沃尔沃的拐点

“有点忐忑,但充满信心,因为最好的还没来!”

在1月29日第13届沃尔沃环球帆船赛香港站上,沃尔沃汽车集团高级副总裁、亚太区总裁兼CEO袁小林面对媒体,如此表示到。

2018年,无论是从量上还是从质上,都是沃尔沃非常值得期待和决定性的一年,因为开启沃尔沃复兴之路的7年以来,沃尔沃所有的体系建设都在逐渐地完善,90系产品已经集结完毕,60系也已于去年年前拉开了新的序幕,今年XC40和V60也将迎来上市,一直饱受产品矩阵饥渴的沃尔沃,即将迎来它的拐点,这正是袁小林信心满满的地方。

但面对沃尔沃在中国滑落豪华品牌第七的位置,以及竞争异常激烈的豪华车市场,袁小林也是忐忑的:“如何能确保我们正常的把自己的能力发挥出来,你自己别搞砸了,你就可以!”的确,沃尔沃汽车卧薪尝胆数年,爆发点即将触发,而且这一次,无论是市场还是投资人的期待,都不容许沃尔沃再出半点差错!

60系列和40系列之于沃尔沃,重要的意义在于全新品牌定位,沃尔沃不再是那个默不作声、内敛的豪华汽车品牌,这尤其是针对以中国为首的新兴市场全面进攻的新起点,它是沃尔沃品牌在全球复兴之后,沃尔沃品牌站在时代新起点之下的新突破。所以,解读沃尔沃2018年迎来爆发契机的背后,我们发现这不止是简单新产品集结期,也不仅仅只是全球复兴第二阶段的高潮,它更是一个品牌走出北欧,刷新世界对沃尔沃认知的新起点。

那么接下来,迎接沃尔沃进入历史拐点和爆发点的,到底是全新60系列集结完毕,还是40系列的产品到位呢?

全球复兴,最好的还没来

刚过去的2017年,沃尔沃全球和中国销量又创下了新高。数据显示2017年全年,沃尔沃汽车同比2016年增长7.0%达到571,577辆,达到90年来的最佳水平,这足以表明,当前的沃尔沃汽车在全球更受消费者欢迎,其复兴之路正在稳步推进。

2010年3月,吉利控股集团倾心沃尔沃8年之后,让沃尔沃这个北欧豪华品牌再一次迎来新的生机。在外界质疑和担心不断的7年里,沃尔沃再交胜利答卷,且在全球范围而内销量和营收、盈利水平都在增长,这场跨国并购案也成为汽车界的一段传奇。

在踏上复兴之路之后,沃尔沃通过“沃尔沃概念车三部曲”明确设计理念、“去福特化”摆脱掣肘 、“SPA”与“DRIVE-E”构筑研发平台,在产品层面逐步勾划了可期的未来。XC90作为沃尔沃新平台上的首款车型被寄予厚望,由于XC90强有力的产品实力和竞争优势,使得沃尔沃在全球市场的表现连连突破记录,这更是沃尔沃重启品牌,拉开全球复兴之路的象征。

而之后上市的S90作为沃尔沃旗下的旗舰级豪华行政轿车,更被看做是沃尔沃全球复兴第二阶段的新起点,特别是其在同级竞品中的极具竞争力的价格和产品力,也让S90在2017年收获了46,602辆销量,为沃尔沃总销量贡献了8%的力量。伴随着90系列的集结完毕和良好的市场表现,2017年90系列全年实现销量18.5万辆,在销量和品牌方面已经让沃尔沃重回赛道。

有了产品的背书,沃尔沃的发展之路走得更加顺畅,各项体系能力不断得到强化,比如在全球化生产体系的布局上,沃尔沃确定了中国大庆、成都、台州工厂为沃尔沃的全球工厂,生产的产品不仅当地市场,也将出口全球市场。2017年有消息透露,沃尔沃汽车计划投资10亿美元,将其美国第一家工厂,扩增第二条生产线,以应对新产品带来的规模效应。

“必须要把生产和自己的市场结合得很紧密,也就是你在哪销售你的产品,你就在哪生产,在哪儿生产,就在哪儿研发、采购。”袁小林说,之所以布局全球制造,就是要让这款产品达到规模效应,并减少因为外汇、零部件供应、采购等因素带来的负面影响。

而在销售体系方面,袁小林表示沃尔沃汽车这些年没有盲目扩大规模,而是兢兢业业的去寻找有能力有实力、有意愿、符合沃尔沃汽车价值观的人才,再把他们逐渐的吸引到沃尔沃汽车的销售体系当中去,和沃尔沃共同成长。

