从“闷头哥”到“城会玩” 哈弗2018年还要更抢眼球?

回 顾刚刚过去的2017年,中国乘用车市场在延续整体"微增长"态势的同时,也上演了一场场惊心动魄的"近身搏杀"。尤其是昔日"不愁卖"的SUV细分市场,如今也同样传来"价格战"的"硝烟",而不断加码的合资品牌与接踵而至的自主黑马,更是让SUV"霸主"宝座的争夺愈发白热化。



然而,尽管"友商虎视眈眈"、"颠覆声阵阵","国民神车"的地位却依旧未被动摇——在过去的一年里,长城汽车销量达到107.02万辆,与2016年基本持平;其中哈弗贡献了80%,达到85.19万辆,连续15年稳居中国SUV销量榜首,而哈弗H6更是累计57个月获得单一车型销量冠军,其突破50万辆的"年终成绩单"甚至领先了第二名近15万辆之多。


值得一提的是,哈弗能够保持稳健步伐并"傲视群雄"的背后,除了一如既往的产品力和品牌力优势之外,还隐藏着许多被低估了的重要细节。




不再闷头做"一哥" "聚焦营销"见成效



"H6要超越本田CR-V和丰田RAV4,成为全球SUV单一车型销量冠军。"


"SUV不做到全球第一,不考虑推出轿车产品。"



相信只要是关注中国品牌发展的朋友,应该都听过长城汽车董事长魏建军的这些豪言壮语。


遥想2009年,在美国著名营销专家艾·里斯(Al Ries)及其团队的建议下,魏建军作出重要决断——绕开轿车这个当时"红得发紫"的主流市场,转而把主要精力和资源逐步聚焦到了当时仅占中国车市销售额5%的SUV品类上,而且是(后来被证明是最有前景的)"经济型城市SUV"上。



魏建军曾经总结过:"聚焦的作用,就在于把有限的资源用在集中的领域。对中国汽车的自主品牌企业来说,这个作用是很明显的。因为自主品牌还不够强大,没有可供挥霍浪费的资源,那就要把好钢全部都用在刀刃上,专注于某一个细分市场做精做细,通过细致的市场调研和产品企划,真正拿出有竞争力的产品。"


新的战略聚焦以及品类品牌的打造,帮助一度低迷的哈弗品牌在2010年重新"杀"回自主品牌SUV的榜首位置,并从此"一发不可收拾"。2013年,累计销量已达到100万辆的哈弗正式成为独立品牌,并拥有了全新LOGO,而哈弗H6也拉开了漫长的"神车"篇章。到了2016年,哈弗成为中国销量最大的单一品牌,哈弗H6成为中国市场销量最大的单一车型,年销售额达到千亿元,利润超过百亿元。



然而,在创造了中国汽车界前所未有的成绩之后,"两耳不闻窗外事、一心聚焦SUV"的"老革命"也遇到了新问题。


曾几何时,以"军工品质"打造的哈弗品牌,几乎等同于"中国品牌最高技术水平"的代名词。但随着后来者的群起效仿和奋起直追,无论是"配置"还是"技术",显然已经无法完全彰显哈弗的独特优势。



"定位理论之父"杰克·特劳特曾经说过:"品牌并不是靠投入大量金钱与传播就能进入顾客心智的,而是要以准确定位为前提。进一步说,最有力的战略定位是准确聚焦在一个词上。"如果一个厂商偏离了正确定位的话,无疑会影响销售,更严重的则是反过来破坏定位于品牌(甚至于奔驰、宝马都有过类似的惨痛教训)。"要么你正确地定位,从而与众不同;要么你错误地定位,这就易陷入价格战。"


而就在2017年"哈弗百万盛典"上,魏建军在被网友们誉为"哈弗保定宣言"的演讲中,为哈弗定下了全新的核心价值——那就是"安全"(哈弗,让更多的消费者驾驶更安全的汽车)。有趣的是,哈弗还拓展出了一个新概念——"铠甲安全(系统)"。



众所周知,自主品牌曾经与合资品牌差距最大的部分,就是能够为消费者所信赖的车辆安全问题,哈弗选择将"短板"打造为"长板",背后的底气,其实就是足够与合资品牌正面抗争的产品实力。


实际上,把安全作为产品的核心定位,魏建军并非"心血来潮"。早在2008年,长城就投入巨资建立了国内最先进的碰撞实行室。按照规划,哈弗到2020年前将投入300亿元,在主被动安全技术、智能互联和主动驾驶等范畴构成抢先优势,打造最安全的新能源SUV。与一些把轿车底盘升高、把MPV底盘间接拿来用的车企不同,哈弗在SUV领域已经形成了自身的独特优势,特别是在安全方面采用哈弗独具特色的"3DP"安全技术,从"乘员、行人、车辆"三个维度,实现全方位防护,且车身的高强度钢使用率超过了豪华品牌,达到了美国最新的汽车安全评价标准。



