本周轮值

夏东

“踢车帮”主持人、出品人

燃油车价值体系塌陷

影响超高端品牌了吗？

最近车圈一个不大不小的新闻是保时捷在中国市场的销售遭遇挫折导致经销商与厂家之间爆发利益冲突。指责基本都是指向保时捷中国缺乏与经销商之间的沟通之类的老生常谈。类似的事件在中国汽车市场这二十多年的发展中也属于屡见不鲜了。基本上每当市场不景气的时候都会发生。只是之前最高也只是触及常规走量的高档品牌，像保时捷这样的准奢侈品牌，发生如此规模的经销商与厂家矛盾尚属首次。问题是，既然时有发生，怎么会一直“时有发生”呢？难道“沟通”是个难解的题吗？

我们不妨假设，沟通就是个难解的题。起码事实表明，这种矛盾事件是重复出现的。那就应该继续问一下，为什么“沟通”是难解的题呢？因为当市场下行，买卖要出现损失时，负利益该怎么分配就是个永恒的难题了。在数学上，正利益和负利益都是要在生意伙伴之间分配的。保时捷这次问题的成因自然在于对负利益的分配发生了分歧。具体内容是生意伙伴之间的“私事”，不了解内情去讨论多少有些拽闲话了。值得聊的是“公事”，也是这种“负利益”因何产生？

销售显著下降是主因。显著下降不仅发生在电动车产品线，燃油车产品线也受到了波及。接着提问：为什么销量显著下降了？在这里，销量约等于需求，也就是顾客减少了。除了短期中国的经济波动是一个重要的共有原因之外，“电动化”导致的汽车品牌价值重估也不可不察。

电动化带来的最大变化是把燃油车建立的基于燃油发动机复杂性的性能价值，从根本上冲垮了。这从特斯拉发布Model S就开始了。当时网络上盛行Model S秒杀各种顶级超跑的视频内容。之后发生了更可怕的事情——中国制造商价格不到30万的电动四门轿车纷纷宣布2秒级别的零百加速成绩。当然，不论保时捷还是法拉利，制造高性能燃油车的品牌都能找到各种站得住脚的理由申辩，但问题是，你需要花时间和精力申辩，而且市场能否花时间和精力去理解，也不容乐观。当高端品牌的价值基础发生垮塌时，它的高度——价值——必然下降。说白了，你得降低价格，市场才会接受。而如果你没有事先在成本上做好准备，利润率必然会下降甚至为负。话先到此，本周任务还有一篇，留点儿料。

王钢

《风度》出版人

我觉得不是汽车体系自己的事情，如果说和车相关，可能有一些是保时捷产品的问题，亦或者说是保时捷品牌推广的缺失时间太长造成的，但我觉得主要的原因是经济形势以及对未来预判的问题，买保时捷的最多的应该是中产，曾经是BBA的消费者，跳跳买台保时捷，但经济下行最受影响的就是中产阶层，有人说疫情后中国的中产消失了，很多人不看好国内发展出国了，既然人和钱都没有了，销量自然也就下跌了。

缪俊

《MJ车谈》出品人、主编

正如钢总所说，跟经济下行肯定有一定的关系，个人觉得另一个重要原因就是，大家都不看好高价位电动车，无论是什么品牌，50万以上的纯电车就是很难卖。而且，过去油车时代的豪华品牌高溢价，都没能成功的延续到电车时代，不管你是奔驰还是保时捷。因为电动车本质上就是电子消费品，打个不太恰当的比方，大家觉得花好几万买一块机械表很正常，可是你会去买一块好几万的电子表吗？另外一个我非常不理解的是，既然Macan销量那么大，为什么推出电动Macan，就要停产燃油Macan？

刘鸿仓

“汽车之家·车家号”作者

在此次销量下滑之前，保时捷是中国市场上最炙手可热的品牌。卡宴车型在很长的时间里（感觉至少5年以上）“一车难求”，加价更是家常便饭。而这次销量下滑，我感觉主要还是经济形势的影响。不仅是汽车，还有一些高溢价的奢侈品牌例如茅台酒、苹果手机业绩也都有所下降，就说明这个阶层的消费意愿和能力在下降。本来很多ABB车主都是保时捷的潜在用户，而现在不少人都转向了理想、小米或者依旧选择ABB，保时捷也就不香了。其实市场起起伏伏都是正常现象，只不过我们国家改革开放的时候起点太低，走了一个长达40年的增长周期。现在经济开始波动了，大家都需要重新适应。

于英钊

风度杂志汽车事业部总经理

应该说保时捷所处的生态位比较特殊，它在传统豪车BBA之上，平均价格又比法拉利之类超豪华品牌要低。经济不好或者竞争压力大的时候，BBA这样的品牌可以通过大幅降价来稳定市场份额，法拉利这种小众且品牌价值高的品牌不会太受影响，但保时捷这种走量的“中间层”就会比较难受了，况且保时捷还是那种价格相对稳定的。综上所述，保时捷今年日子不好过，也算情理之中。

对于电动MACAN，保时捷或许也是过于乐观了。燃油车时代保时捷的品牌价值毋庸置疑，而电动时代，所有的品牌都需要重新证明自己。