中国汽车工业协会统计分析数据显示，2024年10月，中国品牌乘用车销量193.1万辆，占乘用车销售总量70.1%，市占率同比提升10.4个百分点。

这是中国品牌市占率首次超过70%。

但伴随份额增长的，是未见停息的“价格战”与整个行业蔓延到上下游的紧绷神经，甚至车企与供应商的年度议价，也会“不小心”冲上热搜。

即便是过去被认为“血槽深厚”的豪华品牌，也无法在这场“价格战”中幸免。数据显示，从今年1月至今，奔驰、宝马、奥迪三个核心豪华品牌的成交均价（不含进口车）都在波动中走低，甚至宝马X3、 奥迪Q5L这样的产品，在10月的成交价都跌破了30万元。

尽管从销量数据上来看，BBA的国产核心主力产品依然有着不小的市场规模，但从宝马因为“价格战”犹豫而遭受销量冲击，以及成交均价的走低，也证明了在当下市场，想要维持价格与销量的平衡，是一件非常困难的事情。

这也是为何“价格战”打到今天，已经成为了一种所有人都不愿意面对，却又无法独善其身的现实。只是，当中国品牌靠着新能源与智能化实现换道超车的时候，真的还要回到“卷价格”的老路吗？

有些品牌还是给出了否定的答案。

比如同样是这份成交均价榜单，鸿蒙智行走出了一波上扬的曲线，而蔚来在经历3月BaaS服务价格调整后，也在这两个月回到了上升轨道。

市场越是惨烈，越能看到坚守的不易。

不出“价格牌”，如何留在牌桌？

2024年，为了留在牌桌上，有人把“价格战”的攻势从年初打到了年末；有人弃纯电，入增程，哪条技术路线能卖车，就是最好的路线。

但也有些企业，选择“头铁”。

比如最近刚刚度过10周岁生日的蔚来，李斌在内部与员工问答时就说道：“但有些事情肯定是不会做，比如在中国做增程，我宁愿多布点换电站。”

不知道这次又有多少“蔚来没有未来”的小作文，有了新的内容素材。

很多时候，蔚来的坚守在当时那个时间点，都是被“嘲笑”的，但当我们站在更长的时间跨度回顾时，又总能看到坚守的正向结果，就像蔚来创始人、董事长、CEO李斌在蔚来10周年全员演讲中所说：“我们在30万以上的纯电市场占到40%的份额，说明确实做了正确的事。”

换电如此，价格亦如此。

今年10月，在奥迪Q5L已然一副“量大管饱”的策略，宝马X3追随当初i3策略时，反倒是蔚来把品牌车型的平均成交价维持在了33万元左右，同时ES6在最近四个月的销量中，超越了宝马X3。

能够在“价格战”的大环境下保持价格的稳定，甚至是回升，其意义是更长远的。

随着萤火虫品牌的正式公布，蔚来多品牌战略也开始成型。其实在今年Q2，蔚来也曾经历过一段时间的成交价下滑，甚至一度跌破了30万元，但随着乐道的推出，在20万+、面向主流家庭市场的这个定位中，有了新品牌的支撑，就可以将蔚来从中“解放”，回到擅长、专注的细分市场。同样，蔚来在30万元以上市场的锚定，也为乐道保留了空间，并且为即将到来的萤火虫锚定好位置。

而随着今年3月BaaS方案的调整，以及蔚来在终端市场新车价格的稳定，也带动了二手车保值率在一片“哀鸿遍野”中逆势增长。根据中国汽车流通协会联合精真估发布的一年龄主流高端品牌保值率排名，蔚来在前10名中占据5席，超越了传统油车，以及特斯拉Model 3和Model Y。

今年10月，蔚来ET5T的一年期保值率达到了75%，已经连续四个月超过特斯拉Model 3。而二手车商的蔚来库存周转周期也仅有行业平均水平的1/2到1/3。

事实上，蔚来二手车今年让不少车商都“栽了跟头”，相比于一路下跌的大盘，没能预料到蔚来的上涨走势，让他们在出清了库存车源后，很难再入手新车源，呈现出供不应求的态势。

有趣的是，如今BaaS模式的蔚来二手车，反而比买断电池的更受欢迎，而以前我们经常听到的蔚来二手车难卖的声音，也在今年销声匿迹。这也证明，随着换电模式被越来越多用户认可，以及蔚来长期以来在服务、产品、体验方面的口碑积累，正在潜移默化中改变着市场与用户的态度。

