日系兴旺法系亡,传祺、领克们到底该如何挺进美国?

底特律车展期间,暴风雪席卷了整个美国北部。人迹罕至的大道上,银装素裹,庄严美丽,一脚踩下去方知下面深不可测,恰似中国汽车品牌的进军美国之路,美丽诱人又危机四伏。

作为曾经全球第一大汽车市场和世界最成熟的汽车市场之一,美国以其包容、开放、深邃、丰厚的利润和耀眼的光环引得德系、日系、韩系、法系和中国汽车品牌竞相前来,他们中有的吃尽了苦头,赧然退市,有的苦尽甘来,尽尝甜头。

虽坐拥中国国内2,837万辆、占全球近1/4的细分市场,以广汽、吉利、长城、上汽为首的自主品牌跃跃欲试,试图跳出国内的温床,摆脱“窝里横”的形象,在美国这个极为严苛的市场一展身姿,与全球最优秀的汽车企业一决高下。

 “欲戴王冠,必承其重”,在瞬息万变的中美政治经济关系下,在通向美国公路的途中,中国品牌要经历怎样的试炼历程? 又能从前仆后继的汽车品牌身上学些什么?

方向:一条艰难的必经之路

“中国自主品牌未来只剩下5~10家”这句话几乎火热了整个2016年与2017年,车市也显示出“洗牌”加速的趋势,强者如广汽,如长城,如吉利纷纷推出高端产品,试图抢占合资市场,弱者如哈飞、金杯之流被收购,被剥离。

“不走高端会死”,这是中国汽车品牌强大起来后达成的共识。而随着国内市场的饱和,以及中国汽车社会逐渐向美国看齐,另一句没有直接说明的话则是,“不走国际化也会死”。

虽然中国汽车进军竞争激烈的国际市场,其历史甚至难以用文字去描尽,但我们能看到的是一波又一波奋勇向前的冲击。仅从2017年的车市,比亚迪纯电大巴成功进入日本市场;长城汽车在底特律兴建研发中心,广汽传祺第四次参加底特律车展并计划在2019年之前进入美国,奇瑞在欧洲推出Exceed,吉利试图把领克推向欧美市场……“争强好胜”之心,每个强势的中国汽车品牌都有。

 “虽然很困难,但是既然传祺是立志做一个国际化品牌,那么美国市场必须突破。”广汽集团总经理冯兴亚这样解释传祺进军美国市场的信念。

“美国是一个高度成熟的汽车消费市场,与之匹配的也就是最严格的排放制度、最先进的审查机制以及最苛刻的汽车碰撞试验等等,没有登陆美国市场的汽车品牌,算不上真正成功的全球汽车品牌。”广汽集团执委会副主任、广汽乘用车总经理郁俊也如是坚定地表示。

中国农历新年过后,广汽传祺将再次远赴美国拉斯维加斯,首次参加一年一度的美国全国汽车经销商协会(NADA),届时在美国发售的首款车型——在国内取得了辉煌战绩的中大型SUV——GS8也会出现在现场,这次经销商招募活动将成为“步步惊心”的开始。

支撑中国品牌勇气的,背后是一个正在升华中的伟大名字——中国制造!

 10年前,美国记者莎拉·邦焦尔尼在《离开中国制造的一年——一个美国家庭生活历险》中,以几近戏谑的方式讲述了一个美国家庭生活被中国商品占据的方方面面。

10年后,中国制造已经不再局限于蜡烛、玩具、鞋子等廉价小东西,而深入到光伏、能源、汽车零部件,甚至电子通信、支付等领域。但是“中国品牌”距离美国仍有不短的距离,而且在美国总统特朗普“美国优先”政策之下,极有可能演化为“中国品牌,美国制造”,以传祺为首的自主品牌又该如何应对? 在这场没有硝烟的战争中,背后的大国意志又会如何体现? 

