本周轮值

夏东

“踢车帮”主持人、出品人

高档品牌在智能电动时代

如何捍卫品牌价值？

接着上一个话题，既然“基于燃油发动机复杂性的性能价值”这个品牌价值基础的核心遭到了电动机的摧毁，那么既有的高档乃至奢侈级汽车品牌要怎样维护品牌价值呢？有没有新的核心可以打造呢？

总体的前景展望是偏悲观的。对于汽车这种复杂的机械性消费品，它的电气化，是人类社会“完成”工业时代进入信息时代的里程碑。在之前，已经有几个值得参考的案例——腕表和相机。它们作为时计和影像设备的功能性市场都被一个新生的信息产品——智能手机替代了。转而从大众市场缩小为小众市场，从功能必需品市场，缩小为首饰和特殊兴趣市场，尽管机械腕表的生命力和商业价值明显高于当年曾威胁其存在的石英表，但这并不是依赖它的性能和科技的优胜，反而靠的是用一种落后的技术去达到复杂功能的高难度所营造的工艺品式的精密性。相机的情况比较类似。尽管相机以其感光芯片和镜头尺寸，依然能够体现专业设备的性能优势，但是在常规拍照市场已经没有立足之地。智能手机及其衍生物，如智能手表，GoPro之类，则成了信息时代，现阶段的集成式通用终端，囊括了前两者的市场。

汽车会不会也沿着这个路径发展呢？要看到一个很不利的因素，腕表和相机都没有的，就是环保。燃油发动机不能消除二氧化碳排放。而人类社会在遏制二氧化碳排放中，把禁止燃油发动机的使用当作了手段之一。于是，排放的法规采取了逐步收紧的方式，并且要求汽车厂家明确自己停止制造燃油发动机汽车的时间表。这样，高端奢侈品牌就没有办法通过将内燃机继续复杂精密化，去达到更高的性能。这就好像机械表品牌不能再制造机械机芯一样，无异于“杀人诛心”。于是，不管是怎样级别的高端品牌，都只有电气化一个选择。那么核心价值基础也就必须重新建造。这必然是一个下一座山再上另一座山的过程。智能电动车，大家都是从山脚下开始攀登，是否登顶过上一个珠穆朗玛峰，在此并无差别。

另外，还存在杯水与车薪的市场规模巨变带来的风险。燃油车目前已经呈现出学习腕表模式的迹象，比如非常频繁地推出高价限量、特殊版本车型等。但它的市场规模非常小，而且品牌奢侈品化一直被当作品牌面对衰退时的一条退路。与腕表一样，大多数都只能抱团取暖，归入某个“集团”当中。也就是，这种杯水策略至多只能保住杯水所能浇灭的那一点“薪”，其它均将灰飞烟灭。

对传统的高端汽车品牌来说，下一步努力的方向很容易地就转向电动机、电池之类的硬件研发，这其实是工业时代思维的延续，鉴于任何机械最终都是依靠硬件起作用，这么做是对的。只是，它是有巨大缺失，甚至只是“标”而非“本”。信息时代的本在于软件，这恰恰是来自工业时代的汽车品牌们的弱势方面。燃油车就相当于四肢发达头脑简单的动物，它有强大的心脏和肢体。正是这种强大为进入信息时代提供了发力点——因为四肢的能力已经达到了超越头脑能力的程度，需要更强的脑力去发挥它了。在数码消费品上，这已经是既成事实。硬件公司几乎全都成了软件公司的“供应商”或者附庸，发达的四肢接受发达的头脑指挥。所以，对汽车品牌来说，要么选择成为一家软件公司，要么等着被软件公司控制，要么被它们消灭掉。特斯拉和中国的新势力为什么能够切入这个行业？华为、小米的声势为什么这样大？吉利为什么收购魅族？大众为什么不惜代价建立几千人的软件工程团队？一目了然。所以，真正的新核心价值，恐怕是在软件水平上，而这难度，不亚于138年前开始在燃油发动机上打造核心价值，对传统汽车品牌而言，没有优势可言。

