大数据中的汽车江湖
第三十九回 红旗该如何Great Again
偃旗息鼓往昔难回首 展帜舒旆而今从头越
By：S7EV3N
2017年09月27日
列位看官，欢迎再次围观《大数据中的汽车江湖》。本系列第四季重启，与大家聊聊品牌的话题。前面两回，我们用“鄙视链”的形式为大家分析了中国市场上品牌之间的关系与竞争态势。有的看官可能要问，为什么中国品牌中没有提到红旗。您这次可是问着了，本回，我们就着红旗H7中期改款车型的上市，来聊聊红旗。
红旗H7的改款车型于9月21日上市。此前在售的车型——红旗H7，靠着政府采购，在2016年上有一定的市场表现，游走于竞争圈的边缘，而到了2017年，则完全跌出了竞争圈的视野。此次H7改款车型上市将会有怎样的表现，其实并不是业界最关心的话题，其实大家更关心整个红旗品牌将何去何从。
红旗在中国是一个独特的存在。作为中国唯一的豪华品牌，红旗被寄予了深厚的民族情结与无限的期冀。然而近些年来，红旗的表现并不好，甚至负面消息频传。眼见着吉利、哈弗、传祺、荣威等中国品牌产品技术不断进步、市场表现风生水起、品牌形象也让人刮目相看，而作为共和国长子的长子的红旗却在各方面都每况愈下。不仅让人想问，红旗到底怎么了？红旗该如何才能Great Again？
重振旗鼓：红旗如同一个不断吮吸母乳的巨婴，只有断奶才能成长为顶天立地的巨人。
红旗最大的问题根源也是其最大的优势。诞生于计划经济时代的红旗，因其作为国家形象的特殊地位，得到了国家持续不断的投入，几十年来投资数百亿。不过，这些巨额投入不说打了水漂吧，所谓的成果也不尽人意。红旗就像是一个被娇惯宠溺的巨婴，因为不愁资源，所以毫无长进。反而是那些拿不到国家投资与优惠政策的民营企业，“穷人的孩子早当家”，在危机不断中砥砺前行，成长为当今中国汽车工业的中流砥柱。然而过剩的资源输入，以及不计成本的产品研发，也使红旗在面临严酷的商业环境时，毫无招架之力。虽然一汽轿车在2008年提出了“红旗复兴”的计划，之后也开发了一系列产品，但无奈积重难返，收效甚微。于是在2016年，一汽轿车终于决定将红旗品牌剥离、自负盈亏。或许对于一直养尊处优的红旗而言这样做太过“残忍”，但长远看，这是必由之路。一汽轿车如果不能壮士断腕，将会被红旗拖垮；红旗不迈出这一步，恐怕将永无再次乘风之日。
别树一帜：红旗政府用车的品牌形象深入人心，但也与普通用户产生了距离，如果想在民用市场有所作为，需要打造一个副品牌。
红旗的品牌定位也是一柄双刃剑。红旗政府用车的形象太过深入人心，这一方面奠定了红旗高端品牌的形象，另外也使其与商务市场、家用市场产生了距离。
豪华车的目标人群，通常是社会精英。中国社会结构的特点，使得商界精英、学界精英与政界精英较难产生重叠。而红旗品牌从基因上就是服务政界精英的，跨界去讨好商界精英和学界精英颇有难度，也难以赢得商界精英和学界精英的认同。类似的品牌在中国市场也存在——奥迪。奥迪早年凭借其先发优势在中国市场大获成功，但由于那个年代汽车尚未普遍进入家庭，政府成为奥迪的最大客户，因此奥迪被烙上了“官车”形象的深深印痕。所以当宝马、奔驰迅猛发展的时候，奥迪却在为转变形象而煞费苦心。
相较奥迪，红旗的状况更加极端。一方面红旗这杆政府用车的大旗不能动摇，必须延续老红旗的血脉。但如此一来，无法赢得商务和家庭用户，政府采购不断缩减的情况下其市场表现必然不佳。而另外一方面，如果全面进入民用市场，不但品牌定位被完全颠覆，历史遗留的形象也较难在短时间内被广大用户所接受。所以，打造一个副品牌是个可以两全的选择：既可以确保红旗的品牌定位，又能通过副品牌承袭主品牌的影响力赢得客户、进入全新的市场。
当然，这个“别树一帜”不仅仅是打造一个副品牌的概念，同时也包括打造产品的独特风格。
红旗甫一诞生，其产品就是参考外国车型而开发的。红旗CA770可谓巅峰之作了，堪称经典。其后几十年，再无原创车型。而近二十年，红旗的所有车型，无一例外都是外国车型的拷贝版，实在有辱国字第一号品牌的形象。红旗如果希望成长为一个伟大的品牌，必须摒弃山寨的做法，从基础研发做起、正向开发产品，一点一滴的积累经验。不过这个过程很漫长，对于任期只有几年的国企领导而言，恐怕难以忍受。或者不希望自己前人种树，而继任者乘凉摘果子。相较而言，民营企业则能够耐得住寂寞、不断在基础研发上投入、几十年如一日的砥砺前行。这也是近些年来中国汽车品牌中民营企业迅速崛起的原因。
旗旆成阴：红旗薄弱的产品线撑不起厚重的品牌，需要丰富完善的产品线来实现品牌的健康发展。
红旗想重回往昔辉煌、长成参天大树，需要先养肥地力。品牌的发展，必然需要产品支持。不但要打造完善的产品谱系、扩大市场覆盖范围，还需要不断迭代、推陈出新来夯实基础。当前，红旗薄弱的产品线撑不起厚重的品牌。
参考国外的豪华品牌：奔驰、宝马、奥迪等德系品牌都有庞大的产品家族，满足用户的全方位需求、支撑品牌形象；雷克萨斯、英菲尼迪、讴歌等日系豪华品牌的产品日趋完善；捷豹、路虎、林肯、凯迪拉克等英美豪华品牌也在不断扩张产品线。车型单一的红旗，亟需不断丰富产品。并且在SUV超越轿车成为主流的当下，红旗品牌更需把握用户需求、要扩张产品线，来撑起使其能够自负盈亏、健康发展的市场份额。
中国乘用车市场的需求越来越多元化，想要有足够好的市场表现，必然需要将产品线扩张到轿车、SUV，甚至MPV各细分市场，但这又与红旗品牌的最初定位渐行渐远。因此从这个角度来看，也同样有必要通过打造副品牌来承载新的定位、巩固企业根基，拥有能够持续盈利的市场表现，才能不断为红旗品牌输血。
红旗能否Great Again
红旗复兴的愿望能否实现呢？本人认为还有一丝希望。从品牌价格指数看，红旗在豪华品牌中仍有一席之地，是唯一进入豪华品牌阵营的中国品牌。而且红旗的价格指数并不低，在普通豪华品牌中仅次于保时捷与玛莎拉蒂，甚至超过奔驰宝马奥迪。红旗品牌能有如此的地位，是与广大中国用户对其巨大的包容、无限的期冀所分不开的。红旗如果痛下决心、从此走上正途，中国用户仍然会给予其支持。
不过，留给红旗的时间不多了，今后的每一步都是关键。红旗究竟是否能够Great Again，让我们拭目以待。
正是：
月有阴晴圆缺相，人有悲欢离合时。
辙乱旗靡悔旧路，旌升鼓振踏新途。
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扩展阅读：
《大数据中的汽车江湖》系列：
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