本文是雅斯顿原创文章 

 撰文 ✎默默

中国汽车市场正在经历一场复杂多样的变革，其中消费人群年轻化只是这场暗流涌动的表象，更深刻的消费升级才最终决定汽车消费市场的走向。受教育更高、收入更高的年轻群体崛起，汽车正在走向品质保障和个性化越来越细分的更新迭代。

这种迭代从凯美瑞、雅阁身上可见端倪，年轻外观、激进设计、强调操控表明丰田和本田已经意识到年轻运动乃当下主流，然而凯美瑞、雅阁面对的局面可能要比想象的更加复杂，反倒是一汽马自达阿特兹可以轻松应对，这又是为何呢？

什么都没做错，就是不喜欢了 

2010年以来，超级巨头先后爆出不可逆转的业绩下滑。其中有囊括了舒肤佳、海飞丝、潘婷、飘柔的宝洁，碳酸饮料代表可口可乐，民族品牌代表大宝等。虽然上述企业的产品依然优秀，而且他们也什么都没做错，但消费者就是喜欢不起来了。

这是消费升级的必然：一来，人们依然注重“稀有属性”，二则，人们正在逃避叔父辈使用过的产品和品牌。我们已经来到一个专业品牌、个性品牌和高端品牌迅速崛起的时代，普通品牌正在遭到抛弃，汽车也是同样的道理。

当然，我们看到全新一代凯美瑞在车身整体尺寸变大之后，空间反倒缩小了，不再过分强调空间等初级需求，转而强调操控运动等更高阶的需求。雅阁在外观之外依然强调空间，希望吸引从过去经济型紧凑级轿车升级为经济型中级轿车的人群。不过，这改变不了两者“稀有属性”很差的事实，而且他们都有一个现在看起来特别严重的缺点，凯美瑞、雅阁在叔父辈中的销量太过优秀。

凯美瑞、雅阁作为叔父辈年纪中最大的记忆，巨大的销量、经济实惠、皮实可靠已经成为标签，而这些标签恰恰是年轻一代努力逃避的，他们不仅不希望和叔父辈划为一类，还希望购买个性化、高端化、稀有属性增强的品牌产品。

只有“适当控制规模”才能保证一个品牌和车型良性发展，这也证明了为什么一汽马自达阿特兹可以获得年轻消费者认可。与其说阿特兹不追求规模，不如说它其实在努力控制规模，除了必须避免烂大街之外，如何在这个同质化严重的时代强调独特和个性也是必修课。

阿特兹的“稀有属性”有很多，比如说大家津津乐道于同级纷纷上马涡轮增压，而一汽马自达“与市场作对”推出自然吸气发动机，居然取得了不错的经济性，这种“有实力的叛逆”其实暗合了很多年轻消费者的心理；又比如大家津津乐道于阿特兹的运动感为同级最强，虽然很多车型动力参数比阿特兹更优秀，但在操控便利性以及底盘整体性上阿特兹都要秒杀同级，消费者已经不再容易被参数迷惑，产品本身逐渐受到关注。

专业品牌崛起轻而易举 

消费升级之下，人们购买汽车的意向逐渐分割，而所有走向又必然有同一个结局，它们可以是从过去强调的经济实用需求，变成如今价格更高、体积更大的经济实用需求：也可以是从强调经济实用变成强调个性、需求品质，而后一种变化将成为未来的主要方向。

伴随这种变化的是专业品牌逐渐受到青睐，专业也成为了品牌产品最容易突破的方向。我们早已经见过诸多普通品牌的衰落，比如服装品牌班尼路、佐丹奴、美邦，取而代之的是优衣库、GAP、HM；比如运动品牌阿迪耐克李宁，取而代之的是新百伦、安德玛、亚瑟士。消费者购买家用电器也开始强调专业性，比如购买空调时多选择在该领域深耕多年的大金，汽车也是同样的道理。

由国内70后80后90后组成的中产阶级，因为受教育程度较高，也容易认清分辨市场营销行为，具备更清晰的甄别能力。虽然他们的收入不错，可以承担稍贵的价格，但是又没有进入“完全不考虑价高”的高收入阶层，中产阶级的消费更加理性。

全新凯美瑞上市以来最大的变化就是凯美瑞混合动力的销量逐渐上扬，从过去月销两位数直接跃升为月销2000，而驱使消费者做出这种变化的恰恰是消费者对丰田混合动力专业程度的认可，所以即便凯美瑞混合动力的价格高居不下，即便依然搭载于普通版凯美瑞之上，依然不能阻挡消费者选择，这一点和阿特兹同理。

