即便步入了初冬，上海某汽车城依旧因人潮而显得热气腾腾，购置税新政的窗口期，催动着消费者购买新能源车的最后热情。
与之形成鲜明对比的是，汽车城中的广汽埃安门店内虽然摆放着多台展车，但店内却鲜有问津的顾客。
站在前台与同事交流的销售经理王磊（化名），在回答新车新技术的疑问时，语气中带着一丝难以掩饰的复杂情绪：“虽然埃安的车型比去年更多了，但销量却并没有明显增长。整体来说，压力还是非常大的。”
这种反差不仅仅存在于一家门店。就在两年前，广汽埃安还是新能源市场的明星品牌，销量稳居行业前三，被视为传统车企成功转型的典范。
但市场的风向说变就变，曾经的风光正在被吉利银河、零跑等后起之秀迅速取代。展厅内的冷清，仿佛是这个品牌市场地位变化的最直观写照。
从终端门店的客流量，到销售人员的士气，再到不断下滑的市场排名，广汽埃安似乎陷入了一个难以挣脱的困境。
究竟是什么原因，让这个曾经的行业标杆在短短时间内陷入如此被动的局面？是产品力的问题，还是品牌形象的限制？是市场竞争的加剧，还是自身战略的偏差？
从巅峰滑落
就在并不遥远的2023年，广汽埃安还是一片高歌猛进的景象。凭借高达48万辆的年销量，以及高达77%的同比增速，广汽埃安稳稳占据中国新能源销量榜的季军位置，仅次于巨头比亚迪和特斯拉。
彼时，它是传统车企向新能源转型的成功范本，是资本和市场津津乐道的“广汽速度”。强大的B端市场，尤其是网约车领域的快速渗透，为其构筑了坚实的销量基盘，也让其品牌形象——无论是“家用”、“实惠”还是“耐用”——得以迅速铺开。
然而，市场的风向转变有时快得令人措手不及。进入2024年，埃安的增长引擎仿佛突然熄火，全年销量回落至37.5万辆，同比下滑超过五分之一。
这一数字不仅意味着增长停滞，更是一次显著的倒退。当时已有分析指出，过度依赖B端市场犹如一柄双刃剑，在快速提升市占率的同时，也可能损害品牌在个人消费者心中的价值定位，并为未来的可持续发展埋下隐患。
基于品牌长远发展考虑，广汽集团在2024年下半年开启“番禺行动”改革，决定将昊铂从广汽埃安旗下独立出来，主打高端新能源市场，而广汽埃安则继续深耕主流市场。
然而，广汽埃安的下滑趋势，在2025年并未因“番禺行动”改革的推进而得到有效遏制，反而有加剧之势。
广汽集团公布的产销快报显示，2025年10月，广汽埃安销量仅为28,199辆。这个数字，与去年同期38,152 辆的业绩相比，下跌了26.09%，而2023年同期时，这一数字还是41,503辆。与此同时，今年1-10月，广汽埃安累计销量仅为264,900辆，同比下滑20.87%，仅为2023年同期销量（392,489辆）的67.49%。
“我们门店月均销量基本能保持在80-100台左右。”王磊表示，上海这边埃安的销量比全国平均水平稍好：“毕竟上海送绿牌的政策对纯电车还是有利的，而且本地的网约车市场体量也大，能托住底，像 AION Y(参数|询价)基本超50%的销量都是网约车客户带来的。”
虽然由于独特的政策和网约车市场环境，上海的埃安4S店日子过的“还算可以”，但在全国许多地区，广汽埃安的4S店普遍面临着严峻的销量考验。
相关数据显示，截至2025年11月，广汽埃安在全国有600多家门店，以10月份销售28,199辆新车计算，全国单店销量仅为47辆，与单店月均销量轻松过百台的吉利银河、比亚迪形成了鲜明对比。
此外，另一家埃安经销商的销售主管李静（化名）认为，以价换量，在一定程度上也稳住了埃安在上海市场的部分基本盘。
她提到为了应对惨烈的市场价格战，近一年来埃安的产品，无论是改款还是全新车型，实际成交价普遍下调了近两万元。“像刚刚上市的AION i60，起售价直接定在10.98万，性价比是高的。以前这个级别的车，怎么也得12万到13万起。”
不过，从全国范围来看，在激烈的“价格战”竞争环境下，“以价换量”也未能完全扭转广汽埃安整体的颓势。
曾经的风向标，如今正经历着严峻的“失速”考验。
失速背后的多重症结
为何一度领先的广汽埃安，会如此迅速地陷入增长困境？答案并非单一，而是内部战略摇摆、产品节奏失误与外部竞争加剧共同作用的结果。
首要的原因，被多位一线销售管理者不约而同地指向了精力的分散与内耗。在王磊和李静看来，埃安品牌本身的发展，在很大程度上受到了旗下高端品牌昊铂的牵绊。
“以前广汽只做埃安这一个新能源品牌的时候，资源集中，势头很好。”王磊回忆道，“但后面为了冲击高端，全力打造昊铂品牌，埃安这边就被一定程度上忽视了。”
李静的说法更为直接：“前两年，广汽的重心和资源都向昊铂倾斜，导致埃安品牌在2023到2024年那段关键时期，几乎没有真正意义上的全新产品推出，基本就靠AION Y Plus这一款车在苦苦支撑。”
这种战略性的资源倾斜，直接导致了埃安产品推陈出新的速度过慢，与竞争对手形成了鲜明对比。
李静略带羡慕地提到了吉利等品牌：“你看吉利，虽然新能源转型启动得可能比我们晚一些，但近两年几乎是爆款频出。从银河E5，到星愿，再到星舰系列，还有A7、M9，一年能推出两三款全新车型，节奏非常快，产品线也迅速补齐。相比之下，我们的产品节奏确实出了问题。”
