约翰•德•尼琛:凯迪拉克在中国是一枚“追随者”

从美国纽约到中国上海,隔着十多个小时的航班里程,不远万里跨越重洋的飞行,凯迪拉克全球总裁约翰•德•尼琛每年都要进行好几次。可以说,在所有汽车高管里,尼琛造访中国的次数可谓频繁。

每一次来到中国,尼琛都会不厌其烦地表示,在全球豪华车主战场正在向中国发生转移的背景下,“凯迪拉克要抓住这样的变化”。虽然生于美国、长于美国,但凯迪拉克从未停止过叫板德系ABB,改变豪华车格局的野心——大踏步迈进全球豪华车第一阵营。



为了达成这一目标,凯迪拉克制定了相应的“全球化与区域拓展并举”的增长战略,而中国市场成为凯迪拉克全球版图里重构格局的“关键机遇”,被当作未来计划的重要战场。尼琛也固执地用一年多次往返中国,抒发着“怎么强调中国的重要性都不为过”的态度。

把凯迪拉克带到全球豪华车第一阵营,意图改写豪华车市版图,尼琛曾在不同场合多次重申这个愿望。从全球总部独立迁移到纽约,将业务部门从通用剥离开始,再到梳理“字母+数字”方式的新命名体系……尼琛带领之下的凯迪拉克在为“重归豪华车一线阵营”做着各方面准备。如今凯迪拉克已经进入全面复兴的状态,再次晋升为通用汽车的新引擎。

进击“豪华车第一阵营”

三年前,尼琛以强硬的态度主导了凯迪拉克一系列大刀阔斧的改革,质疑声迭起。三年后,尼琛为凯迪拉克“许下的诺言”正逐步实现。“凯迪拉克正处于一场变革中,我们的业务方方面面已崭露锋芒、势不可挡。”

尼琛特别坦率地承认,“来到凯迪拉克的第一年是艰难的”。但不负努力,凯迪拉克已经在全球范围内焕发了新的生机,尤其是占到其总销量将近88%的中美两大核心区域市场增幅明显,目前,在韩国、日本,包括中东地区,凯迪拉克已经取得了快速发展。数据显示,2017年凯迪拉克预计会拿到全球35万辆的成绩,这将是凯迪拉克115年历史上年度销量第二高的佳绩。

在美国,受制于整体轿车市场增长放缓,以及在跨界车及SUV系列领域的产品布局不够充分等因素的影响,凯迪拉克虽然未能在销量上有进一步明显的突破,但仍然保持了稳定增长的态势。最让尼琛欣慰的是,凯迪拉克的品牌溢价能力和ABB相比是有过之而无不及。根据J.D Power调查显示,目前凯迪拉克在美国市场的车辆平均交易价格达到了55000美元, 是仅次于奔驰的第二高平均交易价格,品牌整体业务收入好于去年。



与北美市场稳定增长相呼应的,是中国市场近期以来的持续上升。数据显示,今年1-10月在华销量在华销量更是突破14万辆,同比增速60.9%,提前锁定了2017年中国豪华车市二线阵营新任“领军者”。而且,中国市场的销量增长正成为凯迪拉克进击“豪华第一阵营”的重要力量。

国产化落地4年,凯迪拉克在华销量增长了4倍,尼琛将凯迪拉克的高速增长归功于产品线布局。当前,凯迪拉克保持着“3+1”的产品阵容,即3款轿车和1款SUV,在华布局有XTS、CT6、ATS-L和XT5四款车型,销量占比约占凯迪拉克在华总销量的90%以上。

“我们有愿望把中国市场打造成为凯迪拉克全球第二大销量市场”,尼琛在接受《汽车公社》专访时表示。成为继奔驰、宝马、奥迪之后的第四极,算是中国市场送给再次来华的尼琛一份大礼,而凯迪拉克新一代XTS的上市则是这份大礼的“彩蛋”。

对于凯迪拉克而言,XTS就像是一个“见证者”。当初XTS国产问世,凯迪拉克在中国市场打响了全面国产化的第一枪,在凯迪拉克即将“领跑”二线豪华品牌之际,时隔四年后XTS迎来了升级上市,这被解读为凯迪拉克下一个征程的“再次见证”。



国产XTS开始,凯迪拉克不仅将输入全新的品牌基因,并开始把许多中国设计元素纳入凯迪拉克未来的全新车型中,随着CT6、XT5等车型的加入,凯迪拉克在中国构成了覆盖旗舰级、中大型到中型豪华轿车、中型豪华SUV的产品矩阵,各车型之间通过差异化的产品力形成了相互支撑的一个产品架构。