2017年10月13日,全新哈弗H6在天津中汽中心公开完成了一次车辆翻滚试验,新车被助力车以49.8公里/小时的速度推动,随后沿着提前铺设的沥青混凝土路面翻滚三圈半。结果证明,安全气囊、安全带起到了关键作用,而针对前防撞梁、地板下纵梁等进行的结构升级,也极大地提升了哈弗H6的安全性。



而在2017年中国量产车性能大赛(CCPC)——目前国内唯一"以完全不改装的量产车型为比赛车辆"的汽车赛事中,哈弗H7分别在克拉玛依、盐城(大丰)和牙克石三地,展示了在高温、潮湿与高寒等极端路况下的全方位真实性能。凭借优异的赛场表现和卓越的产品力,哈弗H7先后取得五个单项冠军,三个综合冠军,并最终斩获"中大型SUV综合性能金奖"。值得一提的是,哈弗H7去年还以57.4分的优异成绩荣获2017年度C-NCAP碰撞五星评价,其安全成绩领先众多合资车型。


正如杰克·特劳特指出的那样,"重新定位是调整人们的认知,而不是改变人们的认知,而这是一个缓慢的过程,通常需要(从高层到员工)很大的勇气和努力。"而哈弗作为中国品牌SUV领导者抢先在用户心智中奠定了"安全"这个定位,其它企业哪怕可以复制其产品、运营方式等等,却不可能再复制哈弗的品牌定位。毫无疑问,"买哈弗就是买更安全的SUV",将逐步占领消费者心智,成为哈弗SUV具有独特魅力的核心价值与标签。




粉丝营销哪家强?让"哈粉"的感受与众不同



曾几何时,风头正劲的粉丝营销让一众车企纷纷发力,这从长安、吉利、北汽自主品牌和长安马自达、东风日产合资品牌近年来开展的粉丝节、粉丝大会就能窥见一斑,业界亦有"得粉丝者得市场"的共识。

 


众所周知,在所有关于汽车的营销活动中,其受众对象归根结底都指向目标消费者,都是在争取潜在车主的肯定。打动消费者买车是第一步,让车主成为产品进而到品牌的忠实粉丝是第二步,而促成车主成为忠实粉丝则正是所有汽车品牌都为之努力的终极目标。

 



然而,与那些没摸到"门道"或者只是为了"图个热闹"的"友商"相比,哈弗的粉丝要幸福得多。

 



就在2017年3月16日,"庆哈弗百万盛典享10亿红包盛宴"的哈弗红包购车节正式拉开。"任性"魏建军愣是让红包雨"飞"了起来,一时间红包雨成为了与粉丝互动的正确打开方式。其实哈弗红包购车节是基于一个简单朴素的信念,与粉丝共享荣耀、共享欢乐,让真正喜欢哈弗SUV的消费者得到最大的实惠,最大限度地满足消费者与粉丝的需求,且此次购车节还分购车红包和服务红包,新老用户都没落下。


而这不过是哈弗与粉丝深度互动的一个缩影。

 



在长城汽车"哈弗百万冠军荣耀"2017哈弗SUV品牌盛典上,460位哈弗车主在全程不使用任何对讲设备沟通,车间距保持不超过10米的前提下,持续行驶10公里,创下"最大规模哈弗汽车巡游"吉尼斯世界纪录。在这项看似并不花哨的活动背后,蕴含了客户、经销商与哈弗融洽的关系和凝聚力。

 



据了解,哈弗与经销商共同建立服务监管体系,哈弗终端服务涵盖人、车、店、客、系五大要素,提升服务质量是核心。为此,除了在销售、售后服务环节制定合适的规范标准外,哈弗还多次举行服务节、客户关怀月等相关活动,来吸引、打动哈弗车主及潜在车主。

 



正是在能与用户建立联系的产品、服务两大领域有独到之处,哈弗品牌才打动了用户、获得了人心,进而实现高销量、高增长,品牌力领先全球同行。2017年中国汽车行业用户满意度(CACSI)测评中,哈弗H6再次获得10-15万A级SUV CACSI(汽车综合满意度指数)第一名,哈弗H2则获得8万-10万A0级SUV CACSI并列第一。




娱乐营销够精准 把握住"年轻化"脉搏



说起新年以来的营销热点,大家一定还在回味2018湖南卫视跨年演唱会吧?许多消费者和车界大咖纷纷惊呼,过去凭借产品质量"打天下"的哈弗居然也玩起了90后喜欢的各种"套路"啦?


