中国品牌两极分化的背后

——车市热点话题（128）

何仑

有关“中国品牌两极分化”的议论已经有3年时间了，如今已经成了业界争议的一大热点。“两极分化”的主要原因到底是什么？

问：4月份长安等一些中国品牌销量出现了断崖式下跌，但也有几个吉利、上汽、广汽中国品牌的涨势不错，明显是两极分化。您认为主要原因是什么？

答：直接原因是4月份乘用车市场同比下降3.68%，车市快速增长家家沾光的局面逆转了，大家开始真刀真枪地拼了，消费者也更谨慎、更挑剔了，谁强谁弱也就分出来了。还是那句话，退潮了，裸泳者也就曝光了。

其实，中国品牌两极分化趋势早在4月份销量出来之前就已经显现了，谁强谁弱也并不出乎人们的预料（参见《中国品牌谁怕断奶？》）。

问：您认为中国品牌两极分化的根本原因是什么？

答：今年上海车展上，我和资深车评人李安定与大众汽车集团全球业务高管做深度沟通，谈到中国品牌，他问：未来哪个中国品牌最有希望。我们一致回答：首先是吉利、长城等民营企业，之后是上汽、广汽这样的地方国企。他说，他认为那些大型央企的领导人占据的位置更高，应该更具全局意识和全球战略眼光。我们说，没错，但他们受到体制的严重束缚，地方国企受到的束缚就相对少一些，民企能够最大限度地在商言商；而且，民企的全球战略眼光并不差，最典型的是李书福，当初吉利收购沃尔沃时看好的人极少，如今怎么样？

说到企业的竞争力，人们都说企业的竞争归根到底是人才的竞争，但在中国汽车业，人才的竞争说到底是企业体制的竞争。前面说的这三类企业，哪类更能吸引人才，还用说吗？

问：从产品角度看，中国品牌的竞争力主要体现在哪些方面？

答：好设计、高品质、低成本、低价格，这“一好、一高、两低”，我认为就是中国品牌产品的核心竞争力。

问：好设计、高品质、低价格这三个要素好理解，但人们对“低成本”有很多质疑。长安汽车集团老总朱华荣说：“自主品牌赚了吆喝，但实际上都不赚钱……外界一直说中国汽车品牌有成本竞争力，我认为这是一个伪命题。自主品牌汽车的实际成本和一流国际品牌差不多，但售价却相差甚远。”您怎么看？

答：中国品牌能不能以及怎样做到成本更低，这个问题我多次说过（参见《7座传祺GS8会爆款?》、《吉利博越给谁敲警钟？》、《中国品牌“狼来了”？》、《大众还有必要做廉价车品牌吗？》），但这个问题的确很深，是真命题，很值得探讨，不能妄下结论。

明摆着的事实是，吉利、长城、广汽的产品都很不错，上汽荣威还有独家领先的车联网技术，售价则比国际品牌同级车型低40%左右，还能盈利；长城、吉利去年的销量分别为107万辆和76万辆，明显低于长安汽车的128万辆，但利润却大大高于长安汽车的6.6亿元（长安汽车平均单车利润只有516元）；广汽传祺去年销量只有37万辆，利润也大大高于最具规模经济优势的长安汽车；上汽乘用车被认为是中国品牌中产品制造成本最高的企业，但去年32万辆的规模就开始扭亏为盈，而长安汽车2015年终于扭亏为盈的规模是100.7万辆。

显然，没有更低的成本，这些中国品牌企业就不可能盈利。问题只是长安汽车等国企的成本相对过高，“和一流国际品牌差不多，但售价却相差甚远”，导致亏损严重或利润超薄。

问：同样是中国品牌，成本差别这样大，主要原因是什么？

答：我曾在前面提到的文章中说过广汽、吉利为什么能做到高品质、低成本的问题。其中一个重点就是在掌握汽车标定、测试、匹配等核心技术的基础上，实行零部件采购全球招标，而且不拘泥于德系、日系、美系等供应商，可降低成本30%以上。

零部件采购是整车降成本的关键，世界上那些赫赫有名的成本杀手，如何塞·伊格纳齐奥·洛佩斯、卡洛斯·戈恩等，无不是重点拿零部件供应商开刀。仅此一点，手心手背都是肉的央企能做到吗？

多年前，有位央企老总对媒体说，现在的零部件采购是体系内企业占70%，都是自己的孩子，要照顾，成本很高，体系外占30%；将来要改为体系外占70%，体系内占30%。想法不错，但结果怎样？

还有家央企，大多数零部件供应商跟随自己从小到大，各种的利益链盘根错节，斩不断理还乱，有10款车型，就恨不得要有10家后视镜供应商；有的技术人员宁愿当一个采购部的副科长，也不愿意当公司的副总工程师，原因不言自明。结果是零部件质次价高，早晚会露出马脚，遭到市场的惩罚。

当然，作为央企有时候也很无奈，有那么多的传统负担，有那样大的社会责任，有那样难搞的人事制度，容不得它能像其他企业那样以商业价值和企业的可持续发展为重，这是国企改革急需解决的问题。