德媒曾发出警告，认为德系车企已经对中国市场产生了严重的依赖，中国市场的爆发将会让他们受益匪浅，而若万一中国市场出现问题，则将造成致命的损失。

2017年，对这一警告，奥迪、奔驰和宝马都深有感触。只不过，奥迪体会更多的是“出现问题”，奔驰、宝马则不同，“受益匪浅”成为过去一年的主旋律。

如果要给2017年奥迪奔驰宝马之间的竞争冠上一个关键词，BC君认为是“不自信”。29年不曾看见对手后视镜，自信无比的奥迪，在奔驰宝马的步步紧逼之下，不仅第一次丢掉了冠军的位置，甚至还失掉了一些锐气。梦想着重回全球豪华车市场王座的宝马，依旧在销量名次面前徘徊和不舍。即便奔驰不厌其烦地强调着“销量不是目标”，但丝毫没有停下进攻的步伐。

一路走来，酸甜苦辣皆有不同，但未曾改变的是在这场步入深水区之后的肉搏战里，谁都想成为主宰中国豪华车市场的那个。野心各有不同，王者只有一个。

“心虚”的老大

1月5日，朋友圈被奥迪大势刷频，高调宣布以595,288辆的销量成绩，成功守擂再次夺得2017年中国豪华车冠军，一片喜气洋洋。然而，彼时奔驰和宝马的销量数据还未放榜。看到奥迪如此，BC君颇有一些感伤，从什么时候开始，奥迪需要这样表现自己了？

刚刚过去的2017年，奥迪过得颇为揪心，心情如过山车般起伏不定。

上半年，随着“上汽奥迪”项目的发酵，多米诺骨牌效应之下，问题频发。奥迪经销商的集体声讨，矛盾加剧引发了终端渠道混乱，随之带来的是销量一路下滑，直到6月份才稍稍稳住阵脚。随着奔驰宝马的后来居上，奥迪的领先优势不断被蚕食，更为严峻的是，奥迪在某些细分市场的垄断地位也被宝马、奔驰打破。

当宝马5系成功逼退曾经在市场上一骑绝尘的奥迪A6L，当奔驰C级车让豪华B级车市王者奥迪A4L开始“光彩渐淡”，奥迪在豪华市场的绝对话语权开始变得不那么“稳当与绝对”，原来奥迪所主导的市场，被奔驰和宝马的各路车型全面围剿，这个变化让奥迪感到恐慌。

下半年奥迪开始了一系列的反击，力图守住年度冠军的名头。一度被认为是会改变中国车市格局的“上汽奥迪”也被无限期搁置了。频频发力之下，也算是峰回路转，奥迪销量重回增长赛道，和奔驰宝马之间的差距不断被缩小，直到11月份，仍与奔驰相差1.2万辆。最终，在最后一个月，实现近7万辆的销量，消除差距。业内认为”年度销冠花落谁家”是最精彩的看点，但对于奥迪而言，“年度销冠旁落别人”是一件无法忍受的事情。

所以在奔驰宝马销量未出之际，“奥迪第30次蝉联中国豪华车市场年销量冠军”的发布显得有一丝急迫和不自信。2017年奔驰和Smart在中国市场一共卖出了61.0965万辆，减掉Smart的销量，奔驰单品牌录得58,7868万辆，比起奥迪单品牌少了7000多辆。只论单品牌销量，奥迪确实守住了豪华桂冠，也守住了最后的颜面。但要知道的是，过去的29年里，站在巅峰的奥迪并不在乎奔驰的销量是否算上了Smart，宝马是否把MINI加了进来。

从“以前加上，奥迪也是第一”，到“奔驰全球第一又如何，在中国还不是输给了奥迪”，这句话的背后潜藏着奥迪“越来越藏不住的危机感”。奔驰、宝马在这几年摸清中国市场的路数之后，加大了对中国的投入，多款车型高歌猛进，而那个“最懂中国”的奥迪却已在中国市场略显疲态。

奥迪的“心虚”，是放不下“第一”的执念。

或许让奥迪最不能忍受的是，在中国市场长期保持对奔驰宝马遥遥领先的优势化为乌有，也没有办法容忍握在手里30年的位置，一夕之间被对手超越。奥迪就像是一枚“守成者”，多年的“高处不胜寒”养成了一颗“玻璃心”。

过去一段时间里，奥迪为了追求销量上的高速增长以及应对其他豪华品牌的挑战，大打价格战，除了终端体系陷入紊乱之外，奥迪的品牌力大打折扣，经销商也面临着严重的亏损。正在经历演变的豪华车市场奥迪已经并无优势，守住第一的光环，还是维持豪华的体面，这也许是奥迪在品牌与销量之间要做出的最大选择。

