比亚迪距“国民车”还差一个“好故事”

我有酒,你有故事吗?

不管对于孩子、成年人还是偌大的企业来讲,故事都有着巨大的魔力。

记得2003年,记者还远在山东农村读小学,那时教室里刚刚建起了“读书角”,书架上零零散散地……摆着同学们拼凑出来的课外书,其中一本《365夜》童话故事最受欢迎,书中一个又一个故事也成为了同学之间课下的谈资。

同样是2003年,王传福不顾众多投资者的反对收购秦川汽车公司正式进军汽车行业,但可惜当时王传福未能做出“精美的PPT”,其电动汽车的“梦想”也被认为是天方夜谭,比亚迪面临着被投资者“集体抛售”的危险。

以现在的视角来看,比亚迪当时提出构建“电动车王国”梦想颇为超前,投资者不买账也是理所当然,但可以肯定的是王传福当时并未把故事讲好,以至于其频频收到投资者“集体抛售” 比亚迪的电话威胁。

不过,这样的阻挠未能阻止王传福涉足汽车行业的决心,凭借F3这一超低价格的家轿,比亚迪不仅收获了众多消费者的支持,还建立起了自己引以为傲的“垂直化生产模式”,此时的比亚迪俨然成为了自主品牌中的黑马,频频向合资品牌发起挑战。

惊人的发展势态

F3的热销令比亚迪发展势头颇为迅猛,市场影响力迅速扩大,不少经销商纷纷慕名而来,但由于比亚迪车型产能不足的限制,出现了不少经销商网络无车可卖的情形。与此同时,经销商网络还在持续增加,比亚迪也采用推迟验收的方式拖延一些新建经销商的进程(有数据显示A3网络近百家未验收),但由于新进经销商的投资及运营成本已经产生,经销商逐步“被逼上了梁山”。

以2010年4月四川平通公司退出比亚迪的销售网络为起点,全国各地掀起了一股比亚迪退网的狂潮,比亚迪所建立起的庞大帝国也由此崩盘,紧接着销售公司裁员的消息开始在坊间流传,快速扩张的比亚迪逐步跌落“低谷”,比亚迪进入汽车行业的第一个顶峰也由此结束。

落入低谷的比亚迪开启了“三年调整期”,并加快了对于新能源市场的布局。2009年9月比亚迪正式收购了美的三湘客车开始向商用车领域进军。2010年首台电动大巴K9于长沙基地下线;2011年K9电动大巴通过国家公告并在长沙、深圳运营;2012年比亚迪天津的大巴工厂开始建立;凭借自己在电池领域的技术积累,比亚迪在短短的几年间便建立起了自己的大巴体系,并通过电动大巴打开了进军海外市场的大门。

2010年,比亚迪开始进军美国市场进行新能源车、太阳能产品和储能设备的销售,2014年9月,比亚迪获得长滩运输署60台纯电动大巴订单,这是比亚迪在美国市场的第一笔大单。此后,比亚迪新能源大巴逐步进入了日本、英国、巴西、荷兰、澳大利亚等超过50个国家和地区的超过200个城市,并在北美、南美和欧洲建设了5座电动大巴工厂,完成了在海外市场的基本布局。

在大巴市场取得了成功之后,比亚迪又将目光转向了轨道交通领域,2016年10月,首座“云轨”在比亚迪坪山工厂的正式通车,紧接着全国各地便兴起了一股“云轨热潮”,比亚迪开始与汕头、深圳、蚌埠、广安等多个城市达成了合作协议,订单总额已经超过了100亿元。在海外市场,云轨也收获了菲律宾、埃及、摩洛哥和柬埔寨等国家的认可,逐步开启了云轨走向海外市场的大门。

而在乘用车领域,比亚迪呈现出燃油车与新能源车分化的景象。去年全年比亚迪总体销量为41.6万辆。其中,燃油车销量为29.6万辆,同比下滑了24.39%,新能源汽车销量为11.3万辆,同比增长13.4%,连续三年实现全球新能源汽车销售冠军。在此基础上比亚迪为今年制订了60万的销量目标,其中包括新能源车的20万辆,从这样的目标中也不难看出,今年将是比亚迪进攻型的一年。

虽说比亚迪进入汽车领域仅有短短的15年,但其凭借燃油车和“7+4”的战略布局取得了迅猛的发展势头,不过“技术出身”的比亚迪并不太会讲故事,营销就成了其最大的短板,这一点在乘用车领域体现的尤为明显。