还有车商提到了蔚来二手车价格看涨的一个细节，就是供应量有限，主力还是一代产品，而二代车仍以试驾车、厂家及员工用车为主，甚至不像很多品牌有过批量处理的二手车或是租赁市场流出的车源。

这反倒证明了蔚来终端用户和过往销量的“含金量”。

过去几年里，在中国汽车市场上已经积累了不少新势力品牌成功或失败的案例，也证明了在面对传统大厂时，靠硬碰硬的“价格战”，新势力品牌是很难有胜算的。

留在牌桌上，不能也无法依靠“价格战”，反而是要做对一些传统大厂很难做到的事情——比如可以直面用户的服务和社区体验，比如需要长期投入的充换电补能网络，比如从创始人到整个团队鲜明的价值观。

不做“量or价”单选题的底气

“蔚来为什么可以上行下效、不打价格战？直营体系带来价格管理和行动上的一致性。”蔚来高级副总裁魏健这样说道。

首先，蔚来没有因为销量而“内耗”，10月的交付量波动，是蔚来对于促销支出的主动收窄，为了保证整车毛利率目标的达成，减少了大约每台车约1.5万元的促销费用与营销费用，“11月份随着前期的价格稳定后，市场需求已经重新恢复了。”李斌这样说道。

而之前被外界担忧的蔚来与乐道之间的竞争，李斌也给出了数据：只有2%左右的蔚来用户被乐道分流，乐道最大的用户竞品来源是特斯拉。事实上，蔚来与乐道如今的合并增量，已经超过了蔚来品牌的销量损失。

随着明年蔚来品牌陆续切换到新一代产品平台，进入到新的产品周期，未来两年的产品竞争力和成本竞争力也都将持续改善，“到2025年，蔚来品牌的整车毛利率将逐步提升到20%。”李斌说。

其实投资人的选择就是一种风向标。

过去一年，在全国范围内有超过40家传统豪华品牌经销商选择“翻牌”蔚来，其中包括了华南地区首家奥迪5S店、西安最大的奔驰4S店、重庆捷豹路虎首家品牌旗舰店，还有保时捷、玛莎拉蒂等超豪华品牌的投资人选择加入蔚来。

这是投资人对于蔚来品牌长期可持续发展，以及未来盈利预期的肯定。

“不打价格战”是获得盈利预期的一方面，更重要的是如何在稳定价格的同时扩大市场份额以及改善盈利水平。

李斌在蔚来10周年的内部演讲中说：“我们今年做得很重要的一件事，就是为公司梳理出15个体系化能力，找到核心业务最基本的经营单元，比如每个研发项目、每款车、每个部件、每个门店、每个充换电站、每块电池、每个人。”

其实“价格战”只是最显性的一种表现，而这背后牵扯的是产品竞争力、企业管理水平与经营效率、销售体系的行动力等等，这也是为何有的企业靠“价格战”越打越强或是“量价齐升”，有的企业反而被拖垮。

蔚来很清楚目标是什么。

如李斌所讲，首先是持续推出有竞争力的产品，精准识别用户需求，充分考虑市场竞争，加速推出新技术；其次是提升运营效率，包括成本管理和控制，做好需求预测和供需匹配，实现透明供应链。

前半部分是“开源“，而后半部分是”节流”。

其实在这个快速变化，每天都有新的舆论热点涌现的时代里，保持头脑的清醒和目标的明确是非常重要的事情。李斌也说，做企业像登山，如果在一个地方盘旋耗费精力，那基本没有机会，但当迈过这个坎，就能看到更好的风景。

熟悉登山的人，或许还明白一个道理，就是一路匀速地向上，远比忽快忽慢要更有效率；同样，一群人一起登山时，最忌讳的就是盲目跟随别人的节奏，而把自己带“岔气”了。

走得稳，远比一时走得快更重要。

大公司视点

“过去的经验教训是，一旦我们背离价值观行事，很快就会被市场惩罚，不是蔚来该做的事情，就会很拧巴。”李斌说。

之所以在2024年这样竞争激烈的环境下，蔚来可以逃脱“价格战”的旋涡，可以实现成交均价对奥迪、宝马的超越，可以成为30万元以上高端电动车市场独树一帜的存在，本质上就是坚持做蔚来该做的事情。

其实这也是中国品牌在换道超车路上的一面镜子，利润与销量并非只能二选一的单选题，企业发展与正确价值观的坚守，也从来不是矛盾的。

而回归“量价齐高”的轨道，也是市场对于蔚来的客观回应。