林肯,凉了?

随着4月份销量的出炉,关于“林肯,凉了”的质疑声再一次响起。

根据福特汽车公布的最新销量数据显示,4月份林肯品牌在华销量仅为3,553辆,同比下滑14%,这已经是林肯品牌今年第二次单月销量大幅度下滑。

其中,林肯MKZ和MKC两款主力车型销量同比下降高达30%,成为林肯4月销量表现低迷的关键因素。除了细分市场的竞争收缩之外,造成两款主力车型大跌三成更为直接的原因,是中美贸易战导致的“观望”状态。

事实上,林肯的疲态并不是在4月份才开始的,中美贸易战也只是林肯销量下滑的一个导火索。迈入2018年之后,林肯就像是陷入了原地踏步,甚至是后退的节奏,销量陡降。今年2月,林肯经历了入华以来的首次同比下滑,4月再次出现下滑。

第一季度数据显示,林肯的销量增长率仅为10%。同期,奥迪增长了42%、奔驰增长了17.2%、雷克萨斯增长了31%、凯迪拉克增长了39.7%。无论是销量,还是增速,林肯都是落后的那一个。充分演绎了当你的对手都在往前奔跑了,你还在原地踏步。

“原地踏步,就等于退步”。

锅,不是特朗普一个人扔的

天津港,来往船只停靠的忙碌中,掩映着的是林肯车型的大面积滞留。

“因为中美贸易战的影响,中国制定的关税下调还没有具体实施,很多经销商就先观望”。从事平行进口车销售的王先生在接受《汽车公社》采访时表示,关税下调的政策虽然已经公布,但目前还未明确具体的执行细则,导致诸多平行进口车商保持着“等等看”的态度,并不着急提车。“很多都在等关税下调,这样价格就能再便宜点”。

尴尬的是,关税下调并没有具体的实施时间,“另行公布”四个字等于“暂无期限”。

目前,在华的豪华品牌中,采用“纯进口方式”的只有林肯和雷克萨斯。对比雷克萨斯,显然林肯的处境更为尴尬。毕竟目前中美和中日之间谁更友好,是显而易见的。

在国家总理李克强参观日本丰田工厂之际,特朗普正挥舞着关税大棒和中国打贸易战。特朗普在美国本土正不惜一切代价,为美国汽车修筑了一条保护主义的高墙,但同时也在全球最大汽车市场,凯迪拉克的“最大单一市场”、林肯品牌的“全球关键市场”筑起了一道“隔离墙”。

4月4日,中国发布对美国的关税反制措施,国务院关税税则委员会决定对原产于美国的大豆、汽车、化工品等14类106项商品加征25%的关税,其中涉及汽车条目28项,涵盖了当前主流排量和部分大排量SUV车型及小客车,还涉及到新能源车型和零部件层面。

这意味着,购买美国进口汽车的关税税率将从25%变为50%。“排量大于2.0L的汽柴油越野车均在加税行列中”,林肯领航员、MKC、MKX等主力车型无一幸免。目前,林肯在华共销售5款车型,MKZ和MKC成为销量的主要贡献者。受到贸易战的波及,今年4月,MKZ和MKC两款车型销量同比下滑了30%,分别为682辆和1103辆。

即便关税下调正式实施,只要中美贸易战还打得火热,林肯依旧讨不到“便宜”,为了避免利润受损,车型价格上调在所难免。面临车身价格上涨,大部分消费者可能会选择替代车型。

据统计,林肯的平行进口车商有21个,占据在华总销售个体的15%,而雷克萨斯这一数据是10.85%,同样在来自美国的老乡凯迪拉克的销售体系中,平行进口车商仅占比6%……这一数据意味着在贸易战的背景下,最受伤的是林肯。

