东风雷诺ESPACE,是跨界更是桥梁

11月9日,雷诺ESPACE以27.18万~34.18万的价格正式上市。“专为中国市场量身定制”和“突破现有MPV和SUV固有界限”是其最大的产品亮点。旗舰车型的定位和售价,注定了ESPACE的市场任务不会简单。



拥有33年历史,历经4代更迭的ESPACE是法国最畅销的E级别车。该车型的忠实用户,雷诺亚太区主席、雷诺集团中国业务区高级副总裁、东风雷诺汽车有限公司总裁福兰在发布会现场追忆了自己家庭的用车历程,从坐在第三排到坐上驾驶位,从坐在父母车里出游到驾车带着自己的孩子出行,ESPACE车型见证了福兰家庭生活的变化。福兰表示:“第五代ESPACE不仅传承了雷诺‘悦心设计、暖心科技、安心畅行’的品牌精髓,同时也是雷诺‘生命之花’设计策略中代表智慧的一款车。我们希望它能够为中国新一代中产阶级精英家庭带来独特的优智生活。”

寻找MPV和SUV重叠的需求

自从范冰冰的代言为婴儿期的东风雷诺带来巨大的品牌关注度开始,几乎每一次重大车型上市时,东风雷诺都不可避免的要被问到还会继续使用明星代言么?为什么不继续用明星代言?

昨晚,当东风雷诺请来刘璇、王弢夫妇为进口新感官跨界MPV雷诺ESPACE上市站台时,现场的第一反馈绝对是疑惑大于惊喜。这对关注度很不高的“文体名人”夫妇显然与众人期待的“明星代言”差距巨大。随着刘璇夫妇与东风雷诺汽车有限公司常务副总裁翁运忠互动的深入,跨界的概念逐渐清晰起来。通过刘璇从奥运冠军到影视演员身份转换的历程,丈夫王弢在专业领域的成就和夫妇二人经营生活的理念,将ESPACE目标人群的轮廓逐渐呈现出来——“中国新一代中产阶级精英家庭”,这一群人不仅致力于在生活中绽放个人光彩,实现和人价值,还更懂得如何平衡自我、事业与家庭之间的和谐关系。



为了取悦这样一群人,雷诺以“智慧”为设计哲学,赋予了ESPACE打破传统MPV车型四平八稳印象的外观和内饰设计,再从机械性能上赋予其与SUV同等的通过性和更好的燃油经济性,以期能兼顾工作通勤与家庭出游需求,满足自我、事业和家庭的平衡。

ESPACE恐怕是目前市场上唯一一个强调产品操控感受的MPV车型。中国市场独有的1.8T+7DCT的动力组合,就为为了让ESPACE在中国成为一款既适合家人驾驶的MPV,毕竟专职司机的出现会破坏家庭出行时车内空间的温馨度。



ESPACE导入中国市场的时间比欧洲市场晚了两年,一方面是因为过去两年间东风雷诺一直在努力运作两款国产车型。另一方面,东风雷诺认为导入符合中国市场需求的产品比快速扩充产品线更重要。福兰表示:“ESPACE在进口之前,我们必须先做市场调研,然后对产品做出争对性的调整,让它更符合中国市场的需求,这些工作都需要时间。”

向全球品牌价值靠拢

东风雷诺为ESPACE设定的目标用户区域,并非一个广阔的大众市场。要在SUV和MPV两大市场需求中寻找平衡点,就意味着ESPACE不可避免的要面对来自这两个市场的竞争压力。东风雷诺汽车有限公司市场销售副总裁兼市场销售部部长陈曦表示:“MPV和SUV消费需求的交叉市场是肯定存在的,虽然现在这个市场还不是一个大市场,但随着消费升级和个性化需求的提升,这个交叉市场的需求会持续扩大。”



东风雷诺汽车有限公司总裁福兰对ESPACE的目标市场同样有清晰的认识:“ESPACE的目标市场并不是一个主流的市场区隔,但我们同时也看到目前在这个市场中,ESPACE的竞品是空白的。”他还特别强调了ESPACE在品牌建设上的作用:“ESPACE的导入是东风雷诺展示品牌的一个重要方式,ESPACE的设计风格、内饰设计格调都很具有雷诺风格。”

年轻的东风雷诺在中国市场的品牌价值与雷诺在全球的品牌价值之间还有不小的差距,福兰用市占率数据说明这种差距:“在除中国以外的全球市场上,只要有雷诺品牌出现的地方,我们的市占率没有低于过7%。目前在中国市场,东风雷诺还远远低于这一数据。因此中国市场是雷诺最具潜力的市场,东风雷诺是雷诺全球最重要的版块之一。”为了让东风雷诺的品牌价值逐渐向全球品牌高度的水平,东风雷诺将从持续提升品牌知名度和建设更大的销售网络两方面入手。ESPACE的导入既能实现品牌知名度的提升也能为销售网络的持续盈利提供产品支撑。



刚刚发布的“东风雷诺2022愿景纲要”中提出了“为中国消费者提供更完善的出行服务”的品牌愿景。福兰在提到2022战略时表示:“东风雷诺将在中国市场开发专门争对中国市场的电动车产品。同时战略中提到的9款新车也将包含全新的轿车产品,轿车产品也会是争对中国市场开发的。”ESPACE是2022战略发布后收款上市的产品,但显然这只是东风雷诺战略执行的开端。


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