互关系：更低的价格，让库存与品牌调性一起消失。而认清价值的真面目，不断抢占市场，不断强大自己，才是产业可持续发展的良性战法。当然，对于如今的吉利来说，所谓的市场，早已不仅仅只局限在中国了，放眼全球是他们最重要的下一步。

在这一点上，淦家阅看得很明白，吉利打得也很清楚。

而对于已经坐地起摊的那些品牌来说，如何在用价格消库存，赢得市占率之后，再把品牌塑造起来，则又是另一个重大课题了。