威驰15年的背后

——车市热点问答（150）

何仑

威驰是一汽丰田生产的第一款车，15周年累计销售80万辆。无论从年头看，还是从销量看，这样的数据都算不上突出。但这些表面数据背后的一些东西还是蛮有意思的。

问：威驰是丰田在中国生产的第一款轿车，也是丰田专为中国设计的第一款车。其他跨国车企在中国生产的第一款车都是国外在产的原型车，为中国市场开发专属车型都是后来的事。貌似丰田有先见之明？

答：丰田的一个基本理念叫做“现地现物”，也被称作现场主义，表现在汽车开发和生产方面，就是在有需求的地方生产适合于当地需求的汽车。比如凯美瑞在美国、中国和欧洲车型设计款式、配置等就有所不同，这种情况由来已久，威驰也不例外。

当然，所谓“有需求的地方”是指有“足够需求”的地方，如果这个地方需求很小，专门开发一款车型的成本太高，就划不来了。显然，丰田当时是把中国作为一个全球重点市场来开拓的，所以要为中国开发专属车型。

第一代威驰与丰田Platz是同一平台的车型，而Platz在日本销售，同时作为丰田进入中国市场的部分入门费，转让给了合资伙伴天汽，成了自主品牌夏利2000的原型车，这也是丰田“市场换技术”的一个规定动作。

从设计角度看，对小型三厢车来说，由于尺寸限制，把握好车身比例难度极高，而威驰的车身比例在当时所有同级别三厢车中是最为协调的，看上去非常顺眼。记得2002年在天津丰田（一汽丰田的前身）工厂威驰下线发布会现场，我问一位丰田高管，威驰明显胜过夏利2000，人们会不会说丰田把落后的车型给了合资伙伴，最好的车型留给自己用？他脱口而出：“我们就怕别人这样看！”

15年后，曾经辉煌的夏利品牌在生死线上苦苦挣扎，而丰田威驰则进入了旺盛期。

问：当初好像有人质疑威驰为什么采用4速自动变速箱，而不是更先进的5速、6速或无级变速箱？

答：是的。当时在广州试驾威驰，总设计师市桥保彦给出的理由是：在用户调查中，我们告诉用户这几款变速箱各自的性能特点和差异，同时告诉他们各款变速箱成本和价格的差异，之后让他们选择；结果是，大多数用户选择了4速自动变速箱（参见《新速腾向中国市场低头？》）。

后来，2013年上市的第三代威驰和同平台的致炫仍采用4速自动变速箱，致炫的设计师长谷川甚至不无得意地说：“6AT要做到低油耗很容易，4AT要做到比6AT还低就是技术水平的体现了（参见《雅力士变身致炫 丰田颠覆在华产品战略》）。”

有趣的是，第一代威驰的总设计师市桥保彦曾在3年中24次来中国进行实地考察，甚至住在中国人家里，以便了解中国人的需求特点；而第三代威驰的总设计师松田健把来中国考察国情和客户需求的次数提高到了28次。我从来没听说过其他国际品牌的设计师能为一款国产车来中国这么多次，可以说，丰田为车型本土化的确下了很大功夫。

问：但第一代威驰卖得一般。原因是什么？

答：原因是多方面的。当初最有争议的是威驰的售价，11.5-19.5万，高于POLO的9.99-13.68万，飞度的起价也是9万多，赛欧的起价只有7.88万元。但威驰的配置不错，空间同级最强，也是第一款语音电子导航系统的国产车。但即便是这样的价格，第一代威驰的销量每年也在3万辆以上，就是说在设计产能的标准之上。威驰的销量显然受到产能的限制。

记得2001年3月在北京举行的天津丰田奠基信息发布会上，有记者问时任丰田社长奥田硕，丰田与天津合资生产的轿车只有3万辆产能，丰田的投资额也只有1亿美元，是不是太少了？是不是因为中国离日本很近，所以丰田不过是要把天津丰田作为“跨海作战”的桥头堡，重点放在对华出口而不是在国产上？奥田硕对此给予否定的答复（详见《奥田硕：最好销售的车是在当地生产的车》）。从中可以看到丰田对外投资的一贯做法——谨慎小心、步步为营（《一汽天汽重组  丰田的机会来了？》）。

问：就是今天，一汽丰田的产能也还是比较紧张的。丰田是不是太过保守了？

答：记得2000年3月，我和几位媒体同行去丰田总部采访包括时任丰田社长张富士夫在内的丰田高管，天津国产项目是主要话题之一，丰田方面也很坦率，但千叮咛万嘱咐，希望我们不要在报道中提及合资项目或将得到政府批准的问题，其实，当时外面早有风声。在政府关系上，丰田一直谨小慎微。第一代威驰下线在天津丰田车间下线，现场有几百号人，政府官员占了1/3，其他的是记者、经销商和丰田的人，大家都要按事先指定的座位入座。在相当一段时期内，都会在丰田的活动中看到类似的场面，而且都相当准时，只有重要官员迟到才能迫使丰田推迟活动的开始时间。像丰田这样谨慎小心、细致入微的车企，恐怕绝无仅有。

在销售方面，一汽丰田多数时间比较谨慎。2009年受1.6以下排量车型购置税优惠政策出台影响，一汽丰田由于车型排量不利，导致库存增加，便及时调整库存，宁愿接受销量下滑的结果（参见《一汽丰田郁闷之后开始发力》）。2014年，一汽丰田错估了市场形势，浮躁了一把，导致经销商大面积亏损，后来采取了各种措施补救，痛定思痛后便回归谨慎了（参见《丰田的老气与情商》）。

现在的一汽丰田虽然受到产能制约，有些经销商吃不饱嗷嗷叫，但价格相对稳定，经销商盈利状况不错，总比压库、亏损强多了。而且中国汽车市场到了如今这个地步，不确定性因素如此之多，你刚一发力，碰巧遭遇市场寒潮，那可就惨了，还不如谨慎点好。

问：威驰算得上是成功的车型吗？

答：和自己比，威驰由开始的年销售3万辆，增加到今天的12万辆左右，4倍于当初；从另一个角度看，威驰最初的三厢车对手，比如POLO三厢、飞度三厢、福特嘉年华三厢、颐达等都已经消失或改头换面了，赛欧从别克品牌改为雪佛兰品牌，并成为主流国际品牌中售价最低的车型，唯有威驰小日子过得稳稳当当；从市场地位上看，威驰近5年来销量在国际品牌小型车中排名第四。总体看，威驰虽然从来没有大红大紫，但可以说是成功的。

问：现在威驰的价格在6.98-11.38万元之间，不仅比最初的11.5-19.5万低了很多，而且在细分市场上也比较低。是不是可以说它的品牌价值在往下走？

答：第三代威驰的价格比第一代低了近40%，同时代的其他车型走到今天也下降了不少。15年来，几乎所有的物价都在上涨，唯有车价在下降，这也是中国特色。和同级对手相比，威驰的指导价降幅稍大一些，但你一看终端零售价就会发现，威驰的价格属于同级最高之列，是相当健康的价格，比较好地体现了品牌价值，也意味着良好的厂商关系。

另外一点也挺有意思，当初威驰的目标客户是25-50岁人群，是大家庭用车，设计风格以稳重为主；如今威驰瞄准的是年轻用户，是个人或小家庭用车，设计风格比较张扬。这实际上是15年来中国汽车消费升级、用户年轻化过程的一个剪影，而威驰如果没有与时俱进地改变自我，它很可能像当初的那些对手那样消失掉。