打败韩系车的不是萨德,是韩系自己

当三星手机在中国小县城已经受到OPPO/VIVO这些本土手机品牌的严重威胁时,一辆现代或起亚汽车在长城或吉利这些对手面前,面临的是同样的尴尬。

萨德危机引发的“倒韩潮”对韩系车的打击,就像一个正在溺水的人,突然挨了一记闷棍,一定会加速韩系车在中国市场的雪崩速度。但毋庸置疑,韩系车在中国市场渐失立足之地,打败韩系车的不是萨德,是韩系自己。

并非突然的土崩瓦解

你还记得上一款令人心动的韩系车上市是什么时候吗?反正我印象已经模糊了,依稀还能想起的,是金秀贤和胡歌在车展上为北京现代站台,有一次还闹得现场失控,车展无奈封馆,同行们怨声四起。

用钱堆出来的宣传,借明星效应吸睛的效果一定是有的。但这种关注热度事实上来得快去得也快,一旦明星人气昙花一现,这种因为明星而带来的品牌号召力也会随之而去。

除了善于营销之外,以北现为主的韩系车在过去几年一直处于合资车企第二阵营的位置。在排名前十的车企中,上汽大众、一汽-大众和上汽通用这三家企业第一阵营的地位始终难以撼动,所以北京现代与东风日产一直将彼此视为自己的“假想敌”。这两家企业风格上最大的相似点,就是以销量为导向,产品、品牌、管理、营销都围绕这个目标推动。

在中国汽车市场野蛮增长的那几年,北京现代和东风日产都成为销量导向的受益者,两家企业的规模都迅速进入百万辆,后者培养了“狼性”风格,而前者则成为市场上的“现代速度”,尤其在国内的低端市场将其性价比优势发挥到了极致。但在这一过程中付出的代价是,品牌建设的缺位。

对此,时任北京现代常务副总经理李峰解释为:“等到路上现代汽车到处开始跑起来,品牌才会有更好的知名度和关注度”。遗憾的是,在销量和品牌之间的长期摇摆下,李峰口中“更好的知名度”并没有到来,反而是在与对手的较劲中陷入价格战,高端品牌战略更是一再迟疑。不仅北京现代,其韩系老乡东风悦达起亚在销量导向之下,不惜强制压库的行为,甚至遭到了经销商的集体围攻。

到底是该先做规模还是先做品牌?这其实是个先有鸡还是先有蛋的困惑。曾经的自主品牌领军企业掌门人尹同跃后来的反思是:不做品牌的企业都会成为过眼烟云。这一点实际上也是目前大多数本土车企的共识。

韩系车一直是本土车企对标的对象,也是距离自己最近的赶超目标。尤其是当更低端的三四五六线市场迅速上位,成为车市的增长主力时,自主品牌的发力,会加速韩系地位的失守。尤其是在SUV市场,自主的“性价比”优势已经超越了韩系的核心竞争力。当三星手机在中国小县城已经受到OPPO/VIVO这些本土手机品牌的严重威胁时,一辆现代或起亚汽车在长城或吉利这些对手面前,面临的是同样的尴尬。

从六线到一线市场,韩系车正在被迅速抛弃。此前已经有媒体爆料,北京现代26家经销商在北京的多家4s店已经在去年寻找新的出路,或转投北汽集团所属的北京奔驰或者北汽新能源门下。

今年的前两个月,东风悦达起亚在1月销量下降4成,2月销量虽有所好转,但依然下降超过2成,东风悦达起亚在中国市场的表现基本已经无力回天。北京现代虽然前2个月获得了9%的增幅,但在吉利等本土品牌的强势表现面前,北京现代昔日的“现代速度”已经遥遥远去,再加上萨德事件的升温,对北京现代犹如“当头一棒”,只会加速北现的溺水状态。

不输在当下,也将败在未来

作为汽车业的后来者,韩系车企一直是值得各派系尊重的对手,他们用最短的时间从“后视镜中的对手”到与前辈们并驾齐驱,现代起亚曾经被德国大众汽车集团董事长卡尔·哈恩称为“最大的敌人”。

所以如果现在就轻言韩系的溃败,或许不够公允。但,从现代起亚一贯的战略风格来看,韩系不输在当下,也将败在未来。

为了降低电池车的成本,通用汽车与本田汽车最近宣布了将在氢动力燃料电池车方面进行合作。而事实上,为了赢得未来发展,车企之间的抱团合作已经越来越频繁。宝马与丰田,丰田与铃木,通用与福特……但细心观察,在最近的十年内,我们几乎看不到韩系现代起亚与对手展开合作。2012年,有消息称宝马与韩国现代正在谈判结盟事宜,但最终被现代汽车发言人一口否认。

早在创立之初的上世纪六十年代,毫无经验的现代汽车选择与福特汽车合作,但最终由于股权比例问题而关系破裂。之后,现代找到了在行业中较弱势的三菱汽车合作,正是通过对三菱发动机技术的消化吸收,才有了现代其后在世界上的地位。但值得一提的是,从2000年起,现代一直坚持独立路线,回避构建合资企业或同盟。

对此,现代起亚相关人士的回答是:“现代考虑到与其他竞争企业建立合作关系,有可能会造成技术外泄,并且未来市场仍存在着较大的不确定性,因此到目前为止,并没有计划与其他企业建立合作关系。”迅速发展所带来的自信,让现代起亚认为不需要与其他大型车企合作,也可以独自实现继续增长。

然而世界在急剧变化,快速发展的技术正在飞速改变汽车业,单打独斗的企业策略无法应付一切。即便抱团模式不会立刻对当下的格局产生影响,但对未来的汽车企业的业绩改变将是不可避免的。

根据此前钓鱼岛事件的经验,萨德对韩系车所造成的烦恼迟早会成为过去。如果只是一味地把困难处境的“锅”丢给萨德,韩系车在中国市场更大的灾难就不远了。

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