根据今年上海车展的官方数字，总共1413台展车中，新能源车占到了513台。而如果从现场的声量上看，新能源车已经是绝对的主角。

从4月10日乘联会公布的数据更能看出趋势，今年3月新能源车国内零售渗透率已达34.2%，较去年同期的28.1%，提升了6.1个百分点。

可见，无论是从汽车厂商视角，还是消费者视角，新能源车的崛起都是大势所趋。不仅诞生了大量新势力，传统车企也在加快转型并不断加码。

结果是，传统汽车通过100多年构建的价值体系被重构，在传统油车与新能源车之间，在数据庞大的新能源车品牌之间，消费者遇到了选择难题。

在燃油车领域，技术相对成熟、稳定，买什么级别、什么类型，选哪个品牌，消费者心中有一个相对清晰的链条，而且大致什么价格，甚至二手车残值，都是有迹可循的。

但是，新能源车的崛起改变了这个运行逻辑，相当于在传统燃油车之外，重建了一个新的体系，甚至以“颠覆者”的姿态出现。

产品层面，电车在性能上的先天优势，打破了燃油车以动力为核心的价值标准。品牌层面，电气化与智能化的无缝对接，也让其在科技体验上更有优势。

此时，传统意义上的汽车价值“锚点”消失了，无论是传统燃油车品牌，还是新能源车品牌，也不管是拥有深厚历史积淀的老品牌，还是伴随着新能源红利成长起来的新势力品牌，都被拉到相同的起跑线。

当然，改变的不只是供给侧，需求侧是一样。如今，主流消费者的人群结构也在发生变化，年轻人所占比重越来越大，他们伴随着互联网成长起来，更注重自我价值的展现，选车更多遵从自己的内心，而不是别人的经验。并且，在认知上他们更多的视车为“玩具”或者“伙伴”，而不只是“工具”。

在这种心态下，影响消费者购车的决策链路变得无章可循，传统燃油车的品牌资产被稀释的同时，新能源车品牌一直努力塑造的“科技创新”、”节能环保”、“颠覆力量”等形象，也并不能带来明显的品牌红利，消费者的表现是务实和淡定，这也让车企必须重新考量如何长期建设品牌价值。

此时，传统大水漫灌式的广告作用大打折扣，因为认知不等于认同，有流量不等于有销量。汽车营销需要讲新的故事，不能再仅仅局限于触达层面，而是从让用户“入眼”，升级到与用户“交心”，重塑在消费者心中的坐标。

在这个信息大爆炸的时代，内容对消费者的影响是边际效应递减的，所以要想与用户“交心”，就要有能“打动人心”的优质内容，这样才能助力提升品牌价值，成为连接用户的桥梁。

那么，什么样的内容才能打动人心呢？用户的心理是复杂的，但下面这两点普遍适用，分别是“与我有关”和“对我有用”。

而汽车行业以产品为中心的营销，即便不至于审美疲劳，但影响力的广度和深度毕竟有限，所以“车外看车”成了很多车企的选择。

以最常规的新车发布会为例，传统的“你说我听”的模式已经很难让用户产生共鸣，甚至因为活动太多导致信息被淹没。而去年一汽-大众携手腾讯视频呈现的 揽巡云端发布会却让人印象深刻。

通过“直播+小程序元宇宙+IP联动”的新玩法，运用CG动画级视效，打造了沉浸式虚拟冒险游戏交互空间，实现了元宇宙技术、斗罗大陆游戏和揽巡新车三大IP融合，在“与我有关”的层面，扩大了用户触达的范围。

同时在内容侧，揽巡通过腾讯系IP斗罗大陆制定了三重元宇宙的品牌故事“硬核冒险者”、“神秘新绅士”、“城市梦想家”，分别对应车子的“硬核操控”、“绅士外观”、“舒适空间”，同时链接了驾控派、颜值控和舒享家三种不同侧重的用户，在“对我有用”的层面实现了产品价值与用户情绪的高度契合。

从一汽-大众揽巡这个案例可以看出，营销工作要顺势而为，跟着市场的节奏走，着眼点不能再是单纯的流量或线索，而是如何与用户“交心”。对于内容的选择，除了常规的更大量级的触达能力，还要在形式上更创新，综合运用新技术、新玩法，达到更深层面的品牌价值与用户情绪的共振。