除了坐等关税下调之外,林肯在天津港被大面积滞留的重要因素,还有“过检很慢”。随着贸易战的加剧,近期中国检查人员开始延迟放行美国农产品、汽车、甚至宠物食品的进口。

由于进行额外的排放检查,延迟了林肯品牌的进口。“现在海关那边不给林肯等美系车上检测线”,王先生表示。上不了检测线,就意味着拿不到商检合格的标签,“没标签,就报不了关,卖不了车”。结果就是,港口滞留,等着“不知何时”被放行。

这一首《凉凉》,是特朗普唱给林肯的。但锅,却不是特朗普一个人的。

优势正在被稀释

事实上,从林肯重返中国市场的那一刻,就埋下了诸多导火线。

“中国消费者已经准备好接受林肯了”,从2014年4月,福特传奇CEO穆拉利在北京世贸天阶这样宣告,林肯重返中国市场的步伐正式开启,至今已满4年。

这四年里,林肯风头正劲。凭借着品牌新鲜度和大量新车上市的优势,迅速打开市场,刺激销。据公开数据显示,2015年,林肯在华销量为1.1万辆;2016年,林肯达成3.2万辆,同比增长180%;2017年,林肯再创新高,拿到5.4万辆,同比增长66%……连续三年创造销量记录。

不到4年时间,林肯就跨入5万辆的门槛,不仅在二线豪华车市场,甚至在整体豪华车市场中都被称为销量“黑马”。“林肯是我们的竞争对手”,在前面的4年里,这句话被反复提及。

然而无可避免的是,体量越大,暴露出的问题就越多。

随着林肯品牌在华销量突破5万辆关口之后,隐藏在“销量繁荣”背后的问题开始爆发。品牌知名度、产品价格体系,和对中国市场的把握能力,林肯都不占据优势。

于是,一路高歌猛进之后,疲态渐现。迈入2018年之后的林肯并未延续去年的好势头,销量就像过山车般起起伏伏。今年2月同比下滑9%,在华销量为2651辆。3月份销量刚有好转,4月销量又再次出现了14%的下滑。

比起在中国市场耕耘已久、擅长营销的凯迪拉克而言,缺乏营销新意的林肯在品牌号召力上薄弱了很多。即便“林肯之道”讲了4年,也没能讲明白林肯的品牌内核到底是什么。

任何一个品牌在塑造过程中,定价都是关键而敏感的环节。显然,以“全进口模式”销售的林肯不占优势。关税贸易战的影响,也使得林肯的价格成本将会被竞争对手拉开差距。

汽车市场专家颜景辉表示,林肯主销车型集中在29万-45万元,这一价格区间各豪华品牌均密集布局新品,并在售价上不断下探。在产品与价格的双重夹击下,林肯车型的竞争力已经出现疲态,这也是林肯当前市场失利的重要原因。

“随着经销商数量的提高以及主销车型销量低迷,目前店内主力车型订单量已经下降了近40%。”一位林肯经销商表示,一度排号购车甚至加价提车的林肯MKZ、MKC,目前已经出现3万-4万元的优惠。

豪华品牌的竞争加剧,林肯正面临着新的考验。沃尔沃、英菲尼迪和讴歌等国产步伐的加快,都有可能进一步蚕食林肯的目标份额,优势正逐渐被竞争者稀释。

“冒险”的SUV战略

还未扎稳市场,林肯决定加速。

销量下滑之下,林肯试图通过密集布局新产品的方式止血,并将SUV车型作为下一步的投放重点。年初,全新领航员拉开了林肯的新车大幕,今年北京车展期间,林肯集中再次发布了3款SUV车型,包括主打7座的豪华大型SUV飞行家、MKX升级版SUV车型航海家、入门级SUV车型新款MKC,共同组成了全新的林肯SUV家族。

在诸多汽车品牌的战略规划里,SUV就像是一块砖,哪里需要哪里搬。林肯也不例外。

“林肯在中国的策略将侧重SUV”,林肯亚太区总裁梅蔼明强调。在林肯的产品谱系里,SUV车型承担了“销量顶梁柱”的重要作用。2017年,中型SUV车型MKC为林肯中国贡献了最大销量,达到1.9万辆,中大型的MKX销量也接近1.2万辆。

