北风如刀，寒气逼人。

远处一员老将，骑枣红骏马，随行十余人，冒雪而进。

山凹之中芦苇败草，灌木丛杂，山路崎岖，迤逦难行。

正行之间，突然一声喊起，两下伏兵尽出，长钩套索，一起并举，先将战马绊倒，老将翻身坠地，众士兵一拥而上，将其缚住。后面一员年轻将领抡刀来救，却被追兵围住，一阵厮杀，力尽被缚。

被缚老将名叫关羽，年轻将领乃其子关平。这是关羽败走麦城之后，走的最后一段人生旅途。一代英雄，就此谢幕。

关云长大意失荆州的故事，让无数后人扼腕叹息。不能揆情审势、一度轻视对手、擅自挑起战事、傲上自负的性格，最终让关公做出重大战略失误，铸成大错！关羽的失败不仅断送了自己的性命，更让蜀汉政权永远的失去了“待天下有变，从荆州出兵，攻击曹魏”的机会。

商场如战场，很多时候当企业做出失误决策后，会带来一系列麻烦。如果拿起“手术刀”认真剖析前因后果，竟然与关羽失荆州时的决策思路惊人相似！

成功往往自带耀目的光环，但失误却因沉积在角落而无人过问，事实上总结失误原因要比赞颂成功过程更有意义。品失误，不是对失误操作者幸灾乐祸的嘲弄，而是解读失误发生的原因，鉴往知来，以达防微虑远的目地。失误不是失败，其实即便是一时的失败也没有那么可怕，胜败都是兵家常事！

但是千里之堤溃于蚁穴，我们又不能忽视失误，当失误发生的时候，就要及时止损并补救，以防出现更严重的危机。

品读失误，解剖前车之戒，为阁下的三思后行提供参考。

此为“品失误“系列文章的引言。

01

路虎汽车，四海闻达，人人皆知，是国人喜爱的汽车品牌之一。

谈到路虎，我们都说这是豪车。但豪车是怎样定义的？却一直没有一个明确的界定。

价格贵就是豪车吗？好像不是。配置丰富就是豪车吗？应该也不是。历史悠久就是豪车吗？使用大排量发动机就是豪车吗？宽大的车身就是豪车吗？全身高科技配置就是豪车吗？马力大加速快就是豪车吗？这些因素或许是豪车的特征之一，却并非豪车的全部。被迫停产的大众辉腾，用其生动的经历向我们阐述了这些疑问，却交不出明确的答案。

▲黯然退场的大众辉腾汽车

假如豪华车有着明确的边界，那么头顶豪车光环的团体就能建立起“围城”，身处其中的品牌将永远享用这一名号带来的丰厚回报；其他车企也就不会有机会推出自己的所谓“高端豪华汽车”往豪车阵营里钻了。而事实上，许多时候我们可以把豪华看做是一个很笼统的形容词，它不仅没有任何神圣的成分，而且还具有随变的特性。

正是由于豪车没有明确的界定，因此不同的消费者对豪华汽车的理解就会不同，甚至不同的地域、不同的国家对豪车的理解也不同。

▲中国自主高端车

其实，人们对豪华品牌的认知，更多的是内心情怀的一时流露，再加之品牌溢价力的双重互动，达到某种满足的目地，所以豪车在很多时候需要一个约定俗成的“前提”。普世的或大多数人对同一品牌产生共同的豪华认知，就会被公认为豪车，比如十五年前，雅阁和帕萨特就是豪车，但是现在呢？没有人再把它们与豪车画上等号，看似是“英雄一去豪华尽， 惟有青山似洛中”的伤感，却是时代进步带来的必然结局。

不同的外部环境会让人们的情怀随时随地的变化，所以如果车企认为依靠人们的情怀惯性就能带来持续的畅销，肯定就会做出失误的决断，即便是路虎也不能幸免！

笔者解剖豪车概念的一些细节，将有助于我们理解路虎为什么会遭遇战略失误。

02

2017年3月，在盛大的发布会现场，作为路虎发现4继任者的全新发现5正式上市，新车共推出5款车型，售价区间为79.8-110.8万元，相比于发现4的厂商指导价略有下降。