阿特兹之所以异于同类，就在于凭借专注运动吸引了一大批忠实粉丝，而这些粉丝几乎同样愿意为阿特兹的运动精神付出更高成本，因此阿特兹专为运动打造的创驰蓝天2.5L发动机，全域锁止的6AT变速箱几乎在车主中有口皆碑。阿特兹所有为运动作出的细节改变，消费者可以说悉数买单。

不过，虽然消费者愿意为专业买单，可以为了丰田混合动力多年的耕耘购买凯美瑞混合动力，但并不意味他们能接受凯美瑞、雅阁运动。因为在人们看来，雅阁和凯美瑞的运动化过于单薄，没有一汽马自达阿特兹如此对运动专注所积累起的底蕴。

阿特兹的运动已经成为招牌，它代表的并不只是阿特兹自身，甚至代表了一汽马自达6这一车系辉煌的历史，代表了对运动精益求精的追求，代表了数代产品对运动精神的传承。比如从一开始我们强调阿特兹的过弯性能，强调阿特兹的驾乘愉悦，这些都可以归结为阿特兹在运动化方面的典型特征。而缺乏运动底蕴的车系，比如全新凯美瑞和全新雅阁，虽然外观变得运动了，但消费者始终难以捕捉一个明确的特点。

品牌建设并非一朝一夕，缺乏历史底蕴的产品很难一时间让消费者买单，这就像阿迪、耐克面对安德玛紧身衣、功能衣竞争时无能为力，面对亚瑟士专业跑鞋竞争时同样束手无策一样，品牌效应在自己并不擅长的方面已经不再是加分项了，做不好反而是负分。

产品本质开始回归王道

中国汽车的发展经过了从无到有，从有到优，正在进入从优到精的阶段。消费者对一辆车完整的判断不再是那些空间等基础标准，而是越发注重设计的艺术性、实际的操控性乃至用料水准。消费者购车需求也开始从后排跑向前排，这些都源自于社会结构的变化。

过去购车对空间的需求大都来自六七十年代父辈经常要三辈一起生活的事实，而如今的80后90后大都独自生活，所以对汽车需求也发生了翻天腹地的变化。

运动性是一种潮流，但当下的产品其实又处在“谁都谈运动，又谁都不把运动当回事儿”的尴尬状态中。比如全新凯美瑞和全新雅阁，虽然相较过往操控性有所提升，但其实这得益于技术的进步，而且这是汽车市场的共性，轻量化技术和设计的突飞猛进必然可以让很多车在驾驶上更加容易，但这还谈不上操控。

雅阁虽然强调自己的转向圈数减少了，但它依然不足以和阿特兹标准运动轿车的一圈半抗衡，而且在运动化的追求上，凯美瑞和雅阁都很难在相关配置上做到最好。在一些轮胎型号、油门踏板、变速箱调校上，凯美瑞和雅阁依然是经济型取向的。

雅阁虽然采用了1.5T发动机，但是它为此匹配了一款CVT变速箱，整个驾驶过程中动力输出平顺有余爆发不足。官方宣称1.5T发动机最大扭矩达到了260Nm和194马力，整体参数优于阿特兹，但阿特兹在底盘方面的支撑性是雅阁不能媲美的，雅阁更像是一辆“只是跑得快”的车而已。

对凯美瑞而言，阿特兹矢志不渝设计的平视化系统理念，凯美瑞几乎完全忽略，液晶显示屏置于空调出风口之下，驾驶者读取信息需要频繁的低头，也是不可能拥有出色驾控体验的。

其实对凯美瑞和雅阁而言，始终摆脱不了过去追求舒适、柔和的特征，虽然外观变得激进了，但骨子里还是一款注重成本的中级车，内饰做工和设计上都只求尽量做到这个级别该有的水平即可。通过调整满足部分对运动稍微感冒，但内心又希望舒适的消费者。

阿特兹的运动，消费者是有目共睹的，无论是发动机变速箱以及平视化系统、轮胎设定，都始终围绕运动展开。只是今天的阿特兹也开始注重科技化和豪华感营造了，从2018款阿特兹开始，阿特兹希望在用料方面赶超同级别产品，所以在内饰皮质上，阿特兹用到了豪华车型才有的Nappa真皮材质，方向盘更是经过了材料升级，手感更加细腻，如此一来，全方位的运动性侧重，豪华感提升，阿特兹已经没有明显短板了。

雅斯顿小结 

市场对阿特兹这种产品越来越有利，个性鲜明、专业显著、讲究设计追求用料是阿特兹未来的核心竞争力。雅阁、凯美瑞所代表的实用主义至上产品依然有不俗销量，但在品牌忠诚度以及销量问题上很难取得个性品牌那样的高度，如此难保凯美瑞、雅阁们未来不会遇到宝洁式的危机…

图 | 来源于网络

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