谁是广州车展最会讲故事的品牌?

故事才能打动人,口号和形容词不可以。

一个好的品牌故事可以让消费者瞬间路转粉,也可以让经销商伙伴充满信心,甚至银行和政府为其背书。学会讲故事,并不是什么新思维,不过是常识而已,但常识有时也会被忽略。在这届广州车展上,我们邂逅了一些有趣的案例,与大家分享,也欢迎留言补充。

一个汽车品牌,曾经被写入歌里750次

上海通用在营销上的长袖善舞常为人乐道,也被认为是弥补其初期产品力不足的重要武器。广州车展前夕的“雪佛兰之夜”保持了上海通用的一贯水准,并让许多人对这一品牌有了新的认识。

活动由一辆1948年的雪佛兰皮卡拉开序幕,随后讲了一个关于美国人上天的故事。从阿波罗12号宇航员,到阿兰·诗帕德,再到登月第一人阿姆斯特丹,这些人不约而同选择了雪佛兰 科尔维特作为座驾。这无疑是一个好素材,而雪佛兰的解释也不负所望。

" 我唯一能想到的原因,就是雪佛兰给了他们一个跟太空一样无限大的梦。而梦想,比地球引力更有吸引力。它让人们做出许多貌似’疯狂’的事,这些疯狂恰恰是推动人类走得更远的最大力量。”

虽然故事少了一些悬念和逻辑,但梦想的魅力和货真价实的事例对每个人还是具有十足的感召力,或许它就点燃了你的一个心愿,并付诸行动。 当大屏幕打出雪佛兰品牌创始人路易斯·雪佛兰和其座右铭“Never Give Up”永不言弃时,也将这种情绪带到一个高点。

雪佛兰是通用旗下车型种类最多,销量最大和最广的品牌,某种意义上它被视为美国文化本身——开放、热情和平民化。它也是全球唯一一个被写入流行歌里多达750余次的品牌。现在雪佛兰希望将这一品牌精神带入中国,引入皮卡和子品牌RS等更多车型也体现出来这一决心。

有故事可讲,讲得也不错的,雪佛兰算得上一个。

礼拜六晚上,我会在秋名山等他

如果有人问哪个中国汽车品牌最接地气但又不LOW,我说五菱大概少有人反驳,它可以说是中国的雪佛兰。事实上,五菱宏光还真的挂着金领结的标识出口到了印度。

五菱的营销一直给人一种朴实无华,无招胜有招的感觉。这次车展上五菱发布了全新SUV 510,流传于网络的秋名山老司机的梗被加工搬上了荧幕,让人耳目一新,也赢得了现场观众的欢呼与掌声。据介绍,这段视频也是出自网友之手,这很五菱。

能让别人主动帮你讲故事可谓传播的最高境界,做到这一点的品牌不多,自主品牌就更少,五菱难能可贵。尽管决战秋名山是虚构的,但生动地刻画了五菱汽车和车主形象,不俗的动力操控,出色的驾驶经验和技术,出身平凡为生活力拼,积极且不失乐趣。这与“可靠的伙伴”品牌形象十分合拍。

值得一提的是,秋名山的故事无论是诞生方式还是故事本身都足够草根,而且具有极强的生长性和传播性,使之成为了一场从线上到线下的运动。不信你看下面这些图片。

或许五菱也没预料到这一结果,就像他们也没有预料到五菱宏光、宝骏730、560和310的热销一样。五菱并不是一个会讲故事的品牌,但在传播主导权向用户倾斜的今天,用心做好产品和渠道,并建立与用户沟通的有效渠道是保证传播效果的关键。

我为总统挡过子弹,我曾是德国前三

DS和宝沃都是挺有故事的品牌,复活后的首个市场都放在了中国,某种意义上甚至可以说是为中国而复活。

这两个品牌一直在寻找机会来讲述曾经的辉煌。在大型车展上,它们都会在重要位置展示了各自历史上经典的车型和背后的故事,这次广州车展也不例外。DS带来了一辆1965年的红色DS21,并讲述了DS当年在巴黎车展上首次亮相时的盛况——前15分钟就签了743份,第一天的订单总额为12,000份,以及它在一次刺杀行动中为戴高乐保驾护航的故事。

宝沃这次展出的是一辆蓝白相间的Elisabeth Coupe版,这是该品牌历史上最成功的车型之一。在新车BX5的发布会上,宝沃也着重描述了该品牌曾经作为德国前三大车企的悠久历史。此外,今年宝沃还在中国举行了系列经典老爷车活动,以期待更多人能接触认识这一品牌。

不过,由于我国汽车工业发展较短,直到最近10几年汽车才走入国人成长记忆。我们对于经典文化的理解和爱护,或是一个品牌的感情,远不如国外来得彻底和强烈。而且,由于品牌消失时间过长,无论是技术还是情感都难与今天的品牌形成关联。如果一味自说自话,强调过去,力证血统,效果可能适得其反。

过去的惊叹也好,疯狂也罢,属于过去,我们可以追忆,但不宜过渡消费。立足当下才是更重要的态度。否则没有好的产品和服务支撑,过去再精彩的故事也可能变成今天的事故。

WEY:以己之名,铭自主之志

依靠SUV迅速成长起来的长城汽车也按耐不住了,在广州车展上,他们以创始人魏建军的姓氏推出了一个高端品牌WEY,并誓要终结合资品牌SUV暴利时代。

以姓氏作为品牌名常见于国外品牌,如前面提到的雪佛兰和宝沃,还有福特、奔驰和劳斯莱斯等,不甚枚举。长城在自主品牌里开了先河。

WEY的展台安排在了豪华馆,与路虎正对面,早年长城也不曾避讳地称要做中国的路虎或JEEP, 这家民营公司以出色的成本控制和持续改进的文化著称,在销量上一度成为中国品牌第一。而在品牌传播上,也颇有自己特点,某种程度上与特斯拉相像,是“公关第一,广告第二”的践行者。

两年前的广州车展上,长城汽车整个展台仅摆放了一款车:H8,以示其产品冲高的决心。这一举动也成为了当年的热点话题。看似封闭的长城也是一个讲故事的高手,今天的WEY更是抢尽头条。

不少评论人士认为,今天长城的冲高,与早前奇瑞和吉利的多品牌战略有质的差别,是产品质量和口碑提升后顺其自然的结果,但这仍是一部险棋——H8和H9没达成的目标,换个WEY就能解决了?

长城讲了一个不错的故事,我们期待它能成真。

结语:讲故事绝对是一个技术活,无论历史长短,都可以找到自己的表达方式。但品牌文化的建设不能仅仅靠讲一两个好故事,只有将它体现在产品和服务的每个细节中,才可能生生不息。

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标签: 车展 品牌分析
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汽车市场独立分析师,曾先后任盖世汽车、车聚网主编,对国内外汽车市场和品牌文化有多年观察与研究,擅长分析评论类文章。
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