4次参加底特律车展,在FACEBOOK、Instagram等社交网站上,在纽约街头的巨幅户外电子屏幕上,在《变形金刚》等热门电影中提升自己大“G”汽车Logo和GS8的曝光率只是一种方式,接下来无论是渠道建设还是生产,中国品牌都极有可能撞上美国的隐性“铁幕”。

此前,18名美国国会议员联名致信联邦通信委员会,以国家安全为由,呼吁调查华为与AT&T的合作,AT&T出售华为手机的计划宣告破产。支付宝在收购美国速汇金的临门一脚,被美国财政部下属的外国投资委员会一句否决。

反映到汽车行业,轮胎等汽车零部件反倾销的官司旷日持久,就在2018年初,特朗普和参议院少数党领袖Chuck Schumer还批评了中国对进口汽车征收25%的关税,而美国对进口车只征收2.5%的关税,未来极有可能对进口中国汽车设置一定障碍。

面对美国政策的强不确定性,2017年上海车展期间,上汽乘用车决定暂时搁置了进军美国的计划,转向欧洲市场;吉利的高端品牌领克或将在南卡罗来纳州里奇维尔(Ridgeville)建厂;继在美国硅谷、底特律成立研发中心、以及在洛杉矶成立设计中心后,是否要在美国进行生产,广汽也须将其提上日程。

解码:最难挑战需要诚心+实力

“橘生淮南则为橘,生于淮北则为枳,叶徒相似,其实味不同。”市场不同,消费者需求不同,使用场景不同,对产品的需求也颇有出入,进入美国市场更是如此。

正如前文所述,美国是汽车出口的终极市场,以汽车社会成熟、消费者要求高而复杂、竞争者实力强大而著称。如果传祺、领克等自主品牌要成功进军美国市场,势必要以前人为鉴——不论是已经在美国做大的日系车、处于起伏中的韩系车、悄无声息的法系车,还是2005年到2010年前后自主品牌最终徒劳的努力。

日系车兴旺、韩系车跌宕、法系车消亡……几大系别表现迥异,而它们在各自的本国原先可是备受追捧的明星。为何在“终极市场”的命运如此不同?一方面是政治因素、文化差异的挑战所致,另一方面则是成功者践行了“诚心研究当地市场、迎合消费者、升级实力”的秘诀,而失败者则我行我素,对真理熟视无睹。

进入美国早期,日系车也遭遇了美国市场的考验。上世纪五六十年代丰田向美国出口的首款轿车Crown,盒子式的外型陈旧,内饰粗糙且不舒服,灯光暗得难以通过加利福尼亚州的行车标准,几乎无人问津,第一年只售出了288辆。由于美国公路冬天经常撒盐化冰,日系车一到冬天车身、底盘就被盐水严重腐蚀,质量受到美国消费者的质疑。

丰田公司利用政府、商业企业和美国市场研究公司搜集信息,派了大批工程人员到美国各地花了近一年时间调查原因,了解了美国市场用车习惯,公路环境,以及美国经销商和消费者的需要,比如当时美国人把汽车作为工具性的观念更为流行,更重视其实用性、舒适性、经济性和便利性等,解决了市场进入和盐水腐蚀问题。从60年代到80年代,凭借不断地洞察美国消费者的需求,不断地改进,日系车,尤其是丰田已经隐然成为与美系三大同等的重要汽车品牌。

反观法系车,虽然1907年雷诺就登陆纽约,并且一度成为美国最畅销的海外汽车品牌,但随着法系车标签的固化,倔强而傲慢的法国车渐渐在美国走向没落。法系车所擅长的小型车更适合欧洲市场,无法推出美国人喜欢的大皮卡,引以为傲的操控性在美国宽敞的大马路上也显示不出来,决定了其在美国的惨败。现如今,伺机再次进入美国市场PSA则吸取了教训,修改现有车型来符合美国市场的相关要求。 

不只日系、法系这些“外来者”,就连近来上汽通用生产、返销美国的别克昂科威也做了不少产品上的改进。在美国,通用放弃了中国的1.5T动力,只保留了2.0T,增加了2.5L大排量自吸款,变速箱仅有6AT,放弃了7DCT和9AT。

除了通用,沃尔沃在将中国生产的S90出口美国时也做了相应调整。例如S90长轴距版在国内上市的车型为T4、T5版本,售价在36.98万~55.18万之间,分别搭载Drive-E T4和Drive-E T5发动机,最大功率为140kW和187kW。而销往美国的则搭载汽油版Drive-E T5、Drive-E T6和Drive-E T8发动机,T6和T8款的最大功率分别是232Kw和295 kW。 

美国版沃尔沃S90,其中T5款起售价格为$48,100;而T6版则以$54,100起价,T8则以$63,650起价,此外再加上$995的运费,按照4月13日当日汇率,换算成人民币分别为33.8万元、38.0万元和44.5万元。在竞争激烈的美国市场,满足了消费者对“便宜且动力强劲”的追求。

