宝马的自觉革命

——车市热点问答（141）

何仑

在法兰克福车展上，全球豪华车品牌中最引人注目的无疑是宝马。除了与它的德系对手一样启动了新能源汽车新战略外，宝马展开了“史上最强产品攻势”，其中全新的大型豪华车阵容让人耳目一新。以“运动”著称的宝马从来没有像今天这样强调“豪华”。宝马变味了？

问：宝马推出X7和8系，与7系和i8一起组成了全新的大型豪华车阵容，您怎么看？

答：以往，宝马虽然曾经在10年间是全球豪华车市场的销量王，但与奔驰相比，总让人感觉它还缺点什么。这主要是因为宝马没有与奔驰GL级、路虎揽胜、雷克萨斯LX等对抗的大型豪华SUV，也没有与奔驰SL相应的大型豪华轿跑车，超级跑车i8也是3年前才加入竞争的，在大型车这个豪华车品牌竞争的制高点上，宝马还不是王中王。

现在，大型SUV X7和大型轿跑车8系问世，与7系和i8形成了一个全新的大型豪华车阵容，起码在豪华车品牌形象上已经比较完整了。显然，宝马已经不满足于在“运动”上拔尖，稳坐钓鱼台，而是在“豪华”上也要与奔驰一争高下，可以说是野心勃勃。

另一方面，奔驰也没有安于“豪华”的现状，这些年大力发展和推广AMG，在F1赛场称王称霸，不遗余力地向“运动”挺近，直捣宝马的根基，也很咄咄逼人。可以说，二者的对抗已经全面铺开，同样是“运动”、“豪华”两手都要硬。

问：这对豪华车市场竞争有什么影响？

答：首先，大型豪华SUV细分市场会因为宝马X7的到来发生变化。还有就是大型豪华轿车市场，以往奔驰是霸主，占有较大优势，宝马一直是第二，没有大型轿跑车是主要原因之一。2009年宝马曾经把7系与S级的销量差距缩小到了只有4300辆，如果那时宝马有大型轿跑车，在这个级别上超越奔驰并非是不可能完成的任务（奔驰SL年销量一般在1万辆左右，计入S级的销量总数）。未来宝马会不会在这个级别轿车的竞争中超越奔驰，很值得期待。

从德系BBA三巨头的竞争上看，这两款车的问世或将进一步拉开宝马和奥迪在产品阵容和品牌形象上的差距，当然，奥迪对大型SUV和轿跑车已有准备。对奥迪，宝马也没有客气，展台的主题是“未来，已至”，再次引发了人们的猜想：奥迪“突破科技 启迪未来”的品牌理念要不要改变一下？

此外，在全球豪华车品牌第二阵营中名列前茅的沃尔沃（全球市场豪华车销量排名在雷克萨斯之后，列第五），或许也要重新考虑要不要造大型豪华车的问题。

问：但奔驰在大型豪华车领域根深蒂固，宝马推出两款车型就能后来居上吗？

答：在车展上，你要是稍微留意一点就会发现，宝马走向“豪华”不仅仅是推出两款大型豪华车，而且新车使用了全新设计语言——精练、精致、精细、精密，来突出“现代豪华”，揭示了宝马品牌未来的发展方向。宝马如此强调一个“精”字，是因为它是“豪华”最主要的元素之一，在用户体验中非常重要。在此方面，三巨头中奥迪是标杆，宝马则比较欠缺，似乎是因为它把太多精力用在了与“运动”直接相关的底盘和发动机上。现在，当你在X7上看到换挡杆、iDrive控制旋钮以及方向盘多功能按钮上镶嵌有烟灰色施华洛世奇水晶时，就会感到，宝马真的变了。

还有，在服务方面，宝马的大型豪华车将被赋予全新推广标识，在经销店里设立服务专区，来凸显其豪华性与专属性。未来，大型宝马车的车主会在4S店内享有特殊待遇。不是说4S店会消失吗？看来，起码豪华车品牌的4S店不仅不会消失，而且还会细化。

问：宝马的变化的确比较全面、深刻，可不可以说是一次革命？

答：革命这个词大了一些，如果非要用的话，可以说是一次“自觉革命”。与大众正在进行的变革不同，宝马没有遇到大众“柴油车排放门”那样的严重危机，丢掉销量王的宝座也不是因为自己很糟糕，而是因为奔驰爆发了，谁也拦不住，所以宝马的革命不是迫于危机压力，而是一种自觉。它需要足够的危机意识、改变现状的勇气和面向未来的远见，而这正是宝马长盛不衰的秘诀。现年51岁的克鲁格成为宝马历史上最年轻的CEO，他领导的管理层或许也是跨国汽车巨头中最年轻的管理团队，显然就是冲着这次“自觉革命”来的。