虽然在“番禺行动”昊铂独立前后，广汽埃安的精力开始逐步回到本品牌上，在2024年下半年相继推出了霸王龙、AION RT等新车，但并未能为埃安带来太多增量。
一方面，在于新车的“设计”。王磊认为：“按理说，新车上市初期是关注度和销量最好的时候。但霸王龙以及前后几款新车的设计，确实不太讨‘巧’，不符合主流大众的审美。”
此前，无论是老款的埃安S还是埃安Y，设计还是比较符合大众审美的，而“霸王龙的机甲风格造型，可能是个失误。消费者不大看得出来哪里有机甲的感觉，反而觉得比较小众。反观像银河E5那种简洁、大方的主流设计，就更容易被接受。”王磊无奈表示。
设计上的特立独行，如果没有强大的品牌力和产品力作为支撑，很容易将潜在消费者拒之门外，使得本应提振销量的新车，上市即遇冷。
另一方面，早前过度依赖B端网约车市场，导致私家车消费者将埃安与“低端”、“商用”划上等号，严重制约了埃安在家用车市场的发展。最典型的例子，上海是国内新能源车接受度最高的城市，但目前上海埃安4S店AION Y的销量占比中，个人/家庭用户占比依旧不到50%。
与此同时，昊铂品牌的独立运营，也未能带来预想中的“双赢”局面。
根据广汽集团的规划，昊铂在2024年通过“番禺行动”进行了改革，旨在实现更加独立的运营，以期更好地在高端市场打开局面。但现实是骨感的，新车新技术从对广汽昊铂经销商的走访中了解到，昊铂的销量同样“没有起来”，未能形成新的增长极。
事实也的确如此，“番禺行动”以来，昊铂旗下产品矩阵近一年已扩充至5款，但销量反而出现同比下滑。乘联会数据显示，昊铂今年10月份销量仅为1505辆，同比下滑24.8%；1-10月累计销量为12,322辆，同比微增0.1%。
这意味着，广汽集团在新能源领域一度面临着“两头不讨好”的尴尬：主力品牌埃安因资源被分散而放慢了脚步，而被寄予厚望的高端品牌昊铂又未能成功挑起大梁。
追赶与重压
连年失速的广汽埃安，仍在进行艰难的调整。面对此前因资源分散导致的产品空窗期，埃安品牌从2024年底开始明显加快了产品更新的步伐，销售经理们普遍反馈，广汽埃安正在努力弥补失去的时间。
这种“追赶”姿态具体体现在两条并行的路径上。
其一是技术路线的拓宽。刚刚上市的增程式车型AION i60，以极具竞争力的10.98万元起售价切入市场。这款车不仅是对此前“以价换量”策略的延续，更是埃安试图在过于依赖的纯电赛道之外，开辟增程战线的重要落子，以期吸引更多对续航焦虑敏感的潜在用户。
与此同时，在新车型的设计层面，AION i60也摒弃了此前的“机甲风”，采用了更简约大气、更为主流的设计风格，以期赢得更广大消费群体的审美认可。对此，王磊表示：“AION i60设计在线了，从设计上来说就没什么问题。”
其二是销售模式的探索。此前与京东合作，主打线上销售、线下交付的埃安UT super，正是这种探索的体现。在终端客流普遍不足的背景下，埃安试图通过新零售模式拓宽流量入口，降低对传统线下门店获客的单一依赖。
尽管李静透露，目前首批UT super的交付量尚未形成规模，实际效果有待观察，但至少表明了在逆境中求变的意愿。
李静向记者透露了接下来的产品规划：“年底埃安还会推出一款中大型轿车，预计明年上半年正式上市。另外，市场呼声很高的6座或7座SUV，也已经在路上，定于明年推向市场。”她认为，从昊铂独立运营之后，“埃安的产品节奏确实在慢慢起来，正在努力追赶友商的步伐。”
然而，市场留给埃安的时间和空间，已经不像几年前那么充裕了。“总体来说，我们埃安在新能源领域，是起了个大早，却赶了个晚集。”李静的这句话，道出了许多埃安人的无奈与焦虑。
她进一步解释：“就以明年要上的大六座SUV为例，这个细分市场现在竞争有多激烈？长安深蓝S09、吉利银河M9、零跑C16……市面上同类产品已经非常多，而且不少已经获得了市场认可，形成了口碑。等我们的车明年上市时，面对的已经是一个刺刀见红的红海市场了。”
这种“追赶者”的被动，是埃安当前面临的最大压力。无论是AION i60的奋起直追，还是新零售模式的初步试水，都像是在弥补过去两年战略摇摆所失去的时间。它曾经是规则的制定者之一，是其他品牌对标和学习的对象。但如今，在多个关键细分市场，它却不得不跟在竞争对手身后，看着别人率先定义产品、引爆市场，然后自己再奋力追赶。
品牌势能的建立非一日之功，一旦在激烈的市场竞争中落后，想要重新回到舞台中央，所需要付出的努力将远超以往。
广汽埃安的困境，源于内部战略的摇摆与内耗，导致产品青黄不接；源于对市场审美变化的反应迟缓，使得新车难以一击即中；更源于在竞争进入白热化阶段后，对手们如狼似虎的迭代速度与创新力度。那个依靠B端市场就能稳坐钓鱼台的时代，正渐行渐远。
广汽埃安的故事，是中国新能源汽车产业狂飙突进时代的一个缩影，它生动地演绎了从先行者的荣耀到转型阵痛的完整周期。
如今，埃安已经重新踩下产品更新的油门，但前路依旧挑战重重。对于这位曾经的“领头羊”而言，一场关乎生存与尊严的翻身仗，已经正式打响。
