广汽传祺有多高端？

——车市热点问答（154）

何仑

大7座MPV传祺 GM8广州车展首发，预售价18-27万，传祺三“8”战略正式落地，GA8、GS8、GM8三款车型都切入了20万元以上的价位，闯入合资品牌的领地，其迈向高端之势在中国品牌中最为突出，引起了市场和业界的特别关注。

问：您认为广汽传祺品牌高端之路的最大特点是什么？

答：最大特点是：从一开始高举低打，逐渐转向高举高打。7年前传祺第一款车型GA5上市活动声势浩大，“高起点、高标准、高品质”的口号满天飞，结果价格却落在了12.28 -18.98万元，大大低于当时高端中国品牌同级车型的价格标杆——荣威750（16.28-25.18万元）。上市一年多时间内，GA5月销量在2000辆左右。一个中国品牌的第一款车，而且是中型轿车，能有这样的销量还算不错。2015年上市的传祺GS4售价9.98-14.68万元，起价比同级的奔腾X80要低2万元，结果爆款。

有个现象很值得注意，传祺的单车平均定价不是中国品牌中最高的，但这些年单车平均实际销售价却是最高的。在GS8之前，传祺的单车平均售价约13万元，这说明传祺已经站上了中国品牌的高端，而且价格相当扎实，为GS8、GM8相对的高举高打做好了铺垫。

我曾经说过，产品价格低于品牌和产品的高定位，以此来做大用户群，再靠用户体验形成良好口碑，反过来就会把价格和产品的基座做实，之后进军合资品牌的领地，这应该是中国品牌的高端之路（参见《荣威RX5定价要殊死一搏？》、《SUV救得了观致？》）。

问：北汽绅宝也是高端定位，萨博的血统跟传祺的阿尔法罗密欧也有一拼，定价也不高，怎么就是扶不起来？

答：前面说的主要是营销策略问题，你现在说的是产品力问题。在消化吸收国际平台技术、零部件采购和生产管理等方面，北汽自主和广汽乘用车显然不在一个层面上，结果就是产品的差距。北汽绅宝不说了，传祺问世7年，连续5年在J.D.Power新车质量评比中名列中国品牌第一，并超过了很多合资品牌。

从驾驶体验上看，我认为传祺在转向、加速、刹车、NVH甚至气味方面，都是中国品牌中最好的，也超越了不少合资品牌（参见《7座传祺GS8会爆款？ 》）。不久前参加广汽传祺在四川西昌举办的“心驰圣地 祺行天下”品牌体验活动。在综合道路试驾开始之前被告知，这里路况复杂，行人、车辆、家禽家畜很无序，所以要特别小心。我开着GS8这个大块头SUV，一路与广汽乘用车副总经理闫建明密集、深度沟通，注意力都集中在各种话题上，几乎连喘口气的功夫都没有，虽然也感到路况的确复杂，但车开得相当轻松、自信，对各种复杂路况的处理相当顺手，以至于边深度沟通、边开车一个半小时下来丝毫不觉得累，这就是一款好车应该给人带来的驾驶体验。

车好，价格好，才能扶的起来，当然，还要能盈利才能可持续发展，而广汽传祺的盈利状况是中国品牌中最好的，去年营业利润率高达9.3%，甚至高于很多合资品牌，这让我至今仍然感到有点不可思议。

问：传祺的三“8”战略中GA8月均销量不到300辆，这能算是成功吗？

答：同样是中国品牌的中大型轿车，北汽绅宝D80生下来不久就失踪了，东风A9销量只有GA8的60%，这样看，GA8还算成功，虽然并不理想。

我认为中大型轿车或者说C级轿车目前还是中国品牌的天花板，不用说中国品牌，就是对中档国际品牌来说，中大型轿车也是个大麻烦。因为这个级别轿车的消费者更看重是身份、地位、声望，看重这个品牌、这款车具有的名片效应，这些“附加值”，而这正是中国品牌相当缺乏的，红旗是个例外。不同的是，中大型SUV、MPV的消费者更看重车的功能性和性价比，这就是中国品牌的机会。所以，GS8火了，GM8估计也会火，而GA8还需要长时间磨炼。中国品牌的高端之路注定不会一帆风顺，更没有捷径。

问：您提到品牌和车型的名片效应、附加值很重要。那么，中国品牌怎样做才能提高这种品牌力？

答：这是一个很大的话题。简单说，除了造好车、买好车、伺候好车主外，还要做好各种的沟通工作，让公众逐渐了解、认同你的品牌和用户的特点。

这次“心驰圣地 祺行天下”传祺品牌体验活动就是这类沟通，一次厂家、品牌、经销商、用户、媒体和当地居民之间的多方位互动。其实“心驰圣地 祺行天下”传祺品牌体验活动始于2013年，主题先后是“征服贺兰山”，“探秘神农架”，“重走长征路”和这次的“探秘航天城 谱写强国梦”，为的是全面检验产品品质、性能，并传播传祺的进取精神和民族情怀，同时做一些社会公益项目。实际上，广汽传祺各种的社会公益项目从产品上市一年多后就已经开始推进了。

都说一流品牌做标准，二流企业做品牌，三流企业做产品。从三流到一流是一个循序渐进的过程，广汽传祺做产品和做品牌几乎是同时推进的，这相当难得，不仅要有雄心，还要有钱。你为此付出了，能让人们感到这个品牌不仅产品好、价格好，而且有雄心、有情怀、有担当，并用各种方式不断向人们提醒这一点，你的品牌美誉度和附加值就会逐渐形成，你的车主就会有自豪感和正面的身份认同感，反过来促进产品销量和溢价的提升。

问：您认为传祺高端之路的最大挑战是什么？

答：是广汽传祺自己的定力。这些年，传祺销量增速都在40%以上，相当神速。怕就怕厂家的野心水涨船高，开始好大喜功，制定过高的销量目标，而体系能力又跟不上，导致高速中掉链子，那个代价是很大的，长安自主就是鲜活的案例，虽然长安自主的产品力与传祺不在一个档次，面临的挑战也有所不同。

一些强势的合资品牌曾因为销量目标过高吃过苦头——厂商关系恶化、被迫亏本甩卖，但后来理顺好厂商关系、控制好供求关系，或新品上市时，价格还可以调回来，但弱势品牌就难了，还比较稚嫩的中国品牌就更难了。传祺位列中国品牌单车平均售价第一的位置来之不易，而且高端化的势头不错，如果一不留神、一时冲动，掉进了销量目标过高、压库、降价、掉价、亏本的陷阱，那将是非常可惜的。要真正与合资品牌的产品全面对标，包括价格上平起平坐，传祺还有很长的路要走，贵在坚持不懈，起码还要十几年，两代车型之后（参见《中国品牌“狼来了”？》）。