对于发5，路虎信心十足，可谓雄心万丈。早在2016年9月的巴黎车展，路虎就向全球正式发布了新车型，并做了相关的预热宣传。路虎认为发现5是划时代的产物，在他们的如意算盘中认为，只要发5上市消费者还会抢着加价购买。只可惜事与愿违，据相关报道，发5在国内上市后，销量极为惨淡，不足发现4的一半，延续发4的辉煌已无可能。

上市五个月后，2017年8月，有媒体曝出了停产后的发现4价格坚挺，发现5无人问津的尴尬局面。有喜欢路虎的消费者到经销商处围着发5转一圈，抬头就问销售人员“你们的发现4还有车吗？”

▲第五代路虎发现

狼狈的处境让发现5不得不采取饮鸩止渴的做法——降价促销！以北京为例，至 2017年年底，经销商给出了发5全系降价28万元的巨惠！原售价79.8万元的发现5 S车型已降至51.8万元，顶配发现5原售价110.8万，现在报价82.8万元。上市仅8个月，就出现接近30万元的大幅降价，我想不会再有第二款新车遭遇如此大的尴尬，发现5的失败已经彻底铸成。对于很多想囤积发5大赚一笔的经销商来说，此时的心情真就是“天长地久有时尽，此恨绵绵无绝期！”

▲北京经销商报价

▲上海经销商报价

由于兵败如山的大降价，也让发现5的市场保值彻底崩溃。假设喜欢发现5的消费者在新车上市时就用84.8万元购买一辆全新的发现5 SE车型，全部办齐手续需要支付94.5万元，按照正常的二手车保值率计算，该车使用一年后，价值至少在85万元以上。但是由于新车降幅比二手车还要快，发现5的车主们会发现，他们的车到手没几个月就已经蒸发掉了30万元！更让人哭笑不得的是，在二手车市场，同为2017年生产的发现5售价明显低于发现4。大降价的做法，让 “发现”这块响当当的招牌毁于一旦！也让路虎的品牌号召力蒙上了一层挥之不去的阴影。

03

对于路虎可能怎么想不明白，中国土豪们一直以来就是他们生产什么就抢购什么，为什么发5会滞销呢？从当前的市场表现中，我们可以非常肯定的说，当年敲定发5的改款设计决策是一个失误，从这个失误开始路虎或将迎来一次不小的危机。

只可惜被中国人宠坏的路虎并没有认识到这个失误，他们又做出了一个更加错误的决定。

媒体已经确认，发5将推出搭载2.0T发动机的车型，目的是为了进一步拉低发5的入门价格。终端优惠已经低于60万元的发5还要继续拉低售价，路虎真是“废发现”而不遗余力！

▲路虎发现5

面对当前大降价的溃败局面，搭载2.0T发动机的发现5售价还能降到什么程度？难道路虎想让其与奥迪Q5、宝马X3、奔驰GLE等“小弟”同价销售，相互击杀吗？

这可是一辆发现！一个当年威震车市，令奥迪Q7、宝马X5、雷克萨斯GX等惶恐不安的最强敌手！一个至到发4停产还在被消费者抢购的品牌！一个百万级SUV中最受崇拜的车型！现在却沦落到要搭载2.0T发动机与紧凑级对手同价位的局面！真是“出师未捷身先死，长使英雄泪满襟！”我们可以断言，2.0T车型上市之时就是发现这块响当当的硬汉越野车招牌覆灭之日。因为中国消费者需要的不是更低售价的发现汽车，而是需要那款让他们着迷的硬汉归来！

谈到这里，我们就要详细的说一说，为什么发5没有获得中国富豪们的青睐？路虎不是一直都是中国富人最喜爱的品牌吗？当年进口极光上市，中国土豪加价二十万元提走现车、发现4上市中国土豪加价十万元抢购，揽胜畅销这么多年价格坚挺。