美中不足的营销

或许是由于媒体资源垄断,但更多的是因为比亚迪本身的“传播偏好”,令其在当下的媒体环境中形成了“高高在上的局面”,尤其是在云轨和新能源大巴在海外市场收获订单之时,人民日报、新华社等官媒会率先发生,为比亚迪走向海外市场做背书。

作为中国历史上第一个大批量向海外市场出口的汽车企业,比亚迪的“功绩”值得世人铭记,这或许也是比亚迪频频借助央媒的背书,在消费者心中构建起“技术大牛”这一形象的根本原因。这一招在云轨和新能源大巴这种“公共交通”的市场中颇为奏效,但在追求个性的私人乘用车市场,这样的做法对消费者来讲似乎并不“亲近”。

一直以来,圈子里就流传着“比亚迪+设计师=神车”的传言,而随着艾格和汉斯等国际大咔的加入,比亚迪的车型在外观和操控层面实现了质的提升,这在很大程度上增强了比亚迪的市场表现。

作为由“国际化团队”主导的首款产品,宋MAX得到了市场广泛认可,据乘联会数据显示,去年12月宋MAX的销量为15,606辆,成功跻身中低端MPV市场的前三甲,自去年9月正式上市到年底短短4个月的时间,累计销量达到了30,390辆,成为了比亚迪品牌当之无愧的明星车型。

值得一提的是宋MAX定位于家用MPV,该车型的消费群体大体在30~40岁之间,为此比亚迪打出了“在一起更完美”的品牌口号,并举行了一连串的地推活动,发掘家庭背后的故事,从这里说来宋MAX的单车的营销状态是值得肯定的。

与宋MAX的营销方式不同,在新能源车型上比亚迪大打节能环保牌,将购置新能源车上升到了“家国民族”的高度,并请来了莱昂纳多·迪卡普里奥作为自己新能源车的代言人。虽说这样的做法并没有什么不对,但对普通消费者来说并没有多大的吸引力。

首先,消费者购买新能源车更多的是出于对价格、续航和充电是否方便等实际层面的考虑,很少出于环保的需求购置新能源车;其次,小李子虽贵为奥斯卡的最佳男主角,但其在中国内地的影响力较为有限,在很大程度上限制了比亚迪品牌形象的构建。从这两方面不难看出,比亚迪早已习惯了其“高大”的品牌形象,这样的形象并不利于其在私人乘用车市场的扩张。

如何搬走绊脚石”

作为一家具有国家化视野的大型企业,比亚迪构建其“高大”的整体形象并没什么过错,但在各个细分市场比亚迪应采用差异化的举措,将品牌与产品落到实处,这一点比亚迪或许该向华为取取经。

与比亚迪“举高不下”的做法不同,同样具有国际影响力的华为采用多聘形象代言人的方式构建自己的品牌影响力,这其中既有梅西、贝克汉姆等具有全球影响力的大腕,又有陈坤、吴亦凡等当红小生,还有黎巴嫩天后级歌手南希阿吉莱姆等地区性品牌代言人,这样“分层代言”的模式,在很大程度上构建了华为自上至下的影响力。

虽说电子市场与汽车市场存在着较大的区别,但比亚迪可以模仿华为的分层模式,建构起上至云轨下至私家车市场分层的品牌形象,在体现其技术实力的同时,在私人市场展现出其“亲民”的一面,虽说这一点在宋MAX的传播上有所改进,但在其他产品上仍有较大的提升空间,尤其是在市场竞争激烈的当下,如何传达出自己独特的声音吸引年轻的消费者,成为了众多车企面临的难题。

对于品牌营销层面上,一向鲜有在电视上投放广告的长城汽车,今年分别以哈弗和WEY的名义赞助了湖南和江苏卫视的跨年晚会,而湖南和江苏卫视的受众群体大都是年轻的消费者,长城汽车以冠名赞助的方式吸引年轻消费者的做法可以看成是其增强自身营销水平的重要里程碑,而这样的做法对比亚迪来讲具有一定的借鉴意义。

除了通过赞助电视节目吸引年轻消费者之外,比亚迪还可以像东风日产一样开展“寻找未知的自己”等品牌活动,走进大学生中间与这一批最具活力的潜在消费者展开亲密的接触,让开辟海外市场的亲历者,讲述其在海外市场的所遭遇的“磨难”,例如,“美国的官司”和“日本的银行担保”等等,将比亚迪原本“高高在上”的品牌形象细化,使其变得有血有肉,这样一来定能收获众多年轻消费者的喜爱。


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