
作者 / 温 莎
编辑 / 黄大路
设计 / 柴文静
受中国市场销量暴跌的影响,保时捷两位高管将下课。
当地时间2025年2月1日晚上,保时捷监事会主席沃尔夫冈·保时捷博士(Dr. Wolfgang Porsche)被指示与首席财务官麦思格 (Lutz Meschke)和负责销售与市场的冯佩德(Detlev von Platen)讨论,如何以“友好的方式”提前终止合同。
两人都是保时捷全球执行董事会成员,麦思格还是副董事长。
58岁的麦思格此前曾在毕马威会计师事务所工作,2001年加入保时捷,之后一路平步青云,2020年7月进入董事会,2015年起担任副董事长。2024年8月23日,保时捷还宣布将麦思格的合同,延长到2030年6月30日。
冯佩德今年61岁,1997年离开宝马加入保时捷,曾任保时捷北美市场的首席执行官,自2015年起担任该公司的销售和市场董事。
德国《图片报》率先露出了这次人事变动的风声。报道称,两位高管都因公司业绩不佳和股价疲软而受到批评。

2024年,保时捷全年共交付310718辆汽车,同比下滑3%,销量整体下滑是受中国市场拖累。在中国,保时捷全年交付量为56887辆,同比下滑28%。这已经是保时捷在中国连续第三年销量下滑。
中国也是保时捷在全球五个大区中,唯一销量下滑的大区。2024年,保时捷在欧洲(不包括德国)交付75899辆汽车,同比增加8%;德国交付35858辆,同比增长11%;北美交付86541辆,同比增长1%,是最大的销售区域;海外及其他新兴市场交付量为55533辆,同比增长6%。
这样的业绩导致保时捷股票目前价值仅为 60 欧元多一点,只是两年前保时捷股价的一半。
两位董事被要求下课之前,已经有人为保时捷中国销量下滑埋单。
2024年9月1日,潘励驰(Alexander Pollich)正式就任保时捷中国总裁及首席执行官,全面负责品牌在中国内地、香港及澳门地区的业务。当时的保时捷中国CEO柯时迈(Michael Kirsch)被调离。
随后,2025年1月1日,保时捷日本总裁及首席执行官尉岚峰(Philippvon Witzendorff)履职保时捷中国副总裁及首席运营官。
人事频繁变动的背后,是保时捷急于求变的心情。
大约一个多月后,保时捷将举行年度新闻发布会,公布2024年数据和2025年的展望。新的预测显示,保时捷未来一年仍将处于低迷之中,销量可能会跌破30万辆大关。
轩辕商业评论认为,如果难有起色,下一个负责的可能就是奥博穆(Oliver Blume)了。
自2022年以来,奥博穆兼任保时捷、大众汽车集团两大CEO。保时捷副董事长麦思格近年来经常代理奥博穆的工作。 2024年9月,英国《金融时报》称,大众投资者向奥博穆施加压力,要求他放弃保时捷及其母公司大众两个首席执行官中的一个。
“100%的大众和100%的保时捷,这根本就行不通,注定会失去控制。” 外界开始质疑奥博穆同时管理两家上市公司的可行性。
01断舍离
保时捷与中国有过蜜月期。
2001年,保时捷进入中国市场后销量不断攀升,2015年中国成为保时捷全球最大的单一市场。2021年,保时捷在中国市场交付9.57万辆,达到顶峰。
就在保时捷准备冲击年销售10万辆的里程碑时刻,一切戛然而止。
中国豪华车市场面临造车新势力的挑战,传统豪华车的需求正在降温。从2022年开始,中国不再是保时捷全球最大单一市场。
乘联会秘书长崔东树指出,保时捷销量的下降是由于高净值消费者购买力的暂时下降,以及中国消费者转向国内高端品牌。
