名爵6缺什么？

——车市热点问答（151）

何仑

MG名爵6上市，作为紧凑级别的“最性能座驾”，其售价只有9.48-12.98万元，是不是太低了点？当然，低有低的道理。问题是，它还能高点吗？

问：您觉得名爵6的价格怎么样？

答：按照它的颜值、动力、技术、性能、空间、品质的水平，还有它国际品牌、英伦血统的身份，这个价格是相当低的，比中国品牌紧凑级别高端轿车的价格标杆——观致3（起价10.09万元）还低；而思域、昂克赛拉号称国际中档品牌紧凑级运动型轿车的标杆，但既没有名爵6的深度互联功能，也没有名爵6那样全系标配XDS电子差速锁，起价都在11.29万元以上。

厂家把名爵6的起价定在10万元以内，我觉得这与其说是“诚意定价”，不如说是“无奈定价”。“诚意价”的潜台词是这车我们极少赚钱，利益都给用户了，因为我们喜欢这样；“无奈价”的含义是这车我们真的没赚几个钱，因为我们不得不这样定价，否则客户不买账。

名爵6的“无奈价”反映出了名爵品牌的困境——由于国际品牌的身份没有得到市场的足够认可，产品价格只能就低不就高。

问：名爵品牌的这种困境是怎么造成的？

答：这次参加名爵6上市仪式，活动结束后，我私下问上汽名爵品牌的一位高管：你觉得中国品牌哪些车是名爵6的直接对手？回答是：名爵可是国际品牌啊，对手是思域、昂克赛拉。我觉得自己冒了回傻气，但也感觉这事很有意思：这说明我对名爵的印象相当分裂，一方面曾经特别关注过上汽、南汽收购罗浮和MG品牌之争，写过相关评论（参见《上南航母：30年市场换技术的一个结果》、《上汽自主 混血进化渐生新自我》），理应牢记MG名爵是国际品牌、英伦血统；另一方面，由于MG名爵多年来少有动静，而且有动静的时候，也没有以鲜明的国际品牌形象出现，媒体和厂家在谈到上汽时通常都特别强调“自主”，于是名爵在我脑子里的形象已经开始模糊了，在某些时候会不知不觉地把它视为中国品牌。

名爵品牌给一个所谓业内人士的印象都如此模糊，更不用说在一般人的印象中了。

造成这种状况的原因很多，我觉得其中之一是“名爵”这个MG品牌的中文名听起来就不地道，名气+官爵，像是国内低端厂家攀龙附凤、自我拔高的产物，远不如干干净净的MG这两个英文大写字母显得原汁原味，更能体现其外来血统。所以，在我看来，“名爵”不仅多余，而且有损品牌形象。

问：但奔驰、宝马这样的中文名也有自夸之嫌，不是也挺好吗？

答：奔驰、宝马老早就进了中国，相当一段时间卖的是进口车，品牌的外国身份和美誉度已经深入人心，国产是后来的事，而名爵就不一样了，一进中国就国产，而且产品力较弱，销量、口碑、美誉度都比较差，让人忘了它的外来身份也很自然。

问：但我周围一些人一说名爵都知道，一说MG几乎没人知道。您怎么看？

答：一个品牌有很多人知道，那是知名度。但要是进一步，说它是外国品牌还是中国品牌，就关系到美誉度了。说来有些悲哀，至少是在汽车品牌中，中国品牌的美誉度还是普遍低于外国品牌的，虽然有人不服气，中国品牌近年来也的确有了很大的进步。但市场就是这么残酷，即便你已经在产品上与国际品牌的对手平起平坐，要想在美誉度上与国际品牌平起平坐甚至超越，还需要十几年、几十年坚持不懈的积累和不断提升，否则市场就是不认，这也是很无奈的事情。

美誉度直接关系到价格。名爵如果被认为是外国品牌，普通消费者自然会拿思域、昂克赛拉的价格说事，来判定名爵6的价格是高还是低；如果被认为是中国品牌，人们就会拿名爵6和中国品牌同级车型的价格来对标，那它可就亏大了。

所以，对MG品牌来说，美誉度比知名度更关键，而现有的知名度与应有的美誉度严重失调，反而是累赘，宁可不要；要的是借着锐腾、MG 6这样出色的产品上市的机会，重塑品牌形象，回归MG作为历史悠久的国际知名轿跑车品牌的本色。

问：名爵下面的子品牌锐腾、锐行等还有有必要存在吗？

答：没必要。给母品牌下面一些车型挂上一个中文名，大众有朗逸、高尔夫，丰田有凯美瑞、皇冠，别克有君威、君越，因为人家的母品牌已经家喻户晓，销量很大，重点是如何表现各种产品的差异化。而MG名爵这样的国际品牌，自身的知名度、美誉度还成问题，又弄出一个本土化的中文名，厂家自己很清楚其中的关系、含义，但对普通消费者来说就乱了，记不住那么多了，分散、淡化了最需要得到消费者认可的MG品牌。MG品牌的车型还不多，应该尽快对车型命名做出统一、长远的规划，否则的话，将来车型多了起来就更乱了，改的代价也就更大。

奔驰的车型命名曾经比较乱，后来车型多了就更乱了，终于下决心做了全盘梳理、调整，结果挺好；奥迪A3在车型序列中现在还是个麻烦，名称上属于A5、A7、A9这样的轿跑车系列，但功能上属于A4、A6、A8这样的轿车系列，合适的名称应该是A2，却又生怕丢掉A3作为紧凑型豪华车之父的光环。这都是教训。

中国品牌也有类似问题。吉利、奇瑞下面的中文子品牌或车型名字太多，有些乱，而传祺、哈弗的车型都用简单的英文字母+数字来命名，母品牌的形象非常突出，车种分类和车型级别划分也一目了然，更容易被消费者理解和记住。

问：除了品牌和车型名称的问题外，MG品牌要回归本色，还要做哪些努力？

答：产品上问题不大，因为上汽是中国最大的汽车集团，体系能力最强，资源最丰厚，也特别重视自主板块业务。关键是营销，需要做很多事情，而且要成体系地做规划和实施，所有营销活动的标准都要与运动型国际汽车品牌的形象相匹配，让英伦、国际、运动的元素渗透到每个细节——魔鬼在细节。这很难，需要大量的投入，而且要持之以恒，为的是将来得到回报。

宝沃在这方面做得不错（参见《车市迟到者的机会》）。目前它遇到了困难，主要是因为产品力不足以支撑已有的源自德国的国际品牌形象，而纯粹从营销角度看，它的品牌形象塑造是非常成功的，为宝沃的第一款车型——BX7较高的市场和价格定位奠定了一块基石，并在市场上得到了回报。MG没有宝沃产品力不足的问题，就差营销了。

2008年上海通用在其外方母公司——通用汽车濒临破产的不利形势下，耗巨资邀请大批中国记者前往德国访问欧宝汽车总部，试驾新一代君威，就是要强调它的德国血统，提升品牌形象。此后，上海通用麾下的车型彻底摆脱了韩系车血统的形象，新君威也从市场上得到超值回报。