为了进一步扩大在中国市场的影响力,实现和ABB掰手腕,凯迪拉克计划五年内把现有经销商的网络的数量增加一倍。从目前的180家增加到300家左右,并且延伸到中国的三至五线城市。一切准备就绪,前行的脚步已经迈开。

“追随者”的野心

不过在一路向好的态势之下,尼琛似乎并不急于销量,“现在,我们必须要把树立品牌形象摆在销量之前”。

品牌,成为凯迪拉克复兴道路上不可或缺的词汇。但是,在中美市场凯迪拉克却存在着两种解读:在美国,凯迪拉克的品牌价值可以和奔驰并驾齐驱,在中国,却被诟病“过于关注销量”,品牌溢价能力低于美国。

如何平衡价格和品牌力之间的关系?对于外界的疑惑,尼琛并没有遮遮掩掩,反而用一种相当坦率的态度回答了这个问题,“凯迪拉克品牌目前在中国上并不处于一个市场领导者的地位,所以整个中国豪华车细分市场的价格主导,我觉得也并不是凯迪拉克。”豪华品牌运营经验老道的尼琛对凯迪拉克的定位有着清晰的认知,他甚至直接把凯迪拉克称之为“追随者”。



在美国,凯迪拉克已经树立了成熟的品牌力、广泛的客户群,以及非常成熟的经销商网络,因此需要注重的是提升业务的品质。然而,在中国市场,这枚“追随者”首当其冲的是扩大市场份额,这是凯迪拉克必须抓住的重要战略机遇。

至于凯迪拉克在中国市场如何打擂,尼琛也给出了一个明确的战略路径,基本分为三步走:积极快速的拓展客户群,以强劲的销量支持经销商网络进一步的扩大,同时以新产品的投放和逐渐建立的客户群,推动品牌的快速增长。“我们的目标是以一流的产品、强大的品牌号召力以及极具竞争力的价格,支持凯迪拉克在中国市场上快速的增长。”

在“入门级车型+SUV”的产品投放体系引导下,凯迪拉克在中国市场的市场基础有了快速的提升,市场份额也从2012年的2.4%提升至2017年的6.4%。不过,这个成绩并未让尼琛满意,2020年拿到10%的市场份额才是。

在凯迪拉克的增长战略中,不断丰富的新产品是扩大份额的重要支撑。如何兼顾北美市场和中国市场不同的客户需求,则成为凯迪拉克下一步产品和品牌打造的重点。根据规划,未来几年,凯迪拉克将会陆续推出近10款车型,包括全新及改款车型,预计到2020年可实现覆盖豪华车各个细分市场。

努力打造更为平衡的产品型谱,在轿车市场避免车型定位的重叠,也正积极扩展更多跨界车车型。“我们要将凯迪拉克打造成全球顶尖品牌,这只有靠稳扎稳打地发展才能成功。”尼琛的最终目标是使凯迪拉克成为“世界级的豪华品牌”,成为最具影响力的豪华俱乐部的一员。

产品只是争锋的第一步,在豪华车的比拼中,品牌背后的文化积淀则扮演着重要角色。尤其是在ABB强势围剿的豪华车市场,如何突围,尼琛认为还是要靠品牌。此前,这个有着115年历史的北美豪华品牌,在中国市场的印象一直有些模糊,和高调倡导欧洲豪华生活方式的德系品牌交战之时,总是战况艰难。



但是从“新美式豪华”品牌主张进入中国开始,凯迪拉克所倡导的品牌形象有了一个清晰的认知,来自硅谷的高科技感与纽约Soho区的时尚生活方式的结合,代表新美式精神的品牌精神。品牌主张落地之后,开始反哺品牌和销量,而销量的提升,则验证着凯迪拉克的品牌文化正和中国的消费者价值趋同,“凯迪拉克和中国绝对是特别契合”。

不过,在凯迪拉克晋级“豪华车品牌第一阵营”道路上还有一个难题未解,那就是始终攻不破的欧洲市场。不过,尼琛决定采取一个个击破的战略,“当整个品牌变得强劲、成功并且产品覆盖面更广时,或将考虑向其他细分市场扩张。”当中国2020年的战略达成,成功向上发展塑造为除BBA之外的又一强力品牌之后,凯迪拉克将重新进入欧洲市场。

当务之急,是中国!要知道凯迪拉克并不想只当一枚“追随者”,进击中国豪华车市场第一梯队,一直是尼琛和凯迪拉克的“野心”。


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