叫停“One Ford”背后:福特战略的致命摇摆

福特汽车董事长比尔福特最近又来中国了。这次中国之行的三天之内,小福特马不停蹄地做了几件大事,除了在媒体面前发布“中国2025计划”外,还左手签了一个与众泰合资工厂的落户协议,右手签了一个与阿里巴巴的新零售合作协议。不过我要泼点冷水,虽然小福特访问中国的频率越来越高,但其实这次造访的轰动效应却已大不如前。

福特汽车董事长 比尔·福特

最近票房最高的《寻梦环游记》,用一个关于爱和梦想的故事告诉人们:“比起死亡,被人遗忘才是最可怕的。”而对于被誉为“为世界装上轮子”的福特汽车来说,曾经改变世界的百年荣光正在逐渐被人遗忘,这无疑是最可怕的事。

 

短期需求与长远战略矛盾

如果BC君没记错的话,比尔福特上一次来中国是2015年,再上一次是2012年,而此前,比尔福特几乎间隔了6年来一次中国,这几年小福特来中国的频率明显提高了。而这一次,比尔福特还带来了今年刚刚履新福特CEO职务吉姆·哈克特,这是后者在中国的首次现身。

对于新上任的吉姆·哈克特,比尔·福特曾经盛赞其“不仅能够看得远,而且能着眼于现在”。这很容易让人想起5月份被福特炒了鱿鱼的马克·菲尔兹,就职不到三年,菲尔兹应该是汽车高管中颜值最高,却最悲情的一位CEO。

在菲尔兹的任期中,刚好赶上福特加速从一家传统汽车制造商向“移动出行服务商”转型的路上,而科技转型与利润最大化之间本身就是一对轻易无法协调的矛盾体。从菲尔兹担任CEO以来,一面是福特高喊着要像创始人亨利福特一样,改变世界出行方式,另一面却是陷入溃败中的销量和福特股价,菲尔兹的下课就成为必然。“菲尔兹被赋予了几乎不可能完成的任务,”汽车购物网站凯利蓝皮书内部人士在接受媒体采访时表示。

前福特汽车工程师、中瑞交通安全研究中心总监陈超卓透露,福特历史上因为转型而下课的CEO不止菲尔兹,“2002年前福特CEO JacNassar(雅克·纳瑟)推互联网生态致利润下滑,黯然下课,马克·菲尔兹推移动出行也重复了JacNassar的悲剧”。

在传统车企中,福特汽车无疑算是最早一批采取行动,宣称要与硅谷对抗,转型成科技公司的企业之一。但从目前来看,福特的转型收效微弱。新计划在不断推迟,从2016年开始,福特开始表达“自动驾驶时代将推迟来临”的观点,今年福特研发总监声称,普通消费者在2026 年到2031 年之间“无法购买”完全自动驾驶的汽车。

福特研发部门整体趋向保守,而一位差一点入职福特中国管理层的知情人士表示:“福特内部的整体气氛完全不像一家自己所声称的科技公司,决策缓慢,而且决策层高管基本上都是上了年纪的外国人,有些甚至完全不了解中国市场。”事实上,在9月份履新福特中国董事会主席兼CEO的罗冠宏之前,此前执掌大中华区掌门人的还没有华人身影。

“福特在短期需求和长远战略方向上一直在摇摆,这是一件致命的事,会导致福特未来会像诺基亚一样被淘汰。”上述知情人士进一步表示。

重新被董事会选中的全球CEO哈克特经过了100多天的思考后,为福特画出了新的转型方向,转型新能源:未来5年,福特将削减140亿美元成本,将把投资重点从轿车、发动机转向卡车、电动车、混动车型。

这位同样是门外汉的新帅,不可避免地被人拿来与穆拉利比较,不过横梗在哈克特面前的,依然是福特短期需求与长远战略的矛盾。但哈克特别无选择,他认为,在过去一个世纪中带给福特成功的因素,可能终将被时代淘汰。

 

成也“One Ford”,败也“One Ford”

在这次比尔福特中国行中,小福特一反常态地只字未提“One Ford”(一个福特)战略,这曾经是小福特过去在多个场合推崇备至的战略。

回顾2008年金融危机时期,美国三大汽车公司集体陷入了漩涡之中。而来自波音的门外汉穆拉利是底特律三大汽车巨头当中,唯一没有丢失饭碗的掌门人,他解救了危亡之时的福特。