这场云集了杨洋、张艺兴、TFBOYS、华晨宇、罗志祥等流量明星的晚会无疑是当天热度最高的跨年节目,线上线下总收视人数突破2亿;而哈弗SUV作为互动合作伙伴参与其中,也同样收获了可观流量:微信摇一摇互动游戏贯穿全场演唱会,共吸引到近265万消费者参与,互动次数突破4000万次。



许多营销大师都曾经指出,20岁上下是最容易形成品牌忠诚的年纪,在这时陪伴或被他们认可的品牌很可能会伴随他们一生。在这个90后已经开始成家立业、95后甚至00后都开始崭露头角的时代,传播渠道错综复杂、品牌传播生态变化莫测的移动互联网环境,又进一步加剧了各家汽车企业的焦虑感:如何能够调整姿态与年轻人"梦想前行"而不是被嫌弃"太油腻"?如何直面消费者秀出自己的品牌态度还让年轻人觉得"很OK!我认同你"……这简直是一道"保命题"啊!


正如艾尔·里斯的女儿、定位理论的继承人劳拉·里斯在重要营销理论——《视觉锤》中指出的那样,将"语言钉子"钉入潜在顾客心智的最佳方法,就是借助一个"视觉锤子"。而已深谙"定位"之道的哈弗的正是通过牵手"芒果台"这一营销之"锤",将"中国车"、"SUV领导者"、"打破外资垄断"、"连续7年SUV销量领先"、"买哈弗,就是买更安全的SUV"、"2018,哈弗相伴 安全随行"等创意十足、态度鲜明之"钉"在年轻用户的心中"敲入"了深刻的印记,同时极大地提升400多万保有用户的自豪感。


其实,早在2016年,长城汽车就通过邀请因《极限挑战》而刷爆流量的"颜王"孙红雷代言哈弗品牌,开启了改变以往"低调"风格的大胆尝试。


当时,面对"这会不会与长城风格不符"的疑虑,魏建军则显得笃定得多:"代言不是长城的一贯风格,但现在我们想换一种思路,去不断塑造我们的品牌价值。"


进入2017年,哈弗明显加快了贴近年轻群体的节奏,首当其冲的便是在影视剧中频频出境。



在江苏卫视热播的《反恐特战队之猎影》中,SUV领导者哈弗作为这部讲述中国反恐力量"亮剑"大片中的重要元素,随着战士们南征北战、出生入死,令人惊喜。紧接下来,哈弗H7、哈弗H8、哈弗H9等又在范冰冰、李晨的电影《空天猎》中"一展身手",忠实还原了哈弗车型可靠、安全、正能量的气质,从而奠定了哈弗作为英雄们"正义伙伴"的鲜明形象。


《汽车通讯社》了解到,哈弗在2018年还将有一系列积极的品牌营销行动,携手国内外优质合作伙伴,持续大手笔抢占头部资源,传递出品牌核心价值观和文化底蕴,进一步巩固起稳定的消费者认知。



值得一提的是,国际著名品牌评估机构Brand Finance发布的全球SUV品牌排行榜——"2017全球专业SUV品牌力"排名中,哈弗品牌力超越JEEP、路虎位居第一,品牌等级AA+。在"中国SUV品牌强度"排名中,哈弗以绝对优势获得第一。


而通过各种充满创意的营销事件,我们有理由相信,哈弗的品牌溢价能力和新生代消费者中的形象,也将变得更潮、更时尚、也更能打动人心。


写在最后:2018哈弗将厚积薄发?


《汽车通讯社》想要强调的是,这只是哈弗品牌转型的"一小步"而已。


据了解,经过2017年的产品结构优化之后,哈弗品牌还将在2018年将市场进一步细分。有消息称,在全新车型H4、新款H6 Coupe和2018款哈弗H7强势出击的同时,哈弗今年或将推出全新F系列下的两款车型——哈弗F系列定位或更偏向于轿跑SUV,并将包括红、蓝标两种不同设计风格以及产品定位的车型。


与此同时,哈弗还将加快"走出去"的战略。如今哈弗的海外出售地区包括了澳洲、南美洲、东南亚、中东、非洲等多个国度及地区,重点出口市场包括俄罗斯、澳大利亚、南非、厄瓜多尔、智利、秘鲁、马来西亚、沙特等。接下来,哈弗计划在2021年进军北美市集,用传统车、混动和纯电动车敲开全球另一大汽车市场的大门。而在这一过程中,哈弗也有望更频繁地成为"头条主角"。

 



我们不难想象,随着"产品大年"里更多个性鲜明、独具特色的全新车型不断涌现,哈弗品牌将在2018年进一步加持"年轻化"和"娱乐化"元素,无论是线上传播、娱乐跨界合作还是线下体验活动,无疑都会给大家带来更多意想不到的惊喜。



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