把下一步的落脚点放在SUV市场,原本无可厚非。但4月份中国车市出现了一个重要的变化,轿车零售月度同比增幅首次超越SUV。伴随着轿车增幅的不断回暖,和SUV市场增幅在不断的调整中趋于理性,从最高60%的市场增幅跌落至到6%,这意味着SUV将不再是市场的万能钥匙,“过度依赖SUV”将形成新的风险。

即便如此,车企依旧对SUV的热度未减,尤其是在豪华品牌更盛。此前,《汽车公社》曾下过这样一个判断,二线豪华阵营的竞争,取决于SUV。“SUV兴,二线豪华品牌销量兴;SUV弱,二线品牌销量就弱”。

在二线豪华品牌里,SUV的作用越来越明显,甚至有的已经开始能够主导整个品牌的走势。形成突破、座次发生改变,离开不了旗下SUV的表现。借助XT5的热销,登上二线豪华阵营榜首的凯迪拉克就是一个明显的例子,捷豹接连推出SUV车型也证明了这一点。

为了在这场排位赛里拿到更多的筹码,越来越多的豪华品牌把关注放在了SUV市场。无论是一线阵营的宝马开启的“SUV之年”战略,还是在2018年将会在紧凑型SUV市场投放产品的凯迪拉克、沃尔沃,都在SUV市场牟足了劲,紧盯对手。

产品的丰富,意味着市场的竞争更充分。白热化的竞争环境,也为新入者带来了源源不断的考验。随着竞争者的频繁入局,林肯的SUV战略面临的阻力增多。

产品没有价格优势,贸易战导致的诸多不确定因素,都有可能成为“颠覆”林肯的导火索。换句话说,一直以进口的形式在国内销售,在价格上缺乏优势的林肯,将会被“控场快打”的对手慢慢拖入僵局。

加快国产步伐,成为林肯的当务之急。在美国本土销量低迷的情况下,中国就成为了林肯汽车解决燃眉之急的重要市场了。

“中国市场已经决定林肯的全球决策,林肯车型将在华实现国产。然而,今年以来新车销量的持续低迷,让林肯汽车有些措手不及。”在北京车展正式发布了全新中大型SUV飞行家,这是林肯品牌的首款国产车型,也是豪华品牌中第一个将全新中大型SUV实现国产化的车型。按照规划,新车将在重庆工厂生产制造。

林肯把赌注押在了豪华中大型SUV市场,被业内解读为“很冒险”。

虽然目前市场上,奥迪Q7、宝马X5、奔驰GLE依旧作为主流选择,但在品牌整体基数大盘里销量占比并不充分。在豪华车领域,大型车容易提振品牌,但市场容量有限,很难刺激销量。今年一季度,林肯领航员销量仅为550辆,对于林肯首款国产大七座SUV车型来说,并不是一个好消息。

此外,豪华车国产之后渠道如何统筹,如何定价,也将是考验林肯应对的一大难题。对中国车市把握不透彻,将会成为林肯国产之后的隐忧所在。

尤其是福特中国宣布了渠道整合的计划之后,林肯国产的不确定性进一步增加。福特中国计划以长安福特销售公司为基础,成立一个全新的全国分销机构,将全面负责福特品牌在华所有的乘用车业务。

在长安福特实现国产之后,林肯是否会纳入到全国分销机构中,还是单独再成立一个分销机构,尚无定论。可以明确的是,林肯国产销售权的归属,会成为福特和长安再次博弈的焦点。

幸运的是,无论是因定价过高一度陷入困境的捷豹路虎,还是曾因渠道之争而使得三叉星徽黯淡的奔驰……这些品牌走过的弯路,都将会成为林肯国产化道路上的“前车之鉴”。


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