“当体系建立完整,逐渐润滑到一个比较好的水平的时候,沃尔沃汽车再把全新一代60系、40系产品放进去,经济效益自然而然就到了。”在描绘未来的时候,袁小林总认为,沃尔沃最好的时候还没有到来,在沃尔沃的规划中,看到的不仅是当下的市场,更是更远的未来。

回到曾经一个比较热门且也是沃尔沃需要注意的话题,为什么北欧的知名品牌诺基亚和萨博的命运如此悲惨?《哈佛商业评论》这样评说:“差的创造、自满、过度成功后的弊病”。的确,在风云变幻的今天,谁不做出改变,谁就将很快落后,并走向淘汰的边缘,作为同为北欧品牌的沃尔沃来说,其深谙这个道理。

实际上,每年都有无数的公司在破产,但如果一个公司在做百年老店,它必须要有一些自己的坚持,还要有前瞻性。对沃尔沃这个即将迈入100年的百年品牌,它在安全、品质、环保等核心价值观方面的坚持有目共睹,而在未来出行方面,自动驾驶(SPA和CMA预留了自动驾驶方面的充足接口)、电气化(2013年推出Drive E时预留有电动机及发电机接口、提出2019年将实现全面电动化)、智能互联(下一代车载互联系统与Google建立合作关系)、共享出行(跟Uber的合作组建自动驾驶车队)等前瞻领域,沃尔沃也并非凑热闹,而是很久之前就已经在布局。

显然,沃尔沃给市场和投资者乃至消费者带来了一个可期的未来。

要快,还是慢?

蓝图早已描绘,我们何尝又不希望沃尔沃们表现得再精进些,毕竟全球豪华车市场、以及中国豪华车市场的格局已经多年未发生改变——BBA霸占前三,并拉开追赶者不小的差距。

就所有汽车品牌最看重的中国市场而言,在过去的两年里,凯迪拉克的精进让人大跌眼镜,虽然以价换量的方式饱受行业人士诟病,但其用让利的方式,让凯迪拉克迅速取得了更高的市场占有率,且其在2018年很有可能触及20万辆的门槛。的确,残酷的市场竞争告诉我们,谁取得了市场占有率,谁在这个销量中建立的良好的体系能力,谁就是成功者。捷豹路虎也不例外,其也于近两年来快速国产多款轿车和SUV车型,快速占领市场。

最不慌不忙的除了尚未国产的雷克萨斯外,就剩下沃尔沃了,以至于行业和外界人士对沃尔沃在本土市场的开拓方面一直动作迟缓表示不解。比如2017年3月份就已经亮相的全新一代XC60,且早已在国外上市,但却到了2017年年底才在中国市场推出。

再比如全新一代XC40早已在2017年9月于意大利亮相,但却要等到2018年才能与中国消费者见面,更重要的是XC40还是先进口,再到2018年三季度国产。相比更多的车企选择在中国首发新车,且按理说XC40应该是沃尔沃最走量的车型,无论是在推出时间还是用户群体上来讲,40系列应该更快地进入到中国市场才是。但是其台州的沃尔沃亚欧工厂与沃尔沃同平台共线生产的车型已经于去年11月份开始销售。

诚然,沃尔沃在产品推出方面有其固然的节奏,袁小林坦言,沃尔沃就像跑马拉松一样,我也希望跑进三个小时,但是要基于漫长时间里训练量的积累,而非一蹴而就、竭泽而渔。作为汽车公司来说,沃尔沃汽车就在奔着三小时以内的水平在做,而且你必须得把力量、时间、努力投入进去,加上科学的方法,沃尔沃也一直在这个过程中。

至于为什么全新XC60和40系列为什么来这么晚?之前沃尔沃汽车集团大中华区销售公司总裁陈立哲也表示,如果S90的销售根基不能稳固,一旦销售体系最熟悉的XC60到来后,将直接对90系列产品带来直接的影响。“现在所有在售车系中,销量最好的是60系列,而我们最不擅长卖的是S90,作为S80的继任者,S90需要从竞争对手那里抢份额才行,更需要巩固90系列的销售基础,锻造强大的销售能力和体系,60系列和40系列亦是如此。”陈立哲表示。

实际上在高速发展和变化的当下,在变化中调整,在调整中前进,这已经成为不少企业成长发展的秘诀之一,沃尔沃进入中国8年来,似乎还没有完全领悟到到中国企业和中国市场的活力和脉搏,其中很大一部分原因在于因为北欧文化和和快速发展的中国市场和中国文化之间的差异。

在北欧高福利待遇下,其生活节奏已经注定了他们特别拿手精细的工作,而对于纷繁复杂且发展快速的中国市场而言,快,已经成为一项重要的指标。看看东方的城市,上海、深圳、杭州不少办公区域夜深之时还灯火通明,再对比下北欧人民生活节奏的闲适,就很容易理解为什么中国互联网公司走在了世界前列了。

之前一位和沃尔沃有过接触的内部人士表示,沃尔沃无论是在制造和品质管理方面的确有很强的实力,但在难以在面对千变万化的市场竞争中适时调整,比如市场需求并不和之前的市场预期相匹配,但要在之前确定好的策略上做出调整就是一件很困难的事情,瑞典人在灵活性方面的确为沃尔沃的快速进步带来了一定的阻碍。如今对沃尔沃来讲,产品已经不是问题,但对于产品之上的,特别是面对消费者一段的市场、销售和营销方面,沃尔沃是否需要更精进一点儿呢?