几乎可以说，路虎投放到国内的车型一直就是供不应求。

▲被路虎淘汰的发现4

但是现在，依然顶着“路虎制造”的光环，搭载了功率更强劲的发动机，为什么发5的市场表现却不灵了呢？这要从多个方面进行阐述。

首先从消费群的角度去看，谁都知道，人们对发现4的喜爱，源于它从发现3那里继承过来的硬派风格，当年发现3上市后艳惊四座，其设计语言广受好评，还获得了很多设计大奖。

发4不需要再做多少改变，轻松继承发3的优秀设计基因，稍加修改，其硬朗的造型、健硕的线条，就已经让很多处于事业上升期的年轻精英们着迷，他们喜欢发4并非真的开着它去无人区，发4全身散发着一种无所畏惧的征服气势，而这正是年轻俊杰们想要的！豪情万丈的青年俊才，励志要在各自的领域实现更多可能，他们需要发4这样的车与自己的心志相配，这是情怀的范畴。而发5的设计与之相反，走圆润路线，难入一大批年轻精英消费者的法眼。

其二，虽然相比于发现4，新一代发5的科技配置、发动机性能、内饰装配都有进化。但让车迷不能接受的就是发5由非承载式专业越野车身变成了承载式伪SUV，抽掉“大梁”的发5自废武功，彻彻底底的变成了城市SUV。把一位阳刚健硕的大汉硬是改造成无缚鸡之力的小帅哥，又让真正喜欢郊外自驾越野的消费者摇着头离开。

▲路虎发现4彪悍的越野能力

还有一个无法让土豪容忍的事实是：发5的投放时间放到了国产奇瑞发现神行的后面，国产的发现神行是明显低于发5的车型，起售价格不足发5一半，车身尺寸和性能更是无法与5相提并论。但是，发5居然与神行撞脸了！

喜欢开豪车的人更多的时候是为了高调和张扬，低档次的神行者只能与发5撞脸，发5怎么能与神行撞脸？这个看似绕口的说法，却是土豪们无法解开的心结！于是一赌气，一转身，不买了！

前面已经说了，豪车的定义很大程度上来自于人们的情怀和一时的感受，而这种感受是最易变和靠不住的！对于路虎来说，正是“无可奈何花落去”、“别有一番滋味在心头。”

▲进口发现5“撞脸”国产奇瑞发现神行

4

不过也有人出面为路虎自圆其说，认为消费者不接受发5是不懂路虎，然后从揽胜车型到发现系列做了一个梳理，认为发现5采用的是新揽胜的平台，其彻底公路化的演变是体现路虎平台共享战略的推进。绕来绕去说了一大堆，还是无法挽救市场的颓势。另外我们也能感觉到，发5的设计与制造与路虎节约生产成本有直接关系，顶着豪车光环的品牌具有很强的溢价力，居然还在考虑怎么节约成本，真是“省了小钱，丢了大市场”。

现在我们再梳理一下百万级的SUV市场格局中是怎样的。宝马X5把持着无可匹敌的操控性能，其公路加速能力难逢对手；奥迪Q7则一直高举高打科技旗帜，其quattro全时四驱技术也颇为领先；奔驰GLS在商务豪华与驾驶乐趣之间完美平衡。相比于美系豪车的做工，以上三款百万级车型还有一个共同的优势——精质。无论从那个角度去打量，德系工业追求极致的特点在它们身上都有着十分成功的展示。

长久以来，路虎发现强化越野基因的做法都十分成功，路虎的英文名称“Landrover”直译是“越野车。”能够在豪华与越野之间做到令人信服的程度，第一名就是发现系列，第二才是雷克萨斯的LX系列。当然也许后者的实力更强，但路虎先入为主的优势却更加明显。

发现5的决策方向可能是要更年轻、更豪华、更具操控乐趣，自废越野功夫的彻底城市化，却会让它陷入美式豪车曾经的泥潭。因为你只要抽掉了自己的越野基因，无论拿什么比对都将输给德系对手。也就是说，路虎是在以己之短远击他人之长，哪有不输的道理？！