王钢

《风度》出版人

其实做汽车的豪华品牌就和时装的奢侈品一样，能够稳定和提升价格的就是品牌的定位和品牌所代表的生活方式。总的来说，人们不会单纯为一台车买单，消费者看重的是品牌和产品所代表的消费阶层和生活方式，为了维持和加入特定的生活方式才是花钱的主要原因。但各个品牌今年缺失的可能也是品牌定位的推广，在艰难中如何平衡品牌推广和销售，如何在品牌推广中达成销售才是各个甲方应该注意的重点。

何毅

车云、电动邦联合创始人

夏老师对传统高端品牌分析的很全面，我都很认同。我想说补充两个观点：一，现在不只是高档汽车品牌在智能电动时代面临捍卫品牌价值的难题，大众、丰田这样的中档汽车品牌也同样面临着品牌缺失的处境。二，传统高端汽车品牌在智能化冲击下，品牌价值在衰减，但被电驱技术和智能化武装起来的自主品牌和新势力则日趋高端化，而且颇受中国消费者认可。比如仰望、腾势、蔚来、理想等，最为突出的当属华为，从问界、智界，到享界和傲界，全方位对标ABB和更高端品牌，杀手锏就是鸿蒙座舱和智能驾驶。智能化水平是新高端品牌的要素之一，这一点显然已经成为业界共识。

李耕

《轿车情报》总编

传统高端品牌在中国市场面临几种选择：

1.在传统燃油车之外新增纯电汽车的研发，不过这个周期长、风险大，还要有破釜沉舟的勇气，不过失败的案例不少；

2.依托现有燃油车方面的技术优势，发力电气化，采用插混或强混动力，同时加入电动车上的部分智能科技，开放后台架构，充分融合本地大数据，这些足以吸引那些依然对燃油车可靠性更有信心、有一部分常规的智能需求且对电动车上智驾并不太感冒的消费者；

3.放下身段与国内几个在电动车技术研发方面具有丰富经验的品牌深度合作，优势互补，资源共享，甚至可以反哺海外市场车型；

4.那就是利用强大的资金实力“忍辱负重”地等待中国汽车市场上可能的风向转变，等到大量新势力卷不动之后，低价入手一些前沿科技和硬件设施，抄个近道儿，坐收渔翁之利。

刘鸿仓

“汽车之家·车家号”作者

在此次销量下滑之前，保时捷是中国市场上最炙手可热的品牌。卡宴车型在很长的时间里（感觉至少5年以上）“一车难求”，加价更是家常便饭。而这次销量下滑，我感觉主要还是经济形势的影响。不仅是汽车，还有一些高溢价的奢侈品牌例如茅台酒、苹果手机业绩也都有所下降，就说明这个阶层的消费意愿和能力在下降。本来很多ABB车主都是保时捷的潜在用户，而现在不少人都转向了理想、小米或者依旧选择ABB，保时捷也就不香了。其实市场起起伏伏都是正常现象，只不过我们国家改革开放的时候起点太低，走了一个长达40年的增长周期。现在经济开始波动了，大家都需要重新适应。

于英钊

风度杂志汽车事业部总经理

应该说保时捷所处的生态位比较特殊，它在传统豪车BBA之上，平均价格又比法拉利之类超豪华品牌要低。经济不好或者竞争压力大的时候，BBA这样的品牌可以通过大幅降价来稳定市场份额，法拉利这种小众且品牌价值高的品牌不会太受影响，但保时捷这种走量的“中间层”就会比较难受了，况且保时捷还是那种价格相对稳定的。综上所述，保时捷今年日子不好过，也算情理之中。

对于电动MACAN，保时捷或许也是过于乐观了。燃油车时代保时捷的品牌价值毋庸置疑，而电动时代，所有的品牌都需要重新证明自己。