2024年前三季度保时捷全球营收286亿欧元,同比下降5.2%;营业利润约9.74亿欧元,同比下降41%;汽车净现金流12.4亿欧元,同比下降63%;营业利润10.7%,远低于预期的17%-19%。
随着销量和利润的双重下滑,保时捷在中国开始了“断舍离”。
2024年,保时捷中国没有安排大规模的新年礼品发放,自2011年以来的保留节目“凌驾风雪”试驾被取消。
去年年底,保时捷中国还传出裁员新闻,据传比例高达30%,官方否认了这一消息,但承认对内部组织架构进行优化重组。
整个2024年,保时捷与经销商的关系也剑拔弩张。5月,经销商在销售与财务双重压力下,逼宫保时捷总部,以停止进车为武器,要求保时捷总部给予补贴并更换高管。这最终以保时捷的妥协收尾。因为“不再挣钱”,从下半年开始,还陆续传出保时捷经销商退网的消息,
2024年9月潘励驰履新之后,他的第一刀砍向了终端,保时捷计划到2026年底前将中国区的经销商门店减少至100家左右,以此来降低运营成本,提高盈利。截至2023年12月,保时捷的渠道数量为154家。
这意味着保时捷门店将减少三分之一。潘励驰则强调,100这个数字是“阶段性目标”,“整个网络的优化是动态的,动态的含义既包含根据市场变化进行优化布局,也包括根据城市消费能力的变化进行调整”。
2024年,中国汽车市场价格战的战火蔓延到了金字塔尖上的豪华品牌。“保时捷售价跌破40万”的消息一度冲上热搜。
对此,潘励驰表示,保时捷2025年要坚持“质大于量”的策略,“我们不会通过牺牲产品价格换取销量的增长,单纯追求量的增长不是保时捷的目标”。
02重拾内燃机
“我们的中国客户平均比欧洲或美国的客户年轻15到 20 岁左右。” 此次要被解雇的保时捷负责销售与市场的冯佩德冯佩德曾经说。
奥博穆也描绘过中国保时捷车主的画像,“保时捷中国车主的平均年收入达到300万元人民币,属于高端中产,生活富足,可支配收入高”。
那么,保时捷要如何赢回中国年轻高收入群体的心。
2024年12月4日,保时捷宣布,保时捷中国增设技术部门,统筹保时捷在中国的研发工作,前奔驰高管李楠出任保时捷中国技术部副总裁一职,他作为“技术一把手”直接向保时捷中国首席执行官汇报工作,以推动创新和具有竞争力的技术在保时捷车辆上的快速整合。
除了研发工作外,新设立的技术部兼具本地采购与质量保证职能。
“我们相信,本土人才的洞察力和经验将有助于加速保时捷产品的升级,尤其是智能座舱和智能驾驶方面。” 保时捷在当时的新闻稿上写道。为了确保中国与德国总部之间的无缝衔接,李楠已经在德国中央开发基地工作了半年。
加大本土化研发投入的同时,潘励驰指出,保时捷的另一个转型方向是推出更多本土化的营销策略。
至于电动化,官网显示,目前保时捷在售车型有六款,其中纯电车型有Taycan和 Macan,插电式混合动力车型有Panamera和Cayenne。
2024年年底,保时捷旗下第二款纯电动车,全新纯电动Macan正式发售,纯电动Macan长续航版的官方指导价为59.8万元。计划中,保时捷将在2025年推出纯电718。
保时捷曾预计,到2025年保时捷全球交付的新车中将有一半是电气化车型,包括插电式混合动力车型和纯电车型。然而,电动化产品没能如期待般成为增长点,在2024年年底,保时捷计划重启燃油版Macan开发。
“高端和豪华车领域的许多客户都关注内燃机汽车,这是一个明显的趋势。” 马上要下课的保时捷首席财务官麦思格麦思格在2024年第三季度的财报会议上说,“我们将继续更新内燃机产品,包括 Panamera和Macan,重点是插电式混合动力。”