乐道:明年月销2万,可以挣钱

自从9月上市,乐道一直被认为是销量杀手,大空间、能换电、智能化也很突出,更有性价比的“小蔚来”有什么不香的理由。然而第一个完整销售月的交付数字并不如其声势和口碑那么洪亮。


瓶颈不在需求,而是交付,这是蔚来的祖传难题。交付和产能到底什么节奏,乐道这晚好饭当真不怕晚吗?广州车展上,乐道汽车总裁艾铁成回应了各种舆论的话题。



交付是个什么情况?


截至11月14日,乐道交付超过7000台,艾铁成指出,到12月能够实现交付过万,明年1、2月往1.5万-2万爬,到3月交付达到2万。这一直是乐道的规划,目前的交付节奏也是按照规划进行。


2万是乐道的第一个交付目标,最近已经在规划第二个目标,就是从2万到3万的爬坡,预计到明年四季度至后年一季度实现。


规划本身并不保守。全新品牌采用全新技术的第一款车型,到第三个月能够过万,除了乐道就只有 小米SU7实现。艾铁成强调,这和其他成熟架构上车做产品线延伸是不同的,复用得多,产能爬坡可以很快。


但是对于预定用户来讲,要等两三个月,确实是久。摆在竞品林立的市场尤其让人感到不达预期。对于艾铁成来说,这是选择问题,而非实力问题。如果10月进行发布,11月开始交付,首月就能过万。当然,乐道主打一个听劝,第二辆车会好好考虑整个发布节奏。


与此同时,他们也在推出各种措施降低交付时间延宕带来的影响。比如针对等车用户提供家用补贴,每天最低标准能抽到十几块钱,最近也在考虑增加一些其他的用户关怀。


以及通过各种渠道的用户沟通,塑造口碑,说服消费者乐道是值得等待的好车。比如门店话术会引导,一般家庭用车7-10年,用车还是要选合适的(大过现成的)。再比如之前工厂直播,让更多人了解原来乐道工厂非常先进。


值得注意什么亮点?


尽管现实有些小小挫折,但从现有用户和订单来看,乐道对前景还是充满信心。


首先,新增订单情况符合预期。发布会上订单整体效果就很好,到国庆是一个大高峰,国庆之后整个行业都有回落,但是从10月底开始就恢复增长,周对周增长10%,整体上升速度非常快。


在头几个月,增长比交付是更重要的指标,尽管会有用户因为等待而产生流失,但是订单增长意味着需求刚性,也说明对于乐道的认同刚性,在9月多款新车上市狂潮之后,经过理性沉淀和比较得出乐道更值得。另一个与之相互印证的数据是进店转化率,试驾转化率超过20%,在业内属于非常高的,说明L60确实是具备实车魅力的产品。


其次,乐道的产品满意度特别高,提车车主推荐购买的比例占到86.3%,也就是说100个用户里有86个人会推荐自己的亲戚朋友买乐道。这为长期口碑经营和持续发力打下基础。尽管在当前的竞争环境当中,我们并不鼓励“好饭不怕晚”的理念,但是道理是这么一个道理。


其三,乐道和蔚来的重叠特别低,远低于预期,实际同时拥有蔚来的用户仅占比1%-2%。对比蔚来的用户占比也是非常靠后,主要竞品是Model Y、7X、L6。“我们战胜别人很容易,蔚来战胜我们的比率非常高,我们也不需要去战胜蔚来。”


这是一个很好的迹象,说明两个品牌之间做出有效区隔,确实拉开了人群,成为蔚来增长的增量而非“左右手互搏”。尤其是可以解决蔚来下沉不足的问题。


乐道的销售网络跟蔚来相比,低线城市占比更高。乐道还在一些地方进行打法试点,比如在安徽就在做饱和式攻击,目前乐道在安徽的订单已经超过特斯拉,这是在门店数量更少的情况下实现的,乐道内部定了一个OTA系数,全方位对比门店数、人数、订单数、交付数。


此外,在广州乐道也很受欢迎,因为空间大,电耗低,特别符合广东人的理念,觉得乐道就是当年的丰田本田。在大众主流市场,这是一种最高级的赞美。


前景还是一条乐道


到明年3月,月销突破2万辆,彼时似乎才是乐道的决胜时刻。乐道正在进行积极的准备。


艾铁成强调要把营销4P要素都很重要。产品(PRODUCT)和价格(PRICE),决定了一款车的天花板,“Model Y月销4万,乐道L60是精装换电大号Model Y,天花板应该更高,在4万以上到5万、6万”;而品牌建设(PROMOTION)以及渠道(PLACE)则决定了销量的下限。“现在上限很高,我们要补下限,品牌知名度和渠道要快速建上去,尽快呈现它的上限。”


渠道方面,目前乐道开了300家全新门店,速度极快,但是现在试驾车和人力是个问题,今年的方向是按照节奏规划建设销能。品牌方面,乐道作为新品牌知名度确实有挑战,“我们在品牌上目前不如特斯拉,如果品牌比它强,可能已经月销5万了。”艾铁成说。要出圈,在营销上要像小米学习。


明年乐道还会推出第二、甚至第三款车型。后续产品节奏就是一年1-2款,在至少接下去两三年之内,都以大容量市场的产品为主,份额太小的细分赛道暂时不考虑,希望在主流家庭用车市场把每一款都做成爆款。


当规模达到月销2万以上,预计就能盈利。艾铁成表示,其实首月毛利就是正的,但是毛利不代表挣钱,因为还有其他成本。长期来说乐道要做到15%-20%的毛利。“我们的毛利确实不高,现在市场很卷,我们也在参与这场竞争。关键就是斌哥一直讲的,通过研发投入做到成本控制。”


举个例子,乐道虽然用的是60度电池,但是可以做到75度的续航。消费者最终买的不是电池,是到底能跑多远。“我们社区里有位网友说的特别好,他说如果你能跑得远,给我两个5号电池也行。”而低能耗就是要用大投入换来的极致能力,“谁能用60度电池,高速跑400多公里?”


乐道不只是卷配置,而是家庭用户最重要的价值,都要做到最好。比如L60的可维修性,使用成本非常极致,也是费了很深的功夫。


这个用投研换成本的长期主义曲线,是蔚来祖传的味道。不过按照乐道的规划,明年很大概率就能达成年销超过20万的里程碑,这回我们会用一个超短的时间看到正确的事的回报。


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标签: 海选导购
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