尤其是在迅速上升中的中国市场,由于地位一直低于北美和欧洲,福特在20世纪初的前十年在中国市场一直徘徊不前,错失了最佳的黄金期。穆拉利的到来,逐渐打破了这种沉闷局面。在2013年福特在中国的销量增长五成,从销量排位前十几名,头一次超过丰田成为销量第五的汽车公司,市场份额也从穆拉利上任时的不到2%,扩展到当时的约4%。

穆拉利离开之时,业内评价其对福特留下了一笔教科书式的管理遗产,这种管理遗产,正是“One Ford”战略。当菲尔兹接棒执掌福特时,也一直在坚持“One Ford”路线。

作为历史上最伟大的汽车公司之一,在上世纪90年代,福特一直在实行多品牌战略。1987年,福特收购阿斯顿-马丁;1989年,收购英系豪华车品牌捷豹;1999年,福特又收购瑞典豪华品牌沃尔沃;2000年,福特出资购买英系豪华越野品牌路虎,再加上福特旗下本身拥有水星、林肯等品牌,福特通过大举并购,建造起了一个多品牌王国,但这也让福特在现金流上付出了沉重的代价。

福特前CEO 穆拉利

穆拉利2006年出任福特CEO之时,福特汽车身负127亿美元的巨额亏损。穆拉利的口头禅是“集中焦点,简化执行”,在其“One Ford”的战略之下,福特旗下的豪车品牌一一被出售或停产,公司车型从97种迅速减少至30种之下。

“虽然卖掉了那些品牌令我感到有些伤感,但是回过头来看,‘一个福特 ’战略是绝对正确的。”穆拉利大刀阔斧挽救了濒危的福特汽车,而“One Ford”战略也受到了比尔福特的坚定拥护。

不过比尔福特或许并没有想到,带领福特走出金融危机泥潭的“一个福特”战略,实际上并不适合全球最大的市场——中国市场,而现在,正逐渐成为福特走向未来汽车领导者路上最大的阻碍。

“以降本增效为目的的One Ford战略,在中国这种高速增长的市场,直接导致了没有足够的好产品来满足需求。”罗兰贝格某汽车行业分析师如是告诉BC记者。

One Ford,实际上是让福特回归到成立之初少而精的产品策略。这种以美国和欧洲市场为出发点的改变,直接导致福特在中国汽车市场的产品投放出现混乱和真空期。“在One Ford战略后,福特能卖的产品都变卖了,产品线相对收缩,面对中国市场这样一个差异化巨大的市场,其品牌的延展空间变得非常有限。” LMC汽车咨询公司一位长期观察福特的分析师也进一步强调了上述观点。

而与福特不同的是,同样实施多品牌战略的通用汽车,尽管也在收缩市场,但旗下依然保持着凯迪拉克、别克和雪佛兰高中低三大细分市场的品牌,且更低端的上汽通用五菱也为通用在中国的上下通吃,进一步延展了空间。相反,在One Ford战略的限制下,福特要保持品牌形象,就无法在更低端市场做低,而豪华品牌林肯,目前在国内豪华车市场的份额,还不足以与其他二线豪华对手相抗衡。

根据福特中国公布的销量数据,今年1-11月份福特在华总销量为1,056,000辆,较去年同期下降6%。其中,福特全系轿车都出现了不同幅度的下滑,这与昔日福特在中国两位数增长的盛况简直天渊之别。

从小福特宣布的2025战略,几乎能够看出福特已经叫停了One Ford战略,而路透曾援引美国福特汽车两位内部高层人士称,对中国业务的检讨,是福特新任CEO领导下全面战略反思的一部分。

对于如今产品线狭窄的福特来说,最大的惆怅是,手中并没有过多的牌可打。而旗下蒙迪欧、翼虎等现有产品也已经多年不换代,优势早已消耗殆尽。能否让下一代产品不再踏空中国市场机会,将是福特能否重新走上“快车道”的关键。

对于此时的福特来说,无论2025战略喊得多响亮,首先都需要尽快冲破产品短缺的牢笼困境。那么,与众泰的牵手,会在新能源车之外,碰撞出新的火花吗?


文/洪华


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标签: 行业动向
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