上汽通用的五大特征

——车市热点问答（130）

何仑

6月12日是上汽通用成立20周年纪念日。上汽通用虽以超强营销能力著称，却没有像其他一些企业那样，借机大搞庆典，只是在经销商层面搞了搞20周年庆优惠促销和售后服务活动。但这并不影响人们此时此刻对这家中美合资企业的特别关注，这不仅因为它是中国数一数二的顶尖车企，而且因为它有很多非常特别之处，像是合资企业中的一个异数。

问：上汽通用给您印象最深的是哪一点？

答：我从1997年开始做汽车报道，可以说是上汽通用整个成长过程的一个旁观者。和其他汽车合资企业相比，上汽通用给我印象最深的是：它是最不像合资企业的合资企业，也是最成功的合资企业之一（参见《上海通用还是合资企业吗？》）。

说它不像合资企业，主要是因为它的经营业务几乎完全由中方主导，多数时候作为企业另一半的外方貌似已经消失了。当然，类似的合资企业还有神龙公司，它也是中方绝对主导，甚至在相当时期内被外界视为纯本土企业，而且是比较“土气”的那种，但重点是它从来没有接近过上汽通用那样的成功，而是时不时就要在困境中挣扎一番。

两相对比，上汽通用第一款产品上市第一年就盈利，20年累计纳税1781.6亿元，是当初合资双方投资额（15.21亿美元）的14倍，而神龙公司25年来则是在亏损和扭亏为盈的反复中度过；2016年上汽通用销量188.7万辆，仅次于上汽大众，名列国内乘用车企业第二，是神龙公司的3倍多。

问：同样是中方绝对主导，为什么二者的差别这么大？

答：原因很多，其中有一点很有趣：上汽通用的中方是把外方的品牌当作自己的品牌来做，愣是把一个在美国日渐式微的别克品牌在中国做成了中档品牌中的一流合资品牌；而神龙正相反，它的中方在相当时期内要把法国著名的雪铁龙品牌做成一个本土民族品牌——神龙·富康，而且差不多做到了，虽然后来又放弃了，但雪铁龙品牌已经成了夹生饭，品牌溢价在合资品牌中处于最低之列，并成了车市低迷中最大的输家。

对比一下二者第一款车型——别克世纪和神龙富康的尾标，就会对二者是如何做品牌的，有一个直观的印象（参见2002年6月18日国际商报《神龙品牌经营的进与退》、2003年6月7日国际商报《自主品牌与外国品牌的是是非非》、《上海通用为谁做品牌？》）。

当然，品牌建设的差别不仅反映在车标上，因为只要你用心做一个品牌，就会把这个品牌的理念、价值、定位和标准，贯穿到它的产品、营销、服务、目标用户需求和形象等所有方面，综合起来就决定了这个品牌的成败。

问：进一步问，又是什么原因造成上汽通用和神龙公司在品牌建设上的这种差别？

答：主要是因为上汽通用的中方经营层乃至中方股东对品牌建设采取了在商言商的务实态度，凡事以市场需求和品牌自身定位为出发点来设计、实施解决方案；而神龙公司则是在商言政，过分强调中方元素在产品和品牌上的存在，而不大在意消费者的需求。

说到在商言商，我认为上汽通用是商味最浓、官气最淡的合资企业：它可以“为外国人做品牌”，而且是由中方老总在发布会上讲品牌；它的老总在发布会、沟通会上没有高级的专属座椅，除了身先士卒外，还会为下属站脚助威到最后；它的发布活动像外企那样讲究准时、流程和品牌自身的风格，媒体白天报到，当晚7点参加发布会及专访，第二天一早返回，几乎成了固定模式——简洁、高效、可预测性高，发布会形式路数清晰、特色鲜明，而不像有的企业，领导人一换就另搞一套；在企业内部沟通中，下级可以挑战上级，中高层可以挑战老总。这是一种多年形成的企业文化，而且比较稳定，在中国合资企业中堪称异数。

问：都说上汽通用营销能力超强，原因到底是什么？

答：我想主要是因为上汽通用一开始的产品力比较弱，美系血统的大别克世纪、君威，韩系血统的凯越、景程，都与当时国人的实际需求差距较大，这就要求上汽通用必须对营销给以极大的重视，来弥补产品力的不足。

幸运的是，上汽通用作为一个当时新生的合资企业，一方面可以从老合资企业中挖来有经验的精英人才，另一方面又赶上先进的汽车市场营销理念及手段刚开始进入中国，给了这些人才以充分施展能力的空间，于是，形成了超强的营销力，也形成了市场导向的企业文化。到后来，通用全球汽车平台和新一代发动机的推出，德系欧宝血统的融入，使产品力大大增加，开始与营销力相得益彰（参见《上海通用，值得称道的“另类”》）。

凯迪拉克也很能说明问题。从产品设计上看，凯迪拉克在中国偏小众。但它在今年1-5月销量居然超越了捷豹路虎，成了德系三强之外豪华车品牌的领军者。虽然去年5月上市的XT5爆款是销量猛增的直接原因，但没有强大的营销，凯迪拉克就不可能在强手如林的竞争中有今天这样的业绩。

问：前面说到上汽通用由中方强势主导，但美国通用似乎也没怎么争夺话语权，这是为什么？

答：我的印象中从来没有过上汽通用合资双方争夺话语权的传言，原因我在《上海通用还是合资企业吗？》和《上海通用，值得称道的“另类”》两篇文章中已经说过。总体看，我认为上汽通用是合资双方关系最和谐的合资企业，无论是在股东层面，还是在经营层面。

上汽增持上汽通用1%的股份，之后又将其退还给通用，上汽与通用联手开拓印度市场，上汽与通用联合开发、共享新一代发动机和双离合变速箱，上汽通用的赛欧、昂科威出口海外市场，这些突破性事件都是合资双方不同利益诉求妥协或互相照顾的产物，虽然难度很大或颇有争议，但双方都处理得比较妥当。

问：您认为上汽通用的研发实力怎样？

答：假设一下，如果外方因为某种原因有一天宣布撤资了，不干了，那么上汽通用将有可能是极少几个能够继续独立生存下去的整车合资企业，因为它在贯穿全业务链、价值链的体系能力上没有弱项，特别是它的研发软硬件实力和人才实力很强，已经具备了完整的新车自主设计开发能力。

这主要得益于上汽通用最初的顶层设计比较好。比如在自主研发方面，泛亚汽车技术中心与上汽通用同时成立，在20年的过程中从一开始对别克世纪做本土适应性开发，到采用逆向工程开发“10万元家轿”赛欧，到第一代国产别克君威的改型，到别克凯越的全球同步开发，到整合全球资源主导开发新一代别克君越和君威，一步步循序渐进地走到整车独立开发——2009年发布的新赛欧是第一例，也是整车合资企业第一例；今年上海车展上全球首发的雪佛兰全功能运动概念车CHEVROLET FNR-X（这款车开创性地提出了在高性能与全功能之间自由转换的“双元”设计理念），是最新案例。泛亚还在2013年承接了上汽集团与通用汽车合作共同开发的下一代小排量发动机项目，在全球范围内共享知识产权，开创了国内行业先河。此外，泛亚汽车技术中心还有多项技术向体系内和体系外企业有偿输出。可以说，上汽通用已经成了市场换技术的正面范例。

问：如果您给上汽通用画像，那么它的主要特征有哪些？

答：纯粹个人看法：一是它的中方主导程度很高，而且非常成功；二是它的营销力超强；三是它的自主研发实力很强；四是它的合资双方关系非常和谐；五是它的官气很淡、商味很浓。