“无论是从品牌还是从产品而言，2018年都是奥迪的产品大年。”一汽-大众奥迪事业部执行副总经理荆青春表示，2018年将继续在中国推进“本土化”策略，并且投放更多车型，包括全新Q5L、全新Q2L等16款车型，以确保在市场中的竞争力，并制定了2018年奥迪在华将超过62.5万辆的目标销量。

即便奥迪的产品攻势将会进一步加强，但2018年最大的疑问依旧是“奥迪还能领跑中国豪华车市场吗”？或许，失守豪车领头羊位置只会是“滑铁卢”的开始，被宝马、奔驰超过只是时间问题。

事实上，奥迪最大的危机不是来自奔驰和宝马，而是自己。过往的30年里，奥迪一直处于加速领跑的姿态，但是再好的体格，在长期加速奔跑之后也需要调整。2018年奥迪要做到是放下对“第一”的执念，放慢脚步，重新“找回自己”。

“奔驰时间”

在奥迪发布年度销量冠军之际，奔驰内部人士对此“嗤之以鼻”，对于急急忙忙晒成绩单的奥迪此举表示不太能理解，“万一被打脸呢”。

正是因为奥迪“冠军在前”，后来，奔驰发布2017年度销量之际，也只是表扬了自己再次蝉联全球销量冠军，并未对中国豪车市场冠军多加渲染。从一定程度上来说，奔驰（含smart品牌）61万辆的成绩也确实在一定程度上打破了中国豪华车市场的格局，也算从侧面达成了“在很多国家，我们的销量都是第一，除了中国”的这个遗憾。

根据奔驰公布的数据显示，2017年奔驰在全球范围内售出228.9万辆，同比增长9.9%，连续增长58个月，再次刷新同期销量纪录，蝉联全球豪华车市场销量挂冠。其实这个结果并不让人意外，美国市场连连夺冠，中国市场风头正劲，都在诠释着奔驰“打擂”的实力。

在北美地区，奔驰全年销量同比提升1.3%至40.0万辆，成为美国最畅销的豪华品牌。中国市场为奔驰贡献了58.8万辆的销量，同比增幅达25.9%，占到了奔驰全球销量的25.7%比重，加上smart品牌，奔驰在华成功且是唯一一个突破60万辆关口的豪华品牌，中国也成为奔驰全球市场首个突破60万辆的单一市场。

一年推出15款新车，年轻而且极具竞争力的产品攻势、渠道关系优化以及用户体验的集中发力，营销体系的全面革新、重构的主机厂和经销商关系链、坚定的的本土化战略，中国市场高效引擎开始发挥功效，推动奔驰从一个追赶者成为强大的领先者，也重燃了奔驰在中国市场超过宝马、超越奥迪的野心。

事实上，2017年奔驰已经做到了“超越”。远高于老对手宝马和奥迪，保持着25%的增幅成为手握发球权的奔驰最大的“杀手锏”，奔驰的强劲攻势就像是形成了惯性，“创纪录”三个字几乎成为奔驰每次公布销量的“口头禅”，可以说中国豪华车市场2017年开始进入“奔驰时间”。

从产品布局上来看，奔驰从S级到A级的彻底年轻化趋势，在轿车和SUV市场“全线开花”。在C级和E级的带领下，奔驰轿车产品在多个细分市场都保持了不错的增长。以GLA和GLC为代表的SUV车型销量已经占据总销量的42%，也就是说每售出10辆奔驰车型中就有超过4辆是SUV车型，成为奔驰当之无愧的拳头产品。在豪华D级车市奔驰S级有着不可撼动的“话语权”和统治力。

即便成绩优异，但对于销量和名次，奔驰近年来一直强调“不重要”。奔驰全球CEO蔡澈曾直言，“一切归零，从新开始”。戴姆勒大中华区投资有限公司董事长兼CEO唐仕凯也斩钉截铁地表示，“追逐销量既不是过去的核心目标，也不会是我们今后的指导方向。”

但是，谁都不想从高位被撸下来。而且在中国市场，彼此之间的销量差距仅仅只是区区万辆之间，宝马与奥迪依然在不断发力，守住自身当前的竞争优势，未来的竞争早已暗流涌动，身在局内，奔驰无法“独善其身”，更无法“掉以轻心”。

尽管奔驰在不同的场合都在强调“登顶易，坚守难”、“不以销量为目标”，但奔驰显然不会停下前行的步伐，从斯图加特到北京，奔驰希望中国市场的良好业绩能够为奔驰保持全球第一名做出更大贡献，奔驰将不惜余力的布局未来，找到未来豪华车的立足点。

唐仕凯认为SUV、C级车和新生代车型是未来的三个重点方面，奔驰将于明年底推出A级三厢轿车填补在豪华车最小细分市场的空白，以吸纳更多的年轻消费者。不过，在2018年新车规划中，宝马和奥迪都将投放十余款重磅车型以刺激销量增长，奔驰只有全新A级、G级以及新一代CLS、GLC加长版等5款车型，稍显羸弱。