中国任务

既然袁小林都表示,对沃尔沃汽车而言,其主张“在中国,为世界”。的确,当今全球汽车市场中的任何一个具有竞争力的品牌,都不可能放弃掉中国市场,正如大众一样,得“中国者,得天下。”这一点表现在沃尔沃2017年全年在中国市场上的表现就可见一斑。

2017年全年,中国市场成为沃尔沃诸多区域市场增幅最猛的地方,同比高达25.8%的增幅,让沃尔沃在中国市场斩获了11.44万辆的销量成绩,中国市场也以20%占比成为沃尔沃全球最大的区域市场。并且,这个10万+的突破,也证明了沃尔沃的体系力达到了一定的水平。

如果把历史目光放得更长远一些来看,从2010年进入中国市场到2017年发生了什么变化。“2010年是3万辆,2017年是11.4万辆,五年的复合增长率大概是20%,在中国豪华车市场的演进节奏平均水平之上,是一个合格的主流玩家。2010年188名员工,2017年7000多名员工;2010年83家经销商,2017年220多家经销商。2010年,除了一个刚刚建立的销售公司,其他的什么都没有;到2017年的时候,我可以骄傲地说沃尔沃汽车亚太区有一个完整的工业体系,从研发到采购、生产、销售以及所有其它的职能部门全部存在,而且还是一个有活力的可再生的,为可持续发展能打下基础的,并且有了初步成绩证明的一个有机体。” 谈到这些,作为吉利收购沃尔沃的功臣,袁小林如数家珍。

实际上到现在,沃尔沃汽车在中国已经拥有了一个完整的体系,包括两个整车制造基地和一个发动机厂。更重要的是,沃尔沃汽车在华制造基地是全球制造和生产体系的一部分,不仅供应中国,还销往欧洲和美国等发达国家成熟市场。 而在经销商体系方面,这两年来也是沃尔沃重点打造的对象。“体制变好了,就开始有资金流进来,销售顾问流失率也开始下降,同时沃尔沃还可以对经销商进行投资,优秀管理人员就会回归,这呈一个良性的循环。”陈立哲表示。

除此之外,2017年沃尔沃还对组织架构进行优化调整,成立包括中国、香港、台湾、澳门在内的大中华区,更重要的是,之前沃尔沃汽车亚太区总裁及中国销售公司董事长袁小林接替拉尔斯·邓,任全球高级副总裁和亚太区总裁兼CEO,被认为是沃尔沃汽车集团更加重视中国市场的重要体现。所有的动作都表明,沃尔沃在中国市场的任务不可轻视,作为沃尔沃的第二故乡,中国市场将成为沃尔沃加速全球复兴的重要推动力量,这更是沃尔沃在中国市场最迫切的任务。

不少行业人士评价沃尔沃是最佛系的品牌,“反正我的产品好,我付出了就应该获得回报。”但在软实力上一样不可轻视,沃尔沃距离ABB甚至二线豪华品牌中的龙头还有相当的差距,这一点从沃尔沃的微信公众号和宝马的微信公众号对比就能看出差距,好在沃尔沃现在已经逐渐意识到这个问题,改变也即将发生。正如此次沃尔沃帆船赛一样,通过香港站和广州站的成功举行,向中国消费者充分传递沃尔沃汽车人文、进取、创新的品牌内涵。

如今,中国豪华车市场规模已经突破了200万辆,越往前走,竞争约为困难,越来越丰富的车型选择,和消费者人群的多元化,对于豪华车品牌沃尔沃来说,也将是巨大的挑战和机遇。长期被长期被ABB(奥迪、宝马和奔驰)占据的中国豪华车市场,沃尔沃想要挑战,机会已经已很难获取,但是要进入豪华车市场前五的位置,沃尔沃完全有这个实力和能力。

只是一个标准在于,如果全新一代XC60不能实现月销4000辆以上,且XC40不能够打破月销5000+的魔咒,一旦沃尔沃陷入被动局面,这个挑战就很难实现。但是一旦XC60能迅速接近或者超越目前二线豪华品牌最强的凯迪拉克XT5,也许局面立刻就会改观,这就是沃尔沃的拐点。

毕竟,厚积了7年,沃尔沃再不爆发,还等何时?


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