从目前来看,不计“商用车先行”的比亚迪,乘用车业务将挺进美国市场的自主品牌包括广汽传祺、吉利-领克和长城汽车等。其中又以传祺动作最大,最接近跨出步伐。而为传祺打头阵的,则是明星车型GS8,该车在中国市场取得了不错的成绩,数月销量破万辆,2017年全年销量超10万辆,已经站在了18万元的制高点,而且在J. D. Power的PP100中得分排名很高,100辆车101个故障的成绩可以与大众、丰田、日产和本田比肩。

然而在美国,这一切都要从新开始,传祺们需要用深耕的心态悉心研究自己的“新上帝”口味,即便是产品力强如GS8,也需要对动力、配置、电子系统等方面进行本地化改进,以适应美国消费群体的需求,还要适应美国的汽车文化乃至政治背景。

中国车挺进美国的风险有多大?政治、文化、产业……各个方面都环伺其周。

美国对汽车品牌的要求严苛,已经蔚然成风,甚至到了在中国人看来过分的地步。在2017年9月的法兰克福车展上,长城汽车董事长魏建军一句“美国律师就等着中国车进去”,简单粗暴之余,令人警醒。

召回,是美国汽车市场一个鲜明的主题,远胜于在中国车市的声量,而背后反映出来的,则是这种严苛。1996年开始,美国实施《联邦机动车安全标准》,迄今有数亿车辆召回。而且,只要车辆不符合美国环保局所制定的空气污染控制标准,就会遭遇极大的惩罚。2015年9月,大众柴油车尾气排放造假在美国曝光,实际车辆排放超标40倍之多,违反了美国的《清洁空气法案》,仅在美国一地累计被罚款超200亿欧元。实际上,大众在美国售出了50万辆车,比大众累计售出1600万辆油耗造假车的欧洲处罚还要重得多。

对传祺为代表的中国品牌而言,眼下所作出的不少努力都可能在美国市场遭遇挑战。虽然广汽传祺连续五年位列J.D. Power IQS中国品牌榜首,GS8获C-NCAP采用新测试标准以来的五星安全评价,GS3获得C-NCAP紧凑型SUV五星安全和中国生态汽车评价(C-ECAP)金牌,但并未接受过美国安全体系如美国公路安全保险协会(IIHS)的测评,在《消费者报告》上也没有相关评介,较难受到大众体系的认可。接下来,广汽传祺必须显示自己的产品是美国品质。

此外,在此次底特律车展,广汽传祺推出了专门针对北美市场研发的新能源概念车Enverge,尽管能够应对美国严苛的排放法规、顺应了美国车市的当前趋势,但是接下来美国能源部和各个州对新能源车在续航里程、电池性能等方面的要求,会从补贴等角度构成挑战。传祺虽然意识到了需要在新能源车领域发力,但还需要作出充分的应对。

甚至,“传祺”这个名字也可能会在美国遇到问题,广汽必须为中国市场创造的新的特别通行证。

日系车的成功、韩系车的波折与法系车的失败,将是传祺、领克、长城们冲击美国市场最好的老师,但对自身的悟彻也是必不可少,毕竟每个系别都有自身的优劣势,可能遭遇的挑战也有所差异。

优势:同盟与人才

不过,比起其他中国品牌,传祺在两个方面做了更多的铺垫,这就是当地的同盟伙伴,以及人才策略。

广汽在美国把希望寄托在两大同盟身上:一个是菲亚特克莱斯勒CEO马尔乔内,他在底特律车展的媒体发布会上,曾表示要协助广汽,但未曾在公共场合做出承诺。郁俊团队在回国前,还特地去了趟FCA北美总部所在地奥本山。



广汽的第二个同盟则是邀请其参加3月大会的NADA。2017年4月的上海车展,一个NADA代表团由Mark Scarpelli带队,参观了广汽和其他汽车制造商。6月又在芝加哥会面后,广汽与NADA大会签订了协约。

但是Scarpelli表示:“他们热切地向NADA和我谈论起美国的市场,6月以后,我们交流过几次,并帮他们与潜在经销商打招呼认识。”但是,NADA以后不再提供这种官方背书。NADA负责国际事务的负责人表示,广汽未透露过任何展厅、服务地点或任何事情。“每个经销商都应独立做决定,他们得自己判断。”

在底特律车展当天,郁俊宣布广汽传祺将于2018年上半年成立北美销售公司,“我们将探索包括合作在内所有可能的渠道,未来还会建立起自己的经销商渠道,这些都会考虑。”