▲在经销商处滞销的发现5排列整齐

发5当前的状态，给路虎带来了不小的麻烦。如果我们梳理一下路虎的产品线就会发现：最高级别的揽胜占据的是145.80-332.80万的高端区域，揽胜运动版占据的是92.80-229.80万的市场，发5争夺的是79.8-110.8万元的级别，星脉猎杀的是68.80-104.80万的对手，所有车型均可以适当降价以换取更强的战斗力。而以国产形式存在的奇瑞揽胜极光独占38.80-55.80万的位置，奇瑞发现神行则扑杀35.80-51.80万的所有猎物。

各个区域，战阵森严，目标明确，路虎可以长期霸占豪华SUV市场。

但是现在发5的滞销，导致降价，不仅无法守住其所在的战场，更导致了与星脉的“内斗“，出现发5与星脉同时滞销的问题，而发5所守的市场空白已被被玛莎拉蒂、宝马和奔驰轻松夺走，特别是玛莎拉蒂-Levante的推出，已经成为揽胜运动版和发5的强劲敌手。

▲玛莎拉蒂-Levante

很明显，发5的失误，让路虎的排兵布阵发生紊乱，破坏了路虎的品牌号召力，影响了其在硬派越野车市场的竞争力，打乱了路虎自上而下的车型体系，其深远影响会回荡数年而不止。

也许会有读者认为，发5这款车完全也可以不降价或者少降价，即便是销量挫败，也不能丢了“发现”这块金字招牌的名声，只要守住了发现这块牌子，就一定有机会东山再起。说实话，这也是情怀的范畴，意气用事的匹夫之勇，并不适用于商业逻辑。

其实，路虎最输不起的一件事，就是投放到中国的产品出现滞销，虽然表面看起来“大路虎“非常强势，连年销量都是增长，但是拿起“解剖刀“细察路虎全球销量，你会发现一个惊人的事实，我们来看：

2017年捷豹路虎全球售出62.1万辆，对比2016年增长6.5%。但是细看之下，第四季度的销量为15.4万辆，同比增幅3.5%，明显拖累全年增速水平，特别是12月份的销量为5.6万辆，与2016年同期相比微增0.6%，疲态明显。

▲中国销量对比

但在中国，捷豹路虎2017年销量达到14.64万辆，同步劲增23%，其中路虎品牌扛着大旗，销出10.37万辆！捷豹路虎在中国的表现，超越了其在欧洲市场的全年销量，中国也完成了从“最大单一市场”到“全球最大市场”的转变。而在全球其他地区，除北美市场同比增长9.2%之外，均为下滑态势，所以中国是路虎输不起、也绝对不能输的市场！貌似增速强劲的捷豹路虎品牌，根基并不稳固。

面对发现5的滞销，路虎方面表现焦躁，发5大降价的同时，揽胜星脉车型、国产极光、发现神行都在降价促销。为了重振市场，发现5换装发动机，拉低入门车型售价的方法也就不足为奇了，当然大降价的方式，也一定能够带来更多销量，保住路虎增长的市场态势，这是可惜了“发现“这张王牌。

5

说白了，汽车就是车企谋取利润的产品，只有到了消费者的手中，它才能实现最大的价值。一款新产品的推出，必须要按照市场规律去做，要调研、要瞄准消费群体，精确的市场定位才能在商战中取胜，路虎不按照消费者的意愿去做，而是意图强迫消费者接受自己的改变，用消费者“不懂”来叫委屈，实在是很奇葩了！这也是过于自大的表现。

当然笔者相信，凭借路虎品牌强大的号召力，其销量一定还会拉回来。但是我们从发5的遭遇还是看到了，作为车企高估品牌溢价、蔑视消费者智商、错估市场环境、小看竞争对手后、其战略决策一定会出现失误的结果！

关云长大意失荆州的苦楚路虎尝到了，请后者戒之！

（文/郎永强）