近日，观致被收购的消息不断流出，这个曾经被我们给予厚望的品牌如今竟然走到了这幅田地，确实让人唏嘘。自观致3上市以来，四年惨淡的市场表现交付的是一张失败的答卷。

观致为什么会败？我在《宝沃为什么卖得好》一文中，做过一些分析。宝沃在上市之初，就取得月销5000辆的成绩，这说明新品牌冷启动，不是问题；品牌没人背书，也不是问题。问题的关键还是在产品上。

观致之败，最核心的原因是产品没有符合中国消费者的需求！

中国消费者对汽车最核心的需求是什么？1大2便宜！由此也就不难理解SUV在中国的火热，SUV在同样长宽下可以获得更大的内部空间。即便素质很一般的车型，只要卖得便宜一样不愁销路。

而观致却选择了一个hard模式，用一辆A级车作为首款推向市场的车型。汽车销量TOP10排行榜里，A级车常年霸占着至少8个席位。这片市场是一片红海市场，竞争对手非常多，生存极其困难。即便是一些大品牌的合资车，销售状况也很堪忧。顶着EVO血统大名的三菱翼神、狂拽酷炫吊炸天的标致308S、以及三个臭皮匠广汽菲克的菲翔，这几个大牌的主打A级车不过是每月一两百的销量，更别说一众大小自主品牌的产品了。可以说观致选择的这个切入点，就很不明智。

即便是放在A级车这个领域，在中国消费者的核心需求大和便宜上，观致3也做得不够好。从绝对尺寸上来说，观致3的长宽高和轴距不算小。但在这个A0级往A级拉，A级往B级拉的年代，观致3的尺寸只能说是中规中矩。然而更致命的问题是价格。国内A级车市场的产品大致可以分为三个梯队，以观致3的价格区间，毫无疑问是对标的第一梯队的产品。我记得在观致3上市之初，各路媒体好评如潮，从我个人对于观致3的体验来说，车子本身的技术含量工艺水准，是可以和第一梯队的产品有一拼的。但是，叫好不叫座的车多了，问题的关键还是要在设计取向上满足消费者的偏好。

观致在上市之初，高管的阵容可谓豪华，都是在汽车行业拥有丰富经验的人才。这么一大帮老外，对于如何造一辆好车是非常了解的，但对于中国消费者的需求把握得并不准，结果就是产品不接地气。

在中国卖车，首先就是要把“表面功夫”做足。这里说的“表面功夫”并非贬义，而说国人非常重视内饰所营造的豪华感。无论欧洲、美国还是日本，对于这个级别的车来说，内饰设计大多只求简约好用，即便是豪华品牌的紧凑级车也不会过分追求奢华。而按照这条思路走的观致，在国内的竞争对手面前内饰就显得过于朴素了。

我们拿定位相似而价格更低的荣威i6对比一下就很明显了。荣威i6在内饰设计上毫不吝啬使用大面积的拼色皮饰、镀铬材料以及金属拉丝面板，中控台有各种复杂的线条凸显层次感，高配车型甚至有木纹装饰和中控巨屏，所营造的豪华感远远超过简约朴素风格的观致3。

在操控和舒适性的平衡方面，中国消费者会毫不犹豫地选择后者。中国人理解的豪华就是舒适，操控过得去就行。这和国内的路况环境和驾驶习惯有关，我国不像欧洲会有那么多狭窄多弯的城郊小路，且行人非机的素质不能支持车辆在城郊道路上高速行驶。所以国内的驾驶员绝大多数都在马路上龟行，因此对操控性并没有什么追求。

观致3显然是把底盘的重心放在了操控上。我曾经在小型autoX赛道上体验过观致3 1.6 手动档的操控（有视频有真相），我可以说非常棒。转向灵敏精准，入弯不推头，弯中侧倾小，原配的轮胎机械抓地力大，制动效果极佳，这个操控表现在A级车里绝对是非常优秀的水准。（注：我们开的这辆车前轮换成了顶配的225 45 R18，后轮换成了中配的215 50R17，均为原厂轮辋轮胎，比低配原装的205 55 R16表现肯定好）

但是，中国消费者真的看重这点吗？人一看是扭力梁的后悬架，直接就被扣上“底盘差”的帽子了。中国人要的是舒适，网上有多少人开了宝马、保时捷之类的运动车之后，吐槽车太颠不舒服的？可见很大一部分国人认为豪车就应该很舒服才对。哪怕是像开船一样，转向迟钝毫无路感，也是可以被接受的。所以说所谓“原汁原味”的欧式调校在国内并不讨好。

不止是底盘调校要舒适，座椅也要舒适。像欧洲车那种为了追求包裹性而做得硬邦邦的座椅同样不讨好，要松要软才能讨好中国消费者。观致3的后排座椅一定要给差评，为了偷更多的空间出来，后座的坐姿很低，坐垫又很短，有种坐在板凳上的感觉。后排舒适性上有缺陷的话在国内可是致命的问题，之前奔驰C级的后排座椅因为比竞争对手短了2厘米而饱受诟病，逼得奔驰后来把这2厘米加了回来。连奔驰都不得不向市场低头，品牌价值更弱的观致在这方面做得就太不好了。

当品牌价值不够时，性价比是最好的杀手锏。然而观致在配置方面显得很吝啬，性价比方面毫无吸引力。在低配车型上，不仅舒适性配置少得可怜，甚至连ESP都被简配掉了！动力参数很平庸，内饰又朴素，配置还低，这无疑会让潜在用户兴致索然。

作为2013年欧洲NCAP碰撞成绩最佳的车型，观致3在安全性上的表现是十分优秀的，毫无疑问观致的设计团队在安全性方面投入了很多。但是，一辆非豪华品牌的紧凑级家用车，真的有必要把安全性做到世界顶级的水平吗？这是否是过度设计了？

在广大中国消费者眼中，安全性能并非是一个排在很前面的考虑因素，更多的只是茶余饭后论坛闲扯的谈资。谁的车买来也不是撞着玩的，对于大多数人来说，可能一辈子都不会见到安全气囊弹出来的画面。我这里不是说安全性不重要，而是说在一辆十万出头的家用车上面没有必要把安全性做到极致。做到C-NCAP五星的水平就足够满足用户对安全性的要求了，做到E-NCAP史上第二高分的程度只会徒增成本，降低产品的市场竞争力。

 在观致3上面类似的过度设计还是不少的，从工程的角度来说这样确实做得很好，但问题是消费者是否认同你这种好？你的这些好的地方市场到底需要不需要？中国人是要一辆操控好安全佳的车呢，还是要一辆宽敞舒适有面子的车？这才是厂家需要考虑清楚的问题。

观致的失败在于他们造的是典型的欧洲车，并不符合中国人的需求。观致的高层是一大帮老外，主要研发也是依靠麦格纳奥地利的团队，太“不接地气”了。他们以为把车的每一项性能指标造得和大众一样好，再给一个稍微便宜一点点的价格，那就能卖得出去。殊不知中国人追捧的大众只是德国人的logo，卖得最好的拉皮车来才不管你什么操控什么安全什么技术先进，中国人真正看重的是空间大和便宜和面子。 

观致的失败给了后来者前车之鉴。后来的宝沃、魏派以及即将面世的领克，显然都汲取观致的教训，倾听消费者的需求，走更加务实的路线。从SUV切入市场，并在豪华感、舒适性、配置方向下功夫，相信他们不会重蹈观致的覆辙。