一季度营收净利双降，4月跌出销量榜单，“实惨”小鹏靠什么触底反弹？

说来也巧，从“造车新势力”这一概念被提出，到今年刚好7年时间，初代新势力们与消费者经历了“热恋、磨合、争吵”，最终没能躲过“七年之痒”，国内新能源汽车品牌已经重新洗牌。

如今，比亚迪、广汽埃安、特斯拉组成了汽车界“BAT”的新三巨头，而曾经风光的“蔚小理”本身销量也出现分化，其中小鹏汽车是压力最大的那个。

根据小鹏汽车日前对外公布的第一季度财报显示，今年第一季度小鹏汽车的总收入为人民币40.3亿元，同比下降45.9%，环比下降21.5%；毛利率为1.7%，同比下降10.5%，环比下降7%。

很明显，无论是销量及销量增速，还是毛利率等方面，小鹏汽车都在逐渐掉队，且与第一阵营的差距越拉越大。

其实造成这种情况的核心原因也很简单，就是销量失速导致销售收入的大幅下滑。

今年一季度，车市掀起一场规模空前的价格战，特别是被小鹏汽车视为最大竞争对手的特斯拉进行了大幅降价，将Model 3的售价调至22.99万元起步，比当时 小鹏P7的定价还要低出1万元，这也让小鹏此前对标特斯拉凸出的性价比优势化为乌有。

为了守住市场份额，小鹏汽车也被迫参与降价，随即宣布对旗下车型的售价进行调整，小鹏P7降幅更是达到3万至20.99万元，然而好景不长，除了特斯拉与其它造车新势力，比亚迪、长安、奇瑞等传统自主大厂也纷纷跟进到这场价格战当中。以同样作为小鹏P7主要竞品的比亚迪汉为例，其DM-i冠军版车型已经将起售价格拉进20万大关，这让被夹在中间的小鹏P7处境就很尴尬了。

而更让小鹏汽车难受的现实是，今年一季度，小鹏汽车累计销量仅为1.82万辆，同比大幅下滑47.3%，且连续5个季度销量环比下滑。4月份，小鹏汽车更是直接从新能源厂商销量榜单中消失了，“销量担当”小鹏P7也仅以4064辆惨淡收场。

总之结合销量和营收数据来看，一品君认为经历了一场价格大战后，小鹏汽车的降价措施不仅没能带来销量的增长，反而进一步侵蚀了产品本就不高的利润，影响了公司的盈利水平和毛利率。

正如小鹏汽车创始人何小鹏自己说的那样，小鹏汽车的成本控制能力太弱了，而在一品君看来，这和小鹏汽车的发展路径有着逃不开的原因。

与最初就从高端路线起家的蔚来、理想不同，小鹏汽车的主攻方向始终都专注于20万左右的家用市场，并在同等价位区间以“人无我有，人有我优”的科技优势来抢夺市场份额，说白了主打的就是“低价+高配”。

从前期销量上看，小鹏汽车经营战略也取得了阶段性的成功，最高光的时刻月销可以超过1.5万辆，年销接近10万辆，是造车新势力中“销冠”。

但随着智能化、三电技术，以及自动驾驶系统的普及，各大品牌产品之间的技术差距已经越来越小，再加上还有百度、华为等技术领域巨头的跨界入场，小鹏汽车科技优势正在被其他后来者抹平，想要继续保持和对手的竞争优势，小鹏汽车就只能压缩利润进入“恶性循环”。

对此，小鹏汽车也在设法解决，并通过继续增加研发投入达到平台模块化。今年上海车展期间，小鹏汽车带来了全新车型小鹏G6，而相对产品本身，最值得关注的还是其背后的SEPA2.0“扶摇”架构。

一品君了解到，该架构最大的优势就是可以更好地控制生产成本，不仅覆盖了几乎全品类的产品，还能将车辆研发周期缩短20%，部分零部件通用化率最高可达80%，从而实现新车型研发费用和BOM成本的大幅下降。

按照此前何小鹏所说，小鹏G6定位于中型SUV，预计售价会在20-30万元区间，值得一提的是，该车还搭载了可不依赖于高精地图的XNGP智能驾驶技术，并号称其是实现无人驾驶前智能辅助驾驶的终极形态，可以为用户带来全新的自动驾驶体验。

不难看出，小鹏G6的竞争策略依旧是以价格为基础，通过核心科技技术优势，体现自身高性价比。不同是在全新架构下，或许能帮助小鹏G6在未来仍会不时出现的价格战中拥有更多的周旋余地。

当然，等待小鹏G6的还有两个不确定因素，一个是交付不及时问题，这在之前的小鹏P5、P7i上都曾出现过，尽管小鹏汽车方面表示目前产能已显著提升，小鹏G6也计划在7月开始大规模交付，但之前造成的信任危机还是会影响一部分消费者的选择。

再有一点就是从当下市场环境和售价来看，小鹏G6主要的对手不再只是Model Y、比亚迪唐、AION LX、问界M5等新能源品牌产品，还将面对别克E5、丰田bZ4X、大众iD.6、福特电马等传统合资车企的新能源产品反攻，它们在品牌影响力和用户基数上都有着更大优势。

因此，至于小鹏G6未来走向和效果如何，只能等到6月正式上市后才能得到答案了。

毫无疑问，在市场“价格跳水”的大背景下，想要实现业绩的转正盈利，提升旗下车型的毛利水平是最有效的方法之一。然而，除了降低车辆成本之外，通过品牌打造，提升产品溢价同样也是一种方式。

无数行业的经验表明，高端化是一个非常赚钱的市场，小鹏汽车其实也明白这个道理。然而随着去年小鹏G9上市后惨遭“滑铁卢”，也反映出了小鹏汽车在冲击高端化市场的路线上走的并不顺利。

究其原因，有人说是定价过高，有人说是配置不合理，但一品君认为，小鹏G9的失利并非产品力不足以支撑售价，而是它缺乏了打动高端用户为其产品溢价买单的理由，毕竟相比于产品技术层面的东西，高端用户更看重的是品牌的服务体验和车主文化的建设。

显然，一向在技术水平寻求差异的小鹏汽车，忽略了打造服务和体验的差异化，导致用户粘性不强，反观同期的蔚来和理想在这方面就花了很大精力和财力，既抬高了它们的粉丝画像，收获一大批忠实拥趸，也使其能够在价格战中将自己摆在更高的位置。

与此同时，吉利、长安、长城、上汽等传统车企眼下也都在聚焦高端化市场，让这条过去的蓝海赛道的竞争变得越来越激烈，也让小鹏汽车的高端化之路愈发艰难。

为此，小鹏汽车也吸纳了长城汽车前总经理王凤英加盟出任总裁，全面负责产品规划与销售服务体系，希望在品牌营销和服务体系上能够有所突破，不过从目前来看效果仍有待观察。

写在最后：

总之，进入到2023年，一品君能够明显感觉到新能源汽车领域的竞争加剧，未来任何一个品牌想要持续地走下去，都必须在技术、产品、品牌、服务等全维度做到平衡和进阶，而对于已经失速了的小鹏汽车而言，必须要加速奔跑才能为自己寻得一席之地。