广汽必须决定是否将第一批经销商限制在对进口车比较友好的州市场,比如加利福尼亚州,或者选择一种分销模式。目前,似乎广汽考虑传统的具体的分销网络,但是这样太耗费时间,成本也很高。

FCA会同意用自己的渠道销售汽车吗?或者广汽采用特斯拉这样的直销模式,直接自己销售车辆?无论广汽决定如何做,都必须迅速行动以达到2019年目标,毕竟当年奇瑞汽车与美国经销商的龃龉还历历在目。

2004年,奇瑞汽车与美国梦幻汽车公司(下称“梦幻公司”)签约了汽车出口计划。然后梦幻汽车以“价格比同类车低30%”、“质量担保10万公里”和“分销网络的建设”这“三板斧”被斥为骗取经销商加盟的工具,双方合作的美丽“梦幻”,宣告破灭。

随后无论是奇瑞为克莱斯勒生产道奇“贴牌”车型,还是后来与菲亚特谈判,因种种原因,奇瑞都未能在美国市场再进一步。

受供应商拖累的不只奇瑞一家。印度汽车制造商马恒达十几年来一直试图进入美国汽车市场,并计划推出卡车,建立起具有300多家经销商的零售网络。但是2010年,这些计划未能按照原计划进行,马恒达陷入诉讼之中。

在中国,除了一些大经销商集团,多数经销商处于劣势地位,而在美国,NADA经过数十年的发展,有超过17,000家传统汽车经销商加入。广汽传祺进入市场需要对两个国家汽车经销商的运营体系有深刻的认识。

光有伙伴还不够,无论是国与国的比拼,还是企业之间的较量,最后都落实到人,对人才,对劳工的处理和安排重要且复杂。

广汽传祺进入美国市场的步伐在加快。2017年4月,硅谷研发中心正式开始运营,底特律研发中心和洛杉矶前瞻设计中心的筹建工作也在紧锣密鼓地推进。5月,广汽传祺与广汽集团同行,依次在美国硅谷、底特律和波士顿举办了三场海外人才招聘活动,面向全球吸纳引进智能网联、新能源、车辆工程与工艺、市场与传播、金融与保险等领域的高端人才。

面临来自各不同背景的员工,如何在美国用人法规体系之内调动他们的积极性也是广汽传祺面临的重大课题,而且有不少中国企业已经交了学费。

福耀玻璃进入美国后就遇到了文化摩擦和劳资纠纷。被福耀解雇的当地高管愤而将福耀玻璃告上法庭,理由是歧视美国人,此外,福耀还面临着全美汽车工人联合会(United Automobile Workers)发起的激烈工会运动,涉及数百名工人。

福耀集团代顿工厂是中国企业在俄亥俄州迄今为止最大的一起投资,高达6亿美元,靠近菲亚特克莱斯勒、福特和通用等在底特律的“大本营”,规模之大,足以震慑对手。在一个6,000人的小镇,提供近3,000个工作岗位,强大如福耀尚且遇到这样的挫折,其他入美企业发展也不尽人意。

2010年,比亚迪在洛杉矶建立北美总部,并从美国当局那里拿到了价值数亿美元的订单。但是比亚迪总部一直保持着40人左右的规模,其劳资情况一直受到质疑。

比亚迪方面称,从中国暂时借调经验丰富的工程师和专家来美国,主要是为了促进技术交流,并不会取代当地员工。中国专家的薪资水平为每月2,200美元,低于加州每小时8美元的最低工资标准,加州监管当局调查后,比亚迪被罚10万美元。



“截止目前,传祺已经进入了包括中东和非洲部分地区在内的14个国家,但是在广汽传祺的国际化战略中,进军美国市场是最重要的一步。”郁俊表示,但是面临监管如此严格、竞争如此激烈的市场,广汽传祺也需小心应对。

正如《汽车公社》在《“跑了”的曹德旺美国碰壁,中国汽车能学到什么?》中所说,“进军终极市场,要就绪的岂止是技术与资金?若不能深谙文化差异与社会特点,难免圆凿方枘,也躲不开阴影中的那只“手”。

中国汽车走出去,是产业发展的必然趋势,广汽传祺、领克和长城等自主品牌,你们的准备工作到底完成了多少?恐怕今后几年的实际成绩,将给你们今天的努力评出一个中肯的分数。



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