随着车企在营销上的需求升级，对内容提供方和媒体平台方也都提出了更高的要求。技术的进步改变了人们获取信息的形式，内容成为连接用户的载体，无论是从最基本的“入眼”层面，还是再进一步的“交心”层面，优质内容的高效都显而易见。

在“车外看车”、“跨界整合”，并且内容与品牌深度匹配的问题上，内容营销平台更容易出彩，与用户的沟通效率也更高。

与一汽-大众揽巡带着探险者们在元宇宙中飞奔异曲同工，腾讯视频x广汽丰田赛那的《100个回家的理由》微综艺节目，结合赛那品牌的家庭属性，对“回家”这个传统做了全新的情感定义，将一款主打家用的MPV，与关于家的情感深度捆绑，进一步强化了品牌的价值内核。

情感的共鸣，还可以在与传统节日的结合中得到升华，腾讯视频与深蓝汽车，以北京中轴线为节目线索、以寻找年味为节目概念，并携手平遥国际电影展最佳女演员&热播剧《三体》女主角王子文、全能型艺人刘维、车圈大V布朗倪，打造“让新年更来电”深蓝汽车2023春节限定直播。乘坐深蓝SL03，在中轴线上寻找年味。

这场直播，一方面借助老北京的传统文化，唤起人们儿时的年味记忆，吸引了海量用户关注，直播当日同时在线观看人数达30万+；另外一方面，深蓝SL03作为本次直播的指定座驾，也凭借科技感十足的外观、自由舒展的内饰、舒适感与科技感兼备的沉浸式驾乘感受，让嘉宾与观众都非常直观地感受到了深蓝汽车的魅力。尤其在北京寒冷的冬天，深蓝SL03搭载的微核高频脉冲加热技术与超长续航能力都得以很好展现，打消了很多潜在消费者对新能源汽车冬季启动与电池续航的担忧。通过优质内容与曝光声量双重加持，借势新年热点打造了用户与品牌的情感连接。

通过跨界整合的方式，还可以实现品牌方与更多圈层的人群进行“交心”。比如日前数码博主何同学，与梅赛德斯-奔驰全球CEO康林松进行了一场跨界对谈，对未来出行方式、汽车科技与智能体验等前瞻性话题进行交流。梅德赛斯-奔驰联合腾讯视频围绕此次对谈打造爆款事件，最终收获全网传播总曝光量超1.6亿，话题阅读量超9778万的传播效果，助力品牌热度破圈发酵。作为一个拥有千万级粉丝的数码大V，何同学的粉丝受众覆盖汽车和科技两个领域的核心人群，这种影响力也会更高效地助力品牌更精准地触达用户心智。

围绕“与用户交心”这个关键点，其实内容可以是有很多种的，因为不同的用户有不同的诉求，很难标准化。除了上述两个案例，长安汽车160周年以《一路上有你》为主题的微电影，以及捷豹在三八妇女节汇集国际影星李冰冰等9位行业精英举行的《无界先行》主题演讲等，形式涵盖了线上发布会、综艺节目、微电影、主题演讲等多种形式，都实现了“与用户交心”的营销效果。

对于内容平台，这是机遇与是挑战，要求“内容鱼池”里要有足够多的“大鱼”，即优质内容，可供选择，这也是为什么有诸多车企选择与腾讯视频平台进行商业内容深度共创的原因之一。

作为综合性的内容平台，腾讯视频资源储备丰富，横跨各大主流领域，能够匹配品牌多元营销诉求，提供内容定制、直播合作、整合营销、艺人/达人营销、跨界合作、IP衍生合作等各种不同形式的定制化解决方案。

并且，腾讯视频商业共创模式可以实现to B和to C双端营销价值。既可以通过“量体裁衣式”的优质内容及整合营销思路满足车企营销诉求，同时也能够凭借对用户兴趣点的把握，匹配用户的内容浏览需求。腾讯视频在两者中间做整合，把品牌的诉求输出为用户感兴趣的内容，让用户通过对内容的共鸣引发对品牌的好感与认可。

综合来看，优质的内容能够跨越不同场域与时间周期，为消费者提供情绪价值，实现品牌与消费者之间的“交心”。可以预见，类似腾讯视频这种商业共创的模式，未来将是汽车营销的稀缺资源，高效地帮助车企实现从内容到生意的跃升。