更不确定的是新能源与智能化带来的改变，正在全球市场带来一场新的汽车产业革命。每一个深处其中者都想要抓住时代的潮流都想当“重写规则”的那个，奔驰也不例外。在新能源市场“慢一步”的奔驰带来尚处于初期阶段的EQA电动概念车，将于2019年正式在国内投产EQC纯电动车型。到2022年，奔驰将在全球上市10款纯电动车型，致力于加速步伐比对手更提前拿到入场券。

虽然奔驰看似不在乎名利，淡定的心境之下却始终藏着一抹雄心，坐稳全球豪华车市场老大，拿到中国豪车市场王冠，掌握未来发展的话语权……

“尴尬”的宝马

和奔驰、奥迪比起来，夹在中间的宝马一直都很尴尬。

如果说2016年宝马丢掉全球豪华车榜首位置是“输了全世界”，那么2017年对于宝马来说，“输了中国，也输了全世界”，因为宝马不仅与全球桂冠无缘，甚至在中国市场还从“千年老二”，滑到“第三”，这个位置的变化着实有些尴尬。

2017年可以说是宝马离中国豪华车销冠位置最近的一年。上半场奥迪问题缠身，销量下滑，给了宝马超越的机会，和奔驰之间的差距也仅在几千辆上下，初显翻盘迹象，实现逆袭和登顶不是不可能，几乎只有一步之遥。

故事的转折往往在最后一刻，宝马的逆袭之路也不例外。由于12月份奥迪的尽力一搏，局面开始不同。从单一品牌来看，奥迪以微弱的优势“守擂”成功，从综合销量数据来看，奔驰突破60万辆的强劲表现“打擂”成功，而宝马呢？

在产品规划方面，宝马2017年的规划动作最大，是名副其实的产品大年，包括新一代5系在内多达14款新产品将在中国市场投放。由于凌厉的产品攻势，宝马2017年的销量数据也创下记录。数据显示，宝马集团在华共交付594,388辆BMW和MINI汽车，同比增长15.1%，实现了历史最高销量记录。宝马品牌全球销量在2017年中增长4.2%，至209万辆，不仅没能拿回全球豪华品牌销量冠军这一头衔，和奔驰全球差距进一步拉大至20万辆左右。

其中在美国市场，宝马已经连续两年销量不及奔驰，这让宝马全球CEO科鲁格颇有些不爽。此前他曾表示，“不能接受在美国销量落后于奔驰的现状”。但是在2017年“落后奔驰”的故事在中国市场再次上演，想必宝马慕尼黑对此也会大为恼火。

不过好的局面是，宝马轿车和SUV产品在华处于平衡增长的状态。其中，宝马3系依旧是宝马在华的“销量顶梁柱”，同比增长24.3%，销量超过14.3万辆。去年更新换代，处于产品周期前端的宝马5系在奥迪A6L和奔驰E级的包围之下，取得了单月破万的成绩。在宝马传统优势的SUV领域，BMW X家族持续热销，同比增长28.5%。其中，BMW X5全年销量超45,000辆，成为豪华SUV细分市场领军者。

此外，在竞争对手还在新能源市场规划战略的时候，中国作为全球战略落地和创新的重要市场，宝马已基本完成在新能源生态体系的布局。不过由于加大了对新能源等领域的投资，导致成本上涨，利润率下降，公开数据显示，第三季度宝马的营业利润率已经从去年同期的8.5%下滑到了8.3%。与此同时，奥迪和奔驰都已经找好各自在电动车型方面的发展方向，宝马的先发优势将会在对手的追赶之下而被压缩，这是值得宝马谨慎对待的。

如果说30年的高峰让奥迪对中国豪华车市场第一有着过分的执念，那么11年的“不胜寒”让宝马则对全球销冠有着挥不去的念想。宝马慕尼黑总部曾言，“除了第一名，其它都是无名小卒。”

换而言之，销量依旧会是2018年宝马的“重头戏”。“尽管在一些主要市场上遇到阻力，我们仍然继续增加销量。”在宝马的财报中这样写到，并且有信心2018年在保证利润的情况下，继续实现销量的增长。其中，销量增加的重点依旧在中美市场。

SUV将会是2018年中国豪华车市场的“决胜局”，ABB的竞争将从传统的轿车过渡到SUV细分市场上。2018年宝马将会在中国发布16款新产品，而且直接把2018年定为“BMW X之年”，其中即将在华实现国产的X3将有望成为宝马在中国市场改变目前局面的关键车型。

2018年是奔驰的产品小年，便是宝马“大举进攻”的机会，如何让势汹汹奔驰再次看到“后视镜”，除了车型的投放之外，还有心态的转变。

宝马需要面对的和奥迪一样，放弃对“第一”的执着才能走得更远。毕竟，野心各有不同，王者只